Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия (на реально существующей организации).pdf

Показатели в таблице 3 свидетельствуют, что выручка от продажи продукции увеличивалась на протяжении всего исследуемого периода: в 2017 г. составила 374 021 тыс. руб. против 216 911 тыс. руб. в 2015 г. Показатель выручки увеличился в 2017 г. относительно показателя 2015 г. на 59,98 %, а относительно 2016 г. – на 22,04 %.

Однако, на протяжении 2015-2017 гг. себестоимость продукции была выше выручки, что повлекло отрицательные значения валовой прибыли. В то же время, темп роста полной себестоимости товаров, услуг отставал от темпа роста выручки.

В результате валовый убыток в 2016 г. сократился на 1,51 % относительно 2015 г., а в 2017 г. – на 45,15 %. На величину финансового результата от продаж значительное влияние оказал существенный рост управленческих расходов, которые в 2017 г. на 29,27 % выше, чем в 2016 г.

Убыток от продаж в 2017 г. составил 81 275 тыс. руб. Однако, отметим, что убыток сокращался как в 2016, так и в 2017 г.

Прочие расходы в течение исследуемого периода превышали прочие расходы, что еще более повысило уровень убыточности деятельности ООО «Радуга».

Несмотря на сокращение убытка в 2016 г. на 33,32 % относительно 2015 г. и еще на 14,74 % в 2017 г., по итогам 2017 г. убыток составил 50 226 тыс.руб.

Таким образом, проведенный анализ свидетельствует, что, несмотря на рост производства и продаж, деятельность ООО «Радуга» убыточная, что обусловлено затратным механизмом функционирования предприятия.

2.2. Оценка ценовой политики предприятия

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителям цены. Цены различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются.

Продукция ООО «Радуга» проходит, как правило, три стадии товародвижения:

1) производство – оптовая торговля;

2) оптовая торговля – розничная торговля;

3) розничная торговля – потребители.

Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют на продукцию ООО «Радуга» три основных вида цен: оптовая цена; отпускная цена; цена в торговле.

Оптовая цена на продукцию ООО «Радуга» - цена, с которой товар выходит с предприятия. Она состоит из полной себестоимости и прибыли. Отпускная цена ООО «Радуга» - это цена, которая включает в себя помимо полной себестоимости и прибыли налог на добавленную стоимость в процентах. Розничная цена – это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, то есть цена, завершающая процесс ценообразования. Она отличается от отпускной цены предприятия на 10% торговой наценки, необходимой для покрытия транспортных расходов.

Виды цен, используемые на предприятие, представлены на рисунке 3.

Предприятие

Оптовая

торговля

Розничная

торговля

Потребитель

Оптовая цена

Отпускная цена

Розничная цена

Рисунок 3. Основные виды цен

Розничные цены в ООО «Радуга» всегда подводятся под стратегию «неокругленных, «психологических» цен. Это, как правило, сниженные или повышенные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 1 000 руб., а 990 руб. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне, поскольку им нравится получать сдачу.

Анализ ценовой политики ООО «Радуга» будем проводить по группе пластмассовых изделий, изготовленных на термопласт-автоматах.

В таблице 4 представлены цены на отдельные виды продукции ООО «Радуга». Предприятие использует затратный метод ценообразования, то есть оптовая цена определяется по формуле:

Цена = себестоимость + фиксированный процент прибыли.

Для примера рассмотрим процесс формирования цены на «Коробка установочная КУ-1, № 917» (Таблица 5). В полную себестоимость продукции входят следующие компоненты: сырье и материалы, топливо и электроэнергия, фонд оплаты труда, начисление, амортизация, прочие расходы. Таким образом, видим что наибольшее влияние на цену оказывают общепроизводственные расходы и общехозяйственные расходы так же в структуре цены значительное место занимают затраты на сырье и материалы 13,42%.

Таблица 4

Ассортимент ООО «Радуга» и цены на изделия, руб.

Таблица 5

Расчет оптовой и отпускной цены на

«Коробка установочная КУ-1, № 917»

Расчет оптовой и отпускной цены на бордюр-конструктор садовый архитектурный представлен в таблице 6.

Таблица 6

Расчет оптовой и отпускной цены на «бордюр-конструктор садовый архитектурный»

По данному изделию ситуация практически схожая, но в то же время есть и существенное отличие - наибольшие затраты в структуре цены составляют материалы 20,31%, а общепроизводственные расходы и общехозяйственные расходы соответственно 18,45 и 12,30%.

Так как на предприятии используется затратный метод ценообразования, отметим его плюсы и минусы. Плюсы затратного метода:

1. производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для производителей;
2. если таким методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

Минусы затратного метода:

1. данный метод не связан с текущим спросом;
2. он не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

Далее проведем сравнение цен ООО «Радуга» с ценами ближайшего конкурента – ООО «Профиль-М» (Таблица 7). Практически на все виды продукции цены в ООО «Радуга», хотя и не существенно, но ниже, чем в ООО «Профиль-М». Наибольшее отставание цен от цен конкурента составляет 3,32 % (по продукции «насос для кулеров»), наименьшее 1,68 (по продукции «коробка ответвительная КО-1»). Очевидно, что более низкие цены на продукцию при сравнимом качестве повышают конкурентоспособность ООО «Радуга».

Таблица 7

Сравнение отпускных цен на продукцию ООО «Радуга»

и ООО «Профиль-М»

Динамика роста средних цен предприятия представлена в таблице 8.

По данным таблицы 8 видно, что в 2015-2017 гг. предприятие увеличивало цены на продукцию: в 2016 г. на 2,49 % и в 2017 г. – на 13,83 %. Достаточно существенный рост цен в 2017 г. обусловлен увеличением цен на материалы и комплектующие, закупаемые предприятием по импорту.

В целом же ООО «Радуга» использует традиционную стратегию средних цен на выпускаемую продукцию. Применение данной стратегии оказало свое негативное влияние на основные экономические показатели деятельности предприятия.

Таблица 8

Динамика средних цен на продукцию ООО «Радуга»

Как указывалось ранее - основная деятельность предприятия убыточная. В то же время значительное повышение цены не представляется возможным, так как цены в настоящее время сравнимы с ценами основного конкурента – ООО «Профиль-М».

Важным элементом ценовой политики предприятия является система скидок.

При выставлении счета или выписке товарного чека в ООО «Радуга» используются следующие виды цен:

1. Розничная цена.

Фиксированная цена, обозначенная в прайс-листе как «розничная» применяется при сделках, сумма которых не превышает 10 тыс. руб.

2. Мелкооптовая цена

Фиксированная цена, обозначенная в прайс-листе как «мелкооптовая», применяется при сделках, сумма которых превышает 10 тыс. руб. и не превышает 100 тыс. руб.