Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия (на реально существующей организации).pdf

3. Оптовая цена

Фиксированная цена, обозначенная в прайс-листе как «оптовая», применяется при сделках, сумма которых превышает 100 тыс. руб.

Виды скидок, применяемые в ООО «Радуга»:

1. Разовая скидка применяется при объеме сделки, позволяющем получение скидки и условии единовременного платежа покупателем в размере 100% предоплаты.

2. Фиксированная скидка применяется на определенных условиях, размер данной скидки закреплен договорными отношениями на определенный срок.

3. Накопительная скидка применяется с целью долгосрочного и взаимовыгодного сотрудничества между ООО «Радуга» и покупателем, при условии ежемесячного заказа товаров и его оплаты в соответствии с условиями договора.

Скидка для сделок, совершаемых по розничной цене, не предоставляется.

Скидка для сделок, совершаемых по мелкооптовой цене, предоставляется в размере 1% на каждые последующие 20 тыс. руб. (Таблица 9) и устанавливается менеджером отдела продаж по согласованию с руководителем отдела продаж.

Таблица 9

Расчет скидок мелкооптовым покупателям

Скидка для сделок, совершаемых по оптовой цене, предоставляется в размере 1% на каждые последующие 50 тыс. руб. (Таблица 10) и устанавливается руководителем отдела продаж по согласованию с заместителем директора по продажам.

Таблица 10

Расчет скидок оптовым покупателям

В обобщенном виде информация о системе скидок, применяемой в ООО «Радуга» представлена в таблице 11.

Таблица 11

Система скидок в ООО «Радуга»

По данным таблицы 11 видно, что в зависимости от суммы сделки уровень ответственности за принятие управленческих решений возрастает.

Выводы

Основными направлениями устойчивого развития ООО «Радуга» являются производство и дистрибьюция продовольственных и непродовольственных товаров народного потребления, развитие торговой сети магазинов «Радужный», размещение собственной торговой марки на предприятиях-партнерах.

Поведенный анализ показал, что в 2015-2017 гг., несмотря на рост производства и продаж, деятельность ООО «Радуга» убыточная, что обусловлено затратным механизмом функционирования предприятия. В то же время выявлена устойчивая тенденция снижения убытка как от основной деятельности, так и от проведения прочих операций.

Соответственно стадиям товародвижения в ООО «Радуга» используют три вида цен: оптовая цена (мелкооптовая и крупнооптовая); отпускная цена; цена в торговле. Предприятие использует затратный метод ценообразования, то есть оптовая цена определяется, исходя из себестоимости и фиксированного для каждого вида продукции процента прибыли.

Недостатками затратного метода является то, что он не связан с текущим спросом, а также не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен. Это приводит к дисбалансу соотношения «цена – качество - потребительские свойства».

Сравнение цен на продукцию ООО «Радуга» с ценами конкурентов показал, что они несколько ниже, чем у ООО «Профиль-М». Более низкие цены на продукцию при сравнимом качестве повышают конкурентоспособность ООО «Радуга».

Анализ динамики роста средних цен предприятия выявил, что в 2015-2017 гг. предприятие увеличивало цены на продукцию: в 2016 г. на 2,49 % и в 2017 г. – на 13,83 %. Достаточно существенный рост цен в 2014 г. обусловлен увеличением цен на материалы и комплектующие, закупаемые предприятием по импорту.

ООО «Радуга» использует стратегию средних цен на выпускаемую продукцию. Применение данной стратегии оказало свое негативное влияние на основные экономические показатели деятельности предприятия: основная деятельность предприятия убыточная.

Расчеты показали, что при сложившей структуре затрат для обеспечения безубыточности ООО «Радуга» должно повысить цены на свою продукцию в среднем на 23 %. Очевидно, что в сложившихся условиях рынка и высокой конкуренции на нем ООО «Радуга» не имеет возможности значительно прямого повышения цен на продукцию. Следовательно, задача предприятия изыскание резервов сокращения затрат на производство.

В ООО «Радуга» применяются разовые, фиксированные и накопительные скидки. Размер скидки, главным образом, зависит от объема партии. Таким образом, проведенное исследование свидетельствует о необходимости разработки мероприятий, направленных на совершенствование ценовой политики ООО «Радуга».

Глава 3. Совершенствование ценовой политики ООО «Радуга»

Проведенный анализ системы скидок показал, что скидки в зависимости от сроков расчетов в ООО «Радуга» не предусмотрены. В связи с этим, на наш взгляд, эффективной мерой является предоставление дополнительной скидки за ранние (ранее срока, установленного договором) платежи.

Главное назначение скидок за ускорение оплаты – состоит в сокращении сроков погашения дебиторской задолженности и ускорении оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:

1) количественную величину скидки;

2) срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;

3) срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату.

Соответственно в контрактах на поставку товара такая скидка может быть записана в следующем виде: «2/10, нетто 30» (или в английском варианте – «2/10, n/30»). И это будет означать, что покупатель обязан произвести полную оплату поставленного ему товара в течение 30 календарных дней с момента получения. Но если он произведет оплату в течение первых 10 дней этого срока, то имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на 2 %, то есть воспользоваться скидкой за ускорение оплаты^[35].

При предоставлении отсрочки платежа ООО «Радуга» должно учитывать цель максимизации маржинального дохода. Маржинальный доход определяется путем вычитания из выручки от продажи суммы переменных затрат, а операционная прибыль - результат вычитания из маржинального дохода постоянных затрат.

Таблица 12

Размер предоставления скидок в зависимости

от объема заказа и отсрочки платежа

Маржинальный доход может быть использован при выборе альтернатив, нередко возникающих при обсуждении снижения цены, проведении специальных рекламных компаний, назначении премий, стимулирующих объем реализации.

Высокий рейтинг маржинального дохода служит стимулом к улучшению потенциального чистого дохода от реализации. Снижение рейтинга говорит о необходимости увеличения объема продаж, чтобы покрыть дополнительные расходы по стимулированию реализации.

Одним из методов ценообразования, приобретающим все большую популярность, является форсайт-метод. Форсайт как методология находится в стадии формализации, поэтому каждый организатор процедуры Форсайта кастомизирует технологии для выполнения конкретной задачи.

Корпоративный Форсайт сегодня взяли на вооружение, как крупные корпоративные структуры, так и среднее и малое предпринимательство^[36]. Применение форсайт-метода в ООО «Радуга» позволит определить четкий план действий в формировании наценок при изменении внешних или внутренних факторов.

Для апробирования форсайт-метода в ООО «Радуга» были применены экспертные интервью и опросы. В качестве экспертов были выбраны сотрудники ООО «Радуга». Сама суть проводимого опроса экспертов заключалась в том, чтобы получить независимые мнения и результаты по вопросу формирования оптимальной наценки, для повышения лояльности покупателей, формированию мнения низких ценных у оных и как следствие увеличению товарооборота и прибыли по товарам.

Количество экспертов составило 10 человек. Результаты опроса, в общем и целом, показали, что, по мнению работников отдела маркетинга выгоднее сделать наценку минимальной. Данное условие противоречит установке работников бухгалтерии поскольку им необходимо держать наценку по бизнес-процессу. Данный факт вызывает противоречие между подразделениями, поэтому и результат опроса отдела продаж показывает, что проще выполнять это условие, когда наценка не так велика.

Подавляющая доля категорийных менеджеров проголосовала за понижение действующей наценки, это объясняется желанием продать больший объем товара, за который отвечает соответствующий менеджер, чтобы не уценять остатки по истекающему сроку годности, увеличить закупки и доверие поставщиков, с целью предоставления последующих скидок на продукцию. Руководство проголосовало за сохранение действующей наценки.

Применение метода «Экспертное интервью и опрос» показало необходимость достижения взаимопонимания между подразделениями и вскрыло проблему отсутствия общей стратегии, придерживаясь которой сотрудники смогли работали в унисон.

Ввиду вышеописанного, предлагается применении методики форсайта – «Моделируемые экспертные дискуссии». Данный метод позволяет провести всестороннее обсуждение различных вопросов, согласовать разные экспертные точки зрения и выработать общее решение.

В результате дискуссии эксперты пришли в общему решению, которое заключается в следующем: допускается установление наценки на товары в диапазоне 10-15%. На основе результатов данного исследования можно создать улучшенную модель бизнес-процесса, соответствующую стратегии ценообразования. Предлагаемый алгоритм установления цены следующий:

1) К списку товаров выгружается информация о закупочных ценах, регулярных розничных ценах, действующих на текущий момент специальных ценах, ценах из собственной базы данных;

2) Проводится мониторинг цен конкурентов и данные вносятся в этот же шаблон с уже подготовленными колонками для оцифровки мониторинга;

3) Добавляется колонка «бизнес процесс» в которой к закупочным ценам товаров-индикаторов будет рассчитана выбранная экспертами при применении Форсайт-подходов наценка в размере 15%;

4) Добавляется колонка для проставления предложений от категорийных менеджеров. Цена категорийного менеджера должна учитываться в частных случаях;

5) Для расчета необходимой цены в формулу закладывается условие, при котором цена на товар устанавливается в соответствии с бизнес-процессом. В противном случае, если выполняется условие, что цена, рассчитанная по бизнес-процессу выше цены конкурента, то новая цена устанавливается по мониторингу.