Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия (на реально существующей организации).pdf

Рисунок 1. Ценовые решения, принимаемые организацией при реализации политики цен^[20]

На практике возможна и оправданна ситуация, когда конкретная организация для различных групп выпускаемых товаров одновременно реализует несколько ценовых политик.

1.2. Подходы к разработке ценовой политики

Разработка ценовой политики предприятия включает несколько этапов. На первом этапе производитель определяет цели, которые можно достичь с помощью цен^[21]. К таким целям чаще всего относятся: максимизация прибыли организации, рост рентабельности производства и товара; расширение доли рынка, выход на возможное лидерство или сохранение позиций на данном рынке; выход на зарубежные рынки.

Второй этап — анализ конъюнктуры рынка (определение емкости рынка, спроса). Цена и спрос на большую часть потребляемых товаров находятся в определенной зависимости. Типичная связь цены и спроса характеризуется обратно пропорциональной зависимостью. Чем меньше уровень цены, тем больше спрос на товар, и наоборот^[22].

На третьем этапе осуществляется анализ цен конкурентов. В ряде случаев цены конкурентов являются ориентиром при формировании цен на продукцию, выпускаемую конкретной организацией.

Планируя проведение сделки по реализации товара, производитель должен быть уверен, что его товар будет куплен у него, а не у конкурента. Анализ цен конкурентов, качества их товаров способствует выработке собственной краткосрочной ценовой стратегии по конкретным товарам. Важнейшим элементом такого анализа является прогнозирование поведения конкурентов на рынке при изменении цен^[23].

Четвертый этап — формирование политики цен и выбор стратегии
ценообразования. Данный этап предполагает, что предприятие формирует политику ценообразования, которая заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.

На основе сформированной политики цен выбирается наиболее приемлемая ценовая стратегия^[24].

На пятом этапе осуществляется оценка себестоимости продукции. Издержки производства и реализации товара должны покрываться ценой. Поэтому себестоимость с позиций производителя служит количественным ориентиром, ниже которого цена не должна опускаться.

В ценообразовании используется нормативная себестоимость. Нормативы основных затрат формирует само предприятие, принципы и порядок формирования нормативной себестоимости существенным образом влияют на уровень цены^[25].

Шестой этап предполагает расчет целевой прибыли в составе цены.
Производитель рассчитывает норматив рентабельности для включения прибыли в состав цены, при этом применяется принцип «от общего к частному». Сначала формируется общая величина целевой прибыли по организации в целом. А потом определяется норматив рентабельности. Целевая прибыль формируется с учетом положений налогового законодательства^[26].

Седьмой этап характеризует возможности использования системы логистики на предприятии. В значительной мере от организации системы логистики на предприятии зависят затраты на производство и реализацию продукции.

Снижение транспортных расходов, складских и других затрат во многом являются результатом эффективной работы службы логистики, кроме того, именно логистика позволяет применять наиболее эффективные для предприятия условия поставки товаров (франкировка цен).

Восьмой этап — выбор метода определения цены, который позволяет отразить в цене ее основные элементы: себестоимость и прибыль. Девятый этап — определение минимальной цены реализации, то есть той, при которой предприятие полностью покрывает затраты на производство продукции и получаем минимально возможную прибыль.

Десятый этап — расчет начальной (исходной) цены^[27]. Предприятие-изготовитель начальную цену при выходе на рынок определяет как минимальную цену, увеличенную на определенную величину, обеспечивающую ему получение достаточно высокой прибыли. Это, по существу, наиболее желаемая цена для производителя^[28].

Одиннадцатый этап заключается в установлении цены реализации. На этом этапе происходит окончательное формирование цены. В рыночной
экономике спрос определяет максимальный уровень цены товара, а затраты на производство и обращение — минимально возможный уровень цены. Разница между минимальным и максимальным уровнем цены формирует ценовой «коридор», который является объектом формирования цены^[29].

Уровень цены определяется на условиях достижения компромисса между производителем (продавцом) и потребителем (покупателем) товара. Именно такая цена и является реальной ценой, по которой осуществляется процесс купли-продажи товара.

Двенадцатый этап связан с контролем цен. В большинстве коммерческих организаций контроль цен осуществляет собственник организации. Цель такого контроля — во-первых, выявление нарушений при обосновании и применении цен, приводящих к снижению эффективности производства и реализации товара; во-вторых, предупреждение возможных нарушений в ценообразовании^[30].

Процесс формирования окончательной отпускной цены происходит поэтапно, то есть осуществляют следующее:

• анализ ценообразующих факторов, в том числе анализ объема и качественных характеристик имеющихся в распоряжении организации производственных ресурсов, оценку собственных издержек, оценку спроса, анализ издержек, цен и предложений конкурентов, учет государственного влияния на ценовую политику организации и отрасли в целом^[31];
• выбор метода ценообразования и формирование первоначальной цены;
• выбор определенной динамики исходной цены товара, направленный на достижение поставленной цели в рамках планируемого периода, – разработку ценовой стратегии (повышающей уровень цен; снижающей уровень цен; принимающей уровень цен на рынке) ^[32];
• реализацию ценовой стратегии – рыночную корректировку цены (формирование окончательной отпускной цены товара);
• оценку эффективности реализации товара по установленной цене – анализ достижения поставленных целей – получения запланированной целевой прибыли, выполнения поставленных производственных задач и возложенных социальных обязательств^[33].

Установленные целевая направленность, этапы формирования и принципы ценовой политики позволяют утверждать, что необходимо выделять две основные группы факторов эффективности ее реализации^[34].

Выводы

Ценовая политика – это концепция формирования и применения системы цен на продукцию предприятия, направленная на достижение его целей. Ценовая политика относится к области финансовых отношений, возникающих у предприятия с поставщиками и покупателями.

В связи с этим можно выделить две составляющие ценовой политики:

1) ценовая политика, отражающая финансовые отношения с покупателями по поводу цен на продукцию или услуги предприятия;

2) ценовая политика, отражающая финансовые отношения с поставщиками по поводу цен на приобретаемые и потребляемые ресурсы.

Разработка ценовой политики предприятия включает определенную последовательность разработки, начиная от этапа определения целей, которых можно достичь с помощью цен, и заканчивая этапом контроля цен.

Глава 2. Состояние ценовой политики ООО «Радуга»

2.1. Общая характеристика деятельности предприятия

ООО «Радуга» - коммерческое предприятие, основным видом деятельности которого являются производство и дистрибьюция продовольственных и непродовольственных товаров народного потребления.

Предприятие производит следующие продукты питания:

• снековая продукция (сухие завтраки, кукурузная палочка, попкорн);
• расфасованная мука;
• семечки и арахис обжаренные;
• лапша быстрого приготовления. 

Непродовольственные товары, производимые предприятием:

• полиэтилен, переработанный в гранулу;
• пластмассовые изделия, изготовленные на термопласт-автоматах (ТПА);
• пластмассовые изделия, произведенные методом формовки (ВФМ);
• рукавная пленка;
• пакеты-майки и мусорные мешки;
• металло-пластиковые изделия;
• продукция бытовой химии. 

Организационная структура предприятия представлена на рисунке 1.

Руководит предприятием директор, назначаемый общим собранием учредителей. В своей деятельности директор предприятия руководствуется законодательными и иными нормативными актами, регламентирующими производственно-хозяйственную и финансово-экономическую деятельность предприятия; методическими материалами, касающимися деятельности предприятия; уставом предприятия, правилами трудового распорядка, должностной инструкцией.

Рисунок 2. Организационная структура ООО «Радуга»

Для оценки эффективности деятельности ООО «Радуга» проведен анализ финансовых результатов (Таблица 3).

Таблица 3

Динамика показателей формирования прибыли предприятия за 2015-2017 гг. (тыс. руб.)

Продолжение таблицы 3