ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.07.2019
Просмотров: 2817
Скачиваний: 8
Исследование потребителей. Указанный метод дает возможность определить полный спектр факторов, которыми руководствуются покупатели, выбирая товар или услугу (это могут быть доходы, образование, пол, возраст, социальное положение). Основная цель данного исследования – провести сегментацию потребителей и определить для предприятия целевой сегмент рынка.
Исследование товаров. Этот метод позволяет определить, насколько показатели предлагаемых на рынке товаров (технические, физические, экономические) отвечают запросам потребителей. Результат – возможность разработки своего уникального продукта под определенные потребности.
Исследование цены. Метод направлен на определение уровня цен и их соотношения, которые позволят получать фирме наибольшую выгоду, минимизируя при этом свои затраты.
Исследование рекламы. Данный метод позволяет провести испытательные пробы рекламы, сопоставить желаемые и полученные результаты, оценить продолжительность ее влияния, а также определиться с новыми направлениями воздействия на потребителя.
Исследования потенциальных посредников. Этот вид анализа представляет собой проведение маркетингового исследования, в котором предприятие оценивает потенциальных торговых и коммерческих посредников, а также других возможных компаньонов – рекламных, юридических, страховых, транспортно-экспедиторских компаний. Виды и типы маркетинговых исследований традиционно соседствуют, поэтому каждый вид исследования имеет свой определенный тип. Последние в свою очередь могут быть:
разведывательными;
инновационными;
описательными;
экспериментальными.
-
Этапы маркетинговых исследований
Можно выделить основные этапы:
-
Выявление проблем и формулирование целей исследования.
-
Разработка концепции исследования и отбор источников информации.
-
Сбор информации.
-
Анализ собранной информации.
-
Представление полученных результатов.
-
Выявление проблем и формулирование целей исследования.
На первом этапе нужно четко определить проблему. Подобный анализ должен помочь уточнить задачу, получить первые представления об изучаемой области, указать на возможный ход работы. Предварительное исследование особенно необходимо, если имеются пробелы в знании проблемы. Процесс изучения на этой стадии относительно слабо регламентирован. Здесь также нужно согласовать цели исследования. Цели могут быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему. Они могут быть также описательными, т. е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т. е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.
2. Разработка концепции исследования и отбор источников информации.
Следующим шагом после уточнения проблемы является выяснение того, каким образом задача может быть решена. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий. Центральным звеном является выработка теоретических гипотез и их проверка на практике, выявление и обоснование причинно-следственных связей. Только на этой основе возможны объяснение реальных условий и прогнозы развития, что является необходимой предпосылкой для обоснованного принятия решений. Выработка гипотез необходима, прежде всего, по двум причинам: 1) для последующей статистической проверки и 2) для ограничения возможностей манипуляции исследователя. Гипотезы должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемой. (в качестве источников гипотез можно назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы).
В ходе выработки концепции сбора данных возникают следующие альтернативы:
– полное или выборочное исследование;
– единичное или многоразовое исследование;
– одноцелевое или многоцелевое исследование;
– форма сбора данных – опрос или наблюдение.
Сбор вторичных данных.
Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые окажутся и более актуальными, и более точными.
Источники вторичной информации делятся на внутренние (по отношению к предпринимателю) и внешние.
Преимущество вторичного исследования – меньшая трудоемкость, сравнительная дешевизна и более легкий доступ к информации. Макроэкономические данные можно получить с помощью такого подхода.
Сбор первичных данных.
Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. В плане должны оговариваться такие пункты, как:
– методы исследования;
– орудия исследования;
– план составления выборки;
– способы связи с аудиторией.
Существует три способа сбора первичных данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка реже по сравнению, например, с опросом.
С помощью опроса можно выявить мнения, представления, знания людей. Все эти субъективные обстоятельства закрыты для наблюдения. Однако объекты могут быть охвачены с помощью наблюдения.
Эксперимент.
Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:
– изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянные);
– исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
– проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).
Можно выделить несколько типов эксперимента:
ЕВА – измерение характеристик у одной экспериментальной группы до и после воздействия фактора.
ЕА-СА – измерение характеристик у контрольной и экспериментальной групп после воздействия факторов.
ЕВА-СВА – измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы. Недостаток заключается в необходимости предварительного измерения, что может вызвать эффект обучения.
ЕА-ЕВА-СВА – измерения проводятся уже у трех групп. Возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент.
3. Сбор информации.
Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.
При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать влияние своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.
4. Анализ собранной информации.
Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают такие показатели, как распределение частности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
5. Представление полученных результатов.
Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.
-
Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуги)
Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды рыночной деятельности (рекламу, методы сбыта).
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.
Объектами сегментации являются потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка.
Признак сегментации - это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными признаками сегментации являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.
К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя.
Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации.
Сегментация по социально-экономическому признаку заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов.
Психографические признаки характеризуют поведение индивидуума. К ним относят стиль жизни (интересы, организация досуга), образ жизни, психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), ценностные ориентации, увлечения, мотивы покупательского поведения и т.д. Они гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.
Для сегментации рынка товаров производственного назначения важную роль играют экономические и технологические признаки, к которым относятся:
отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);
сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
размер предприятия (малое, среднее, крупное);
географическое положение (тропики, Крайний Север).
Выделяются следующие основные направления сегментации: стратегическая сегментация; продуктовая сегментация: конкурентная сегментация.
Основой стратегической сегментации (макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) - базовых рынков, на которых намерено действовать предприятие.
Основой продуктовой сегментации (микросегментации) является выделение рыночных сегментов по потребительским, продуктовым и конкурентным признакам.
Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ от использования нововведений.
Методы рыночной сегментации.
Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей.
Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков.
Сущность метода многомерной классификации заключается в одновременной многомерной классификации признаков потребительского поведения.
Суть метода группировок состоит в последовательном разделении совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.
Метод функциональных карт предполагает проведение “двойной” сегментации: по продуктам и по потребителям. В результате определяют, на какой сегмент рынка (группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.
Позиционирование товара.
Позиционирование - это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
Процесс позиционирования включает несколько этапов.
-
выбор критериев позиционирования;
-
определение показателей по выбранным критериям;
-
построение карты восприятия;
-
перепозиционирование;
Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.
Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Позицию товара на рынке следует изменить по следующим причинам:
улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);
внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.);
-
Сущность сегментирования.
Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:
1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;
2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;
3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;
4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;
5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;