Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия (на реально существующей организации).pdf

Перед всеми предприятиями независимо от форм собственности и условий хозяйствования стоит задача установления цен на свои товары или услуги. Процесс ценообразования еще усложняется по причине воздействия множества факторов, таких как состояние спроса и предложения, уровня конкуренции, поведение основных участников рынка, специфика их деятельности, а также их политика в области установления цен и другие, влияние которых необходимо учитывать.

С другой стороны, ценовая политика в значительной мере определяется воздействием внутренними факторами, а именно собственным потенциалом предприятия, технической базой, наличием квалифицированных кадров, передовой организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения. Даже имеющийся спрос необходимо уметь удовлетворить посредством соответствующего товара требуемого уровня качества в нужном объеме, конкретном месте и при условии приемлемых для потребителя цен.

В современных условиях рыночных отношений существует множество разнообразных методов ценообразования. Необходимо четко представлять, какой метод формирования цены предпочтителен в той или иной экономической ситуации и к каким финансовым последствиям приведет его применение.

Вместе с тем, ценовая политика многих предприятий оказывается недостаточно проработанной, что не исключает принятия неправильных решений, так как ценообразование излишне ориентировано на издержки, цены не достаточно оперативно учитывают динамику рыночных условий и не рассматриваются совместно с другими элементами системы маркетинга.

Ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией самого предприятия, цены не достаточно структурируются по отдельным вариантам товара и сегментам рынка, отсутствует информация о ценовой политике основных конкурентов.

Ценовая политика многих российских предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Отдельные предприятия пытаются продать свой товар как можно дороже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Поэтому исследование ценовой политики и методов расчета оптимальных, научно обоснованных цен в современных условиях рыночных отношений является весьма актуальным.

Цель исследования в работе заключается в совершенствовании ценовой политики ООО «Радуга».

Указанная цель предопределила постановку следующих задач исследования:

изучить сущность и содержание ценовой политики и механизма ценообразования;
рассмотреть этапы разработки ценовой политики предприятия;
дать общую характеристику деятельности ООО «Радуга»;
проанализировать ценовую политику ООО «Радуга» и выявить ее проблемы;
разработать мероприятия по совершенствованию ценовой политики ООО «Радуга».

Объект исследования – ООО «Радуга».

Предмет исследования – ценовая политика предприятия.

Теоретической основой исследования являются работы таких авторов, как: А. Баздников, В. Герасименко, И. Гладких, Е. Глазова, Г. Горина, А. Деева, И. Липсиц, Н. А. Лытнева, С. Б. Метч, В. Наумов, Т. Николаева, Д. Окладников, А. М. Потапова, В. Слепов, Л. Сырков, Д. Ямпольская, а также материалы специализированных журналов.

При решении поставленных в данной работе задач использовались общенаучные и специальные методы исследования: методы анализа и синтеза, сравнения и обобщения, методы финансово-экономического анализа.

Информационной базой исследования является финансовая отчетность и другая информация по ООО «Радуга».

Цель и задачи исследования определили структуру работы.

В первой главе работы приведены теоретические аспекты разработки ценовой политики предприятия.

Во второй главе дается общая характеристика деятельности предприятия и проводится анализ его ценовой политики.

В третьей главе описывается совершенствование ценовой политики предприятия и оценивается эффективность предлагаемых мероприятий.

Глава 1. Теоретические аспекты ценовой политики предприятия

1.1. Сущность ценовой политики предприятия, ее цели и виды

Формирование и реализация ценовой политики организации является одним из наиболее сложных и трудно формализуемых элементов деятельности. Она должна быть сформирована таким образом, чтобы установленные цены, с одной стороны, обеспечивали организации получение целевой прибыли, а с другой – соответствовали ожиданиям потребителей, и при этом обеспечивалось выполнение поставленных производственных задач и возложенных социальных обязательств.

Эффективность реализации ценовой политики зависит от различных факторов, в том числе и от способности организации разработать гибкий механизм ценообразования^[1].

В экономической литературе существует четыре основные точки зрения отечественных ученых на экономическую сущность ценовой политики организации, в которых рассматриваются составляющие каждого подхода и соответствующие недостатки, на которые необходимо обратить внимание. Характеристика этих подходов представлена в таблице 1.

Таблица 1

Существующие трактовки ценовой политики предприятия

Характеристика трактовки

Представители подхода

Недостатки подхода

Трактовка ценовой политики как совокупности целей организации, которых она пытается достичь, формируя цены на
свою продукцию

И. Ю. Беляева^[2],
Ю. Д. Пастернак^[3]

1. Отождествляет ценовую политику с целями деятельности организации

2. Отсутствует указание на то, каким образом эти цели будут достигнуты

Продолжение таблицы 1

1	2	3
Трактовка ценовой политики как совокупности принципов, стратегий и методов ценообразования, которых организация собирается придерживаться в сфере установления цен на свою продукцию	И. В. Липсиц^[4], Д. Ямпольская^[5], Д. Окладников^[6], А.Баздников^[7]	1. Характеризует отдельные этапы формирования ценовой политики 2. Ряд представителей подхода отождествляют принципы ценовой политики с принципами ценообразования
Трактовка ценовой политики как деятельности, касающейся принятия управленческих решений по установлению и корректированию уровня цен для достижения поставленных целей	П. Лабзунов^[8], В.Герасименко^[9]	Не уточняется, на каком основании принимаются указанные управленческие решения
Трактовка ценовой политики как совокупности мероприятий, направленных на выбор ценовой стратегии, методов ценообразования и методов корректировки и дифференциации цен для достижения поставленных целей	И.Гладких^[10], Г.Горина^[11]	Не уточняется, на каком основании разрабатываются указанные мероприятия

В качестве целей ценовой политики организации рассматриваются только цели, связанные с ростом ее прибыли и достижением совокупности целевых рыночных показателей деятельности, в первую очередь маркетинговых, что не учитывает роли современных организаций как социальных институтов, а также изменение их целевых установок под воздействием мер государственного регулирования.

В экономической литературе представлено большое количество подходов к формированию ценовой политики организации, однако большинство из них являются слишком обобщенными, либо же сконцентрированы на разработке отдельных этапов ценовой политики.

В то же время не предложен полный цикл формирования ценовой политики организации, предполагающий не только этапы формирования первоначальной и отпускной цены, но также этапы ее рыночной корректировки и оценки эффективности реализации. Проведенное исследование существующих подходов к трактовке механизма ценообразования позволяет выделить три основные их группы (Таблица 2).

Таблица 2

Сравнительный анализ подходов к трактовке механизма ценообразования

Представители подхода	Сущность трактовки механизма ценообразования	Субъект установления цен	Следствие принятия подхода
1	2	3	4
1. Макроэкономическая трактовка механизма ценообразования
П. Лабзунов^[12], В.Герасименко^[13]	Комплекс принципов и специально разработанных правовых норм ценообразования, системы методов, воздействующих на способ формирования цен, их уровни и соотношения, а также форм и способов регулирования и контроля цен	Органы государственного управления	Формирование системы цен и отдельных их видов
2. Микроэкономическая трактовка механизма ценообразования
Д. Ямпольская^[14], Д. Окладников^[15]	Процесс изменения цен на рынке под влиянием спроса и предложения	Производители (продавцы) товаров (услуг)	Формирование отпускных цен организации; установление равновесных цен

Продолжение таблицы 2

1	2	3	4
Ю. Д. Пастернак^[16], А.Деева^[17]	Элемент механизма управления организацией, система связей в области методологии, методики и методов ценообразования	Производитель (продавец) товара (услуги)	Формирование отпускных (розничных) цен организации
3. Расширенная трактовка механизма ценообразования
И. В. Липсиц^[18]	Совокупность взаимосвязанных процессов формирования и изменения цен (под воздействием множества экономических и иных факторов), протекающих с участием различных хозяйствующих субъектов при регулирующей роли государства	Органы государственного управления, производители (продавцы) товара (услуги)	1. Формирование системы цен и отдельных их видов, а также системы методов, воздействующих на способ их формирования, уровни и соотношения 2. Формирование отпускных (розничных) цен организации

Существующие подходы к трактовке экономической сущности механизма ценообразования значительно отличаются друг от друга. Основные расхождения авторов заключаются в трактовке источника возникновения механизма ценообразования, субъекта управления, целевой направленности, места механизма ценообразования в процессе формирования отпускных цен, взаимосвязи механизма ценообразования и ценовой политики.

На наш взгляд, ценовая политика призвана обеспечить достижение организацией главной цели ее функционирования – получение целевой прибыли на вложенный капитал – при выполнении поставленных производственных задач и возложенных социальных обязательств^[19].

Конкретная ценовая политика основана на определенных решениях в области цен, группировка которых представлена на рисунке 1.

Решения при реализации ценовой политики

По уровню цен: