ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.07.2019
Просмотров: 2816
Скачиваний: 8
6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.
-
Признаки сегментации рынка.
Признак сегментации — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.
К основным критериям сегментирования относятся:
- емкость сегмента, на основании которой рассчитывается количество потенциальных покупателей, и, в соответствии с этим, требуемые мощности производства;
- каналы, по которым будет осуществляться распространение и сбыт товаров или услуг, и которые дают информацию, как сформировать сеть сбыта;
- стойкость рынка, с помощью которой можно определить в какой степени целесообразно загружать мощности компании;
- прибыльность, отражающая степень рентабельности организации на конкретном рыночном сегменте;
- совместимость рыночного сегмента с рынком главных конкурентов, на основании которой можно сделать оценку о высоком или низком потенциале конкурентов, а также решить стоит ли нести дополнительные затраты, ориентируясь на данный сегмент;
- оценка рабочего опыта определенного персонала организации (по сбыту, производству или инженерии) на определенном рыночном сегменте, а также принятие подходящих мер;
- конкурентоспособность выбранного сегмента.
Главные отличительные черты сегментирования рынка по категориям потребителей основываются на:
- географии
- демографии
- психографии
- поведенческих критериях.
Рыночный сегмент по категориям покупателей определяется на основании наличия нескольких показателей у детерминированных групп покупателей.
Главные отличительные черты сегментирования рынка по группам товаров это:
- цена
- функциональные и технические характеристики
Главные отличительные черты сегментирования рынка по конкурирующим организациям:
– это качественные характеристики товара,
- его рыночное продвижение
- цена и сбытовые каналы.
-
Виды сегментирования и их разрешительные возможности.
Выделяют:
• макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам,
странам, степени их индустриализации и т. д.;
• микросегментацию, которая предполагает формирование групп
потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);
• сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают
с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в
зависимости от классификации конечных потребителей товара или
услуги;
• сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента)
потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
• предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
• окончательную сегментацию — завершающая стадия знал и:
рынка, проведение которой регламентируется возможностями
мой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиск:
оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на
товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.
В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).
-
Способы сегментирования.
Существуют различные способы сегментации рынка.
Сегментация по социально-экономическим переменным представляет собой разделение потребителей на группы по признакам пола, возраста, размера семьи, дохода, рода занятий, образованию принадлежности к социальной группе. При всех слабостях такой способ сегментации является достаточно понятным и имеет универсальный характер.
Сегментация по признаку культуры означает учет влияния культурных различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей. Особое значение этот признак имеет при выходе на международные рысили для стран со значимыми культурными различиями в составе населения.
Сегментация по географическим факторам —это дифференциация стратегий маркетинга для городских и сельских клиентов, для различных регионов и районов страны.
Сегментация по адаптивности потребителей к новому товару— разделение потребителей по различиям в реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции.
Сегментация по каналам получения продуктов представляет собой разделение покупателей с учетом их приверженности к определенным типам контрагентов, с которыми они постоянно сотрудничают или которые являются для них, по их мнению, наиболее подходящими партнерами. Учитывается и местоположение каналов получения продуктов у разных покупателей.
Сегментация по степени использования товара —это разделение рынка на части в зависимости от того, какова на нем степень использования вашего товара. На основе анализа этих сегментов фирма может принимать решение об ориентации своей маркетинговой стратегии на основную группу потребителей, представленных на нескольких сегментах и обеспечивающих наибольший объем покупок товара фирмы.
Сегментация по первичности покупки— разделение потребителей по тому, приобретается ли товар впервые или для замены такого же (или аналогичного).
Решение задачи сегментирования завершается выделением целевого рынка. Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой степени зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия.
Позиция продукта — мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта.
-
Конъюнктура товарного рынка.
В экономических исследованиях выделяют общехозяйственную (экономическую) конъюнктуру и конъюнктуру отдельных рынков.
Под экономической конъюнктурой подразумевают внешние объективно складывающиеся условия, влияющие на результаты деятельности хозяйствующих субъектов страны, региона.
Конъюнктура товарных рынков — это внешние объективно складывающиеся условия, влияющие на процесс производства и реализации отдельных видов товаров, отображаемые в динамике.
Международные товарные рынки подразделяют на биржевые (организованные) и внебиржевые (неорганизованные).
Динамику биржевого рынка принято называть биржевой конъюнктурой.
Биржевая конъюнктура - это условия, которые определяют соотношение спроса и предложения товара, сложившееся на организованном товарном рынке за определенный период времени под влиянием соответствующих факторов.
Конъюнктурные исследования осуществляются в определенной последовательности:
I. Исследование основных черт и особенностей товарного рынка.
II. Сбор и накопление конъюнктурной информации о товарном рынке.
III. Выработка методики изучения конъюнктуры.
IV. Анализ динамики основных показателей товарного рынка и конъюнктур образующих факторов.
V. Прогноз конъюнктуры товарного рынка.
Система индикаторов конъюнктуры товарного рынка включает следующие показатели:
I. Для оценки предложения:
— количество предложенного к реализации товара в натуральных единицах измерения;
— суммарный объем предложения товара в национальной или другой валюте;
— количество предложений товара;
— средняя цена предложения;
— минимальная и максимальная цена предложения;
— сумма запасов предложенных товаров на составах биржи.
II. Для оценки спроса:
— объем заявленного товара в натуральном выражении;
— число заявок на покупку товара;
— средняя цена спроса;
— минимальная и максимальная цена спроса.
III. Для оценки пропорциональности рынка:
- соотношение спроса и предложения;
- соотношение рынков средств производства, предметов потребления;
- товарная структура товарооборота;
- структура продавцов по формам собственности;
- структура покупателей - оптовых, розничных;
- региональная структура рынка.
IV. Для оценки тенденций развития рынка:
- темпы роста объемов продаж, цен, товарных запасов.
V. для оценки колебаний, цикличности товарного рынка:
- коэффициенты вариации объемов продаж, цен, товарных запасов;
- сезонные колебания объемов продаж, цен.
VI. Для оценки региональных особенностей состояния рынка:
- региональная динамика соотношения спроса и предложения;
- региональная динамика уровня спроса (на душу населения);
- региональная динамика цен на рынке.
VII. Для оценки деловой активности рынка:
- объемы, динамика соглашений;
- степень загруженности производственных мощностей;
- количество соглашений;
- объем продаж в натуральном измерении;
- объем продаж в национальной или другой валюте;
- суммарный объем заключенных соглашений на тот или иной товар в национальной валюте;
- минимальная и максимальная цена соглашений;
- средняя цена соглашений;
- доля оборота биржи в объеме оптового товарооборота конкретного товара в регионе.
VIII. Для оценки коммерческого риска:
- инвестиционный риск;
- риск принятия маркетинговых решений.
IX. Для оценки масштабов рынка:
- общий объем реализации товаров;
- уровень приватизации;
- товарная структура рынка;
- доля малых, средних и крупных предприятий.
21. Емкость рынка.
Определение емкости рынка.
Емкость рынка — это количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Как правило, емкость рынка определяется в разрезе конкретных товаров и услуг.
Емкость рынка — это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах — т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). В отдельных случаях емкость рынка может быть выражена в натуральном выражении, но бизнес интересует обычно не то, сколько штук он может продать, а какую он может выручить за это сумму.
Определение емкости рынка
Ёмкость рынка (рассчитанная, прогнозная) — значение емкости рынка, полученное на основании расчетных методов. Замеры емкости носят вариантный характер, и поэтому результирующие значения могут различаться в зависимости от используемых методик сбора информации и формул расчета. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственно приемлемой альтернативой.
Определение емкости рынка
Производственный метод определения емкости рынка в теории также встречается этот способ под именем «основанный на структурных характеристиках рынка».
Суммарная ёмкость рынка (E) будет вычисляться
E = П + V имп – V экс + V изм скл,
где П – объём производства продукции в стране за рассматриваемый период,
V имп и V экс – величины соответственно объёмов импорта и экспорта продукции,
V изм скл – величина изменения объёмов складских запасов на начало и конец периода
Определение емкости рынка.
Определение емкости рынка по отраслевому росту
Суть заключается в расчёте ёмкости рынка путём экстраполяции данных по его росту за последние несколько или более лет при условии стабильности макросреды. Таким образом за базу берётся ёмкость рынка определённого периода
И домножается на коэффициент роста.
Е= Е прш * k роста,
Где Е прш – ёмкость прошлого периода, взятая за базу,
k роста - коэффициент роста (при 5% росте коэффициент будет равняться 1.05).
Определение емкости рынка
Метод индекса исследовательской панели
Иногда его называют иногда называется «метод панели Нильсена». Для расчёта ёмкости рынка на основании панели продавцов, при использовании данной методики, имеем следующую формулу
E = (∑ (Viн - V iк) + Пр i) / K n * 12/T * Kобщ, i=1, … K n,
Где Viн и V iк объём складских запасов на начало и конец периода исследования в i-томмагазине
Пр i объём продаж в i-томмагазине за период исследования K n количество магазинов, входящих в панель
T-период, за который собираются данные, выраженный в месяцах
K-общ общее количество магазинов, торгующих исследуемым товаром.
Определение емкости рынка
Метод на основе норм расходования товара
Данная методика используется для приобретаемых систематически и быстро расходуемых потребительских товаров (например, зубная паста). Основой формулы является величина потребления при одном обращении к товару. Тогда расчёт ёмкости примет следующий вид
E = ∑ Д i * С* T i,
где
Дi - количество пользователей товара в выделенной группе,
С- объём потребления продукта при одном обращении,
T i - частота обращения в год.
Ч обр =С*Т – годовая норма потребления
Определение емкости рынка
Метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж
Частично данный метод хорошо знаком через призму повторных продаж для товаров длительного пользования. В этом случае применяется упрощённый подход, связанный со сроком службы единицы товара и общим количеством товара, находящемся в пользовании, что даёт
Еповт= V*(1/ T сл.),
Где,
V - общий объём товара, находящегося в пользовании, T - сл срок службы данного товара.
Определение емкости рынка.
Теперь перейдём к общей ёмкости рынка для товаров длительного пользования, используя объём первичных, повторных и дополнительных продаж.
При этом следует помнить, рынок первичных продаж суммируется из тех, кто впервые приобретает продукцию; рынок дополнительных продаж – из тех, кто приобретает товар
куже имеющемуся. Следовательно
Е= Епер + Еповт + Едоп
Определение емкости рынка
Метод на основе индекса покупательской способности
метод применим в основном для оценки ёмкости региональных рынков, при условии, что ёмкость всего рынка известна. Таким образом, имеем
Ер = E * И пс,
Где Ер ёмкость регионального рынка, Ипс - индекс покупательной способности регионального
рынка, при расчёте которого с весовыми коэффициентами учитываются доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и численность населения по отношению к стране.
(∑ (Viн - V iк) + Пр i) / K n ещё называется индексом панели совершенно аналогичная схема применяется для проведения расчётов на панели потребителей. При этом стоит помнить, что «метод индекса исследовательской панели» для одного и того же товара при использовании методик панели продавцов должен совпадать с панелью покупателей.