Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия (на реально существующей организации).pdf

Итак, в итоге предлагается внедрить в компанию новую усовершенствованную модель ценообразования, учитывающую различные критерии, такие как мониторинг конкурентов, предложения категорийных менеджеров и, что важно, установленную константную наценку на товары-индикаторы, полученную путем применения методик Форсайта.

В результате применения предлагаемой методики, процесс приобретет упорядоченность, упростится принятие решений, снизится субъективность принимаемых решений, сократятся время и трудозатраты, нивелируются противоречия между подразделениями, как следствие – улучшится результативности.

Оценку эффективности предлагаемых мероприятий проведем на основе расчета будущего маржинального дохода. В таблице 13 представлены основные параметры текущей кредитной политики ООО «Радуга» в отношении одного из своих покупателей, которые сложились в хозяйственной практике. Таким образом, при сложившейся кредитной политике среднемесячный маржинальный доход предприятия от работы с рассматриваемым покупателем составляет 60 тыс. руб.

Рассмотрим, стоит ли увеличивать отсрочку платежа покупателя до 35 дней, если при этом увеличить стоимость работ по договору на 5 процентов (Таблица 14).

Таблица 14

Расчет маржинального дохода при увеличении отсрочки
платежа на 10 дней и росте цены на продукцию 5 процентов

Из приведенных расчетов видно, что, несмотря на увеличение цены продукции на 5 процентов, продление срока предоставляемой отсрочки платежа еще на 10 дней вызовет сокращение среднемесячного маржинального дохода ООО «Радуга» от работы с рассматриваемым покупателем на 8,58 тыс. руб.

Чтобы увеличить среднемесячный маржинальный доход (или не допустить его снижения), ООО «Радуга» необходимо либо уменьшить срок предоставляемой отсрочки, либо еще более увеличивать цену на продукцию. Чтобы сохранить маржинальный доход предприятия на прежнем уровне по данному покупателю, при отсрочке платежа в 35 дней, стоимость продукции по договору необходимо увеличить не на 5, а на 10 процентов.

Увеличившийся операционный цикл приводит к тому, что дебиторская задолженность начинает медленнее оборачиваться, следовательно, поступление денег на предприятие замедляется. Замедление оборачиваемости дебиторской задолженности перекроет выигрыш от увеличения цены продукции.

Проведенное исследование в ООО «Радуга» показало, что предприятие испытывает недостаток оборотного капитала для финансирования текущей деятельности.

Одним из способов пополнения оборотных средств является ускорение инкассации дебиторской задолженности. Ускорить инкассацию дебиторской задолженности можно путем предоставления дополнительных ценовых скидок в обмен на досрочную оплату.

Такие условия оплаты в ООО «Радуга» целесообразно использовать при спаде спроса из-за сезонности. На примере рассмотренного выше заказчика рассмотрим целесообразность предоставления скидки в 5 % при досрочном погашении задолженности (на 10 дней) (Таблица 15).

Из данных таблицы 15 видно, что предоставление скидки в 5 процентов снизит выручку ООО «Радуга» от работы с рассматриваемым покупателем до 190 тыс. руб., но сократит срок погашения дебиторской задолженности до 15 дней.

Из приведенных расчетов видно, что, несмотря на снижение выручки предприятия, наблюдается значительный рост среднемесячного маржинального дохода. Следовательно, положительный эффект от ускорения инкассации дебиторской задолженности гораздо весомей, чем потери в виде недополученной выручки в результате предоставления скидки.

Более быстрое поступление реальных денежных средств на расчетный счет позволяет получить дополнительный доход от их многократного реинвестирования.

Однако, в ООО «Радуга» необходимо учитывать, что такие условия продаж будут устраивать далеко не всех покупателей. Для некоторых из них гораздо важнее более длительная отсрочка платежа, чем предоставляемая скидка. Поэтому жесткое регулирование операционного цикла клиента может уменьшить объемы продаж. Все это в итоге может привести к потере покупателей.

Прогнозный расчет экономических показателей деятельности предприятия представлен в таблице 16. Предполагается рост выручки на 15 % при уровне себестоимости продаж 2017 г.

Таблица 16

Прогнозные показатели финансовых результатов (тыс. руб.)

Продолжение таблицы 16

Показатели в таблице 16 свидетельствуют, что в результате внедрения мероприятий убыток от продаж сократится на 52 053 тыс.руб. А общая деятельность предприятия – прибыльная. Чистая прибыль составляет 1 827 тыс.руб. при том, что в 2017 г. был получен убыток в размере 50 226 тыс.руб.

Выводы

В целях совершенствования ценовой политики ООО «Радуга» рекомендовано ввести в систему скидок скидки за ранние (но не своевременные) платежи. Решение в пользу предоставления дополнительной отсрочки платежа клиенту в ООО «Радуга» рекомендуется принимать на основе оценки будущего маржинального дохода.

Рекомендовано также внедрить в компанию новую усовершенствованную модель ценообразования, учитывающую различные критерии, такие как мониторинг конкурентов, предложения категорийных менеджеров и, что важно, установленную константную наценку на товары-индикаторы, полученную путем применения методик Форсайта. В результате применения предлагаемой методики, процесс приобретет упорядоченность, упростится принятие решений, снизится субъективность принимаемых решений, сократятся время и трудозатраты, нивелируются противоречия между подразделениями, как следствие – улучшится результативности.

Представленные мероприятия позволят более обоснованно подходить к установлению цен на продукцию ООО «Радуга», что особенно актуально в связи с убыточностью основной деятельности предприятия в 2015-2017 гг.

В результате внедрения мероприятий убыток от продаж сократится на 52 053 тыс.руб. А общая деятельность предприятия – прибыльная. Чистая прибыль составляет 1 827 тыс.руб. при том, что в 2017 г. был получен убыток в размере 50 226 тыс.руб.

Заключение

Ценовая политика – это концепция формирования и применения системы цен на продукцию предприятия, направленная на достижение его целей. Ценовая политика относится к области финансовых отношений, возникающих у предприятия с поставщиками и покупателями.

В связи с этим можно выделить две составляющие ценовой политики: 1) ценовая политика, отражающая финансовые отношения с покупателями по поводу цен на продукцию или услуги предприятия и 2) ценовая политика, отражающая финансовые отношения с поставщиками по поводу цен на приобретаемые и потребляемые ресурсы.

Разработка ценовой политики предприятия включает определенную последовательность разработки, начиная от этапа определения целей, которых можно достичь с помощью цен, и заканчивая этапом контроля цен.

Основными направлениями устойчивого развития ООО «Радуга» являются производство и дистрибьюция продовольственных и непродовольственных товаров народного потребления, развитие торговой сети магазинов «Радужный», размещение собственной торговой марки на предприятиях-партнерах.

Поведенный анализ показал, что в 2015-2017 гг., несмотря на рост производства и продаж, деятельность ООО «Радуга» убыточная, что обусловлено затратным механизмом функционирования предприятия. В то же время выявлена устойчивая тенденция снижения убытка как от основной деятельности, так и от проведения прочих операций.

Соответственно стадиям товародвижения в ООО «Радуга» используют три вида цен: оптовая цена (мелкооптовая и крупнооптовая); отпускная цена; цена в торговле. Предприятие использует затратный метод ценообразования, то есть оптовая цена определяется, исходя из себестоимости и фиксированного для каждого вида продукции процента прибыли.

Недостатками затратного метода является то, что он не связан с текущим спросом, а также не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен. Это приводит к дисбалансу соотношения «цена – качество - потребительские свойства».

Сравнение цен на продукцию ООО «Радуга» с ценами конкурентов показал, что они несколько ниже, чем у ООО «Профиль-М». Более низкие цены на продукцию при сравнимом качестве повышают конкурентоспособность ООО «Радуга».

Анализ динамики роста средних цен предприятия выявил, что в 2015-2017 гг. предприятие увеличивало цены на продукцию: в 2016 г. на 2,49 % и в 2017 г. – на 13,83 %. Достаточно существенный рост цен в 2014 г. обусловлен увеличением цен на материалы и комплектующие, закупаемые предприятием по импорту.

ООО «Радуга» использует стратегию средних цен на выпускаемую продукцию. Применение данной стратегии оказало свое негативное влияние на основные экономические показатели деятельности предприятия: основная деятельность предприятия убыточная.

Расчеты показали, что при сложившей структуре затрат для обеспечения безубыточности ООО «Радуга» должно повысить цены на свою продукцию в среднем на 23 %. Очевидно, что в сложившихся условиях рынка и высокой конкуренции на нем ООО «Радуга» не имеет возможности значительно прямого повышения цен на продукцию. Следовательно, задача предприятия изыскание резервов сокращения затрат на производство.

В ООО «Радуга» применяются разовые, фиксированные и накопительные скидки. Размер скидки, главным образом, зависит от объема партии.