Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначения (ГК «Юнитайл»).pdf

Завершающим этапом плана маркетингового исследования является определение способа контакта с респондентами. Выделяют четыре способа контакта с респондентами: Телефон; Почта; Личный контакт; Онлайн взаимодействие.

Далее определяются сроки и бюджет работ. Данный этап является важным критерием эффективности бизнеса. Поэтому как в любом бизнес- процессе необходимо установить четкие сроки выполнения работ, составить план — график, в котором указывается дедлайн для каждого этапа процесса маркетингового исследования.

План исследования обязательно должен содержать в себе цель, объект, методы и теорию исследования, план и технологии анализа информации, график работ, смету на исследование. Правильный и грамотный план задаст верный вектор развития исследования, что в будущем позволит выбрать правильную стратегию развития предприятия или товара^[15].

К третьему этапу относят сбор вторичной и систематизацию первичной информации. Обычно этот этап самый долгий и трудоемкий. На этой стадии происходит сбор и анализ внешней и внутренней информации необходимой компании для проведения качественного маркетингового исследования. К внешним источникам относят сведения о рынках, конкурентах, потребителях. Внутренние источники включают в себя сведения, предоставленные внутренними отделами предприятия: статистика, бухгалтерские отчеты и отчетность предприятия. Информация — это самая важная часть исследования, и она должна быть собрана скрупулезно, правильно с соблюдением всех алгоритмов и требований. Недостоверная, ошибочная, неполная информация может привести к неверным выводам и к неправильным решениям. Минимальные потери от этого — потраченное зря время и деньги, но часто это приводит к негативным последствиям для развития всего бизнеса.

В четвертом этапе разработки исследования происходит отбор наиболее достоверной информации и исключения информационного шума из последующей работы. После того как информация собрана, ее необходимо обработать, систематизировать, исключить крайние значения и приступить к анализу. В процессе анализа полученные данные группируются, объединяются, усредняются, на основе них выводятся сводные показатели; вся информация рассматривается в различных комбинациях и разрезах. С помощью данных стараются опровергнуть или подтвердить гипотезы, составленные на начальном этапе исследования, найти закономерности и явные противоречия. Очень помогает в таком анализе сперва составить таблицы для анализа, а затем внести в них соответствующие значения.

На пятом этапе только релевантная и актуальная информация формируется в списки, графики и таблицы для дальнейшего простого использования в анализе. После систематизации и обработки данных можно приступать к написанию подробного отчета по проведенному маркетинговому исследованию. В отчете должны быть отражены ответы на все поставленные задачи, опровергнуты или подтверждены все гипотезы, даны рекомендации по дальнейшим действиям. План отчета по маркетинговому исследованию выглядит следующим образом:

На шестом этапе исследования подводятся итоги, происходит анализ данных. Предполагается, нужно ли добывать дополнительную информацию.

В заключительном седьмом этапе происходит составление отчета о проведении исследования (табл. 1).

Таблица 1

План отчета по маркетинговому исследованию

Как правило, отчет сопровождается презентацией, которая содержит таблицы, диаграммы, гистограммы, графики и др. Цель презентации - упростить понимание маркетинговых выводов и продемонстрировать информацию максимально понятно в том числе, визуально. На основании проведенного исследования руководство предприятия разрабатывает маркетинговые решения и стратегии для улучшения бизнес процессов и устранения недостатков, если такие имеются. Принятием решения заканчивается каждый проект по проведению маркетингового исследования. Если решение не принято, а исследование не привело к конкретным задачам и работам, то оно просто проведено зря^[16].

1.3. Методы проведения маркетинговых исследований в организации

Маркетинговое исследование представляет собой научный труд, по факту каждое исследование уникально и не повторяется. В зависимости от задачи исследования подбирается метод проведения исследования. Качественные исследования проводят различными методами: наблюдения, фокус-группы, панельный метод и глубинные интервью.

• Метод наблюдения

В этом методе наблюдается потребитель, его поведение при выборе товара, реакция на рекламу, что побуждает потребителя приобрести товар, на какую рекламу происходит ожидаемая реакция. Наблюдения бывают, открытые- когда потребители знают, что за ними наблюдают и закрытые, когда люди не знают, но могут предположить, что за ними ведется наблюдение. Бывает так, что люди меняют свое обычное мнение и поведение в присутствии наблюдателя. В таком случае данные полученные от наблюдения искажены. Метод наблюдения обычно дополняется какими-то дополнительными методами т.к. наблюдателем является человек, а обычный человек имеет субъективное мнение. Субъективность - основной недостаток метода наблюдения.

• Метод фокус-группы

При проведении исследования методом фокус-группы приглашается группа реальных или потенциальных потребителей. Участники фокус-группы начинают обсуждение на заданную тему, как правило беседа управляется специальный ведущим. Для качественного исследования достаточно 8-12 человек в аудитории. При использовании этого метода можно узнать мнение потребителя о товаре или рекламе, какие формулировки и выражения использует потребитель на данную тему, эмоциональные реакции о товаре или рекламе, изучаемого товара. Многое зависит от ведущего, проводящего беседу, он должен управлять дискуссией в то же время не вмешиваться в неё. Минус метода фокус-групп - субъективность коллектива участников и высокая стоимость. Как правило, участники обсуждения приглашены за вознаграждение.

• Метод глубинного интервью

Интервьюер задает респонденту ряд вопросов с целью выяснить мнение и потребительское поведение всей аудитории. Интервьюер задает разведывательные вопросы, просит аргументировать свой ответ, узнает почему респондент ответил именно так. Данный метод помогает глубинно разобраться в поведении и реакции потребителя. Сложность данного метода в подборе приветливого и терпеливого респондента, вызывающего доверие и симпатию у интервьюера. Несмотря на сложность обработки данных, полученных глубинным интервью, на мой взгляд именно этот метод дает исключительную, особенную, личную информацию об отношении потребителя к продукту.

• Панельный метод

Панельный метод представляет собой группы и коллективы людей, которые систематически принимают участие в опросах на одну тему. Этот метод дает возможность понять, как меняются потребительские предпочтения в зависимости от жизненной ситуации. Благодаря сравнению прошлых и настоящих ответов, можно выявить закономерности и тренды потребления товаров. Для эффективности панельного метода необходимо большое количество участников, что предполагает высокую стоимость метода. Это является главным недостатком данного метода. Панели бывают краткосрочные (до одного года) и долгосрочные (более одного года). Так же панели различаются по составу участников и по самому предмету изучения.

• Кабинетное исследование

Одним из эффективных методов проведения маркетингового исследования на предприятии является кабинетное исследование. Это метод представляет собой сбор и анализ вторичной маркетинговой информации о рынке из доступных источников. Кабинетное исследование дает оценку деятельности предприятия и подстраивает ее деятельность под желания конечного потребителя. Кабинетное исследование решает множество задач в том числе несколько одновременно: составить общее представление о ситуации на рынке; обозначить тенденции и перспективы развития рынка; провести конкурентный анализ; выявить структуру рынка; выявить основные каналы сбыта и продвижения продукции; установить объем и емкость рынка; провести анализ ценовой политики на рынке; провести анализ публикаций в СМИ об объекте исследования; обозначить ключевые аспекты дальнейшего исследования рынка с использованием качественных и количественных методов (фокус-групп, глубинных интервью, количественных опросов и т.д.).

Кабинетные исследования бывают трех видов^[17]:

1. наблюдение за объектом

2. экспресс-экспертиза

3. углубленное исследование

В углубленное исследование применяется многофакторное исследование объекта, аналитические методы, анализ прямых и косвенных фактов.

Кабинетное исследование дает возможность получить доступ к информации о проблемах, недоступной при использовании других методов. При кабинетном исследовании не используются полевые работы, что характеризуете этот метод как оперативный. Используя метод кабинетных исследований, можно имея набор косвенных признаков построить модель развития событий в узкоспециализированных областях.

Источниками кабинетных исследований являются:

1. Федеральные, муниципальные законы и подзаконные акты;

2. Данные государственная статистика (Госкомстат, ГТК);

3. Данные Переписи населения;

4. Данные торговых ассоциаций, торговых палат, отраслевых союзов;

5. Отчеты конкурентов и поставщиков;

6. Публикации в СМИ (общетематические и отраслевые);

7. Данные, полученные от экспертов в ходе неформальных контактов;

8. Внутрифирменный документы и отчеты.

Методика кабинетного исследования может быть применена в сочетании практически со всеми методами исследования маркетинговой информации, как качественными (интервью, фокус-группа), так и количественными (опрос, интернет опрос, экспертный опрос).

Кабинетное исследование идеально подходит для анализа маркетинговой среды компании. Анализ маркетинговой среды представляет собой одну из важнейших фаз разработки стратегического и операционного планов маркетинга. Качество анализа маркетинговой среды влияет на целеполагание в области маркетинга и на способы достижения этих целей с помощью маркетинговой стратегии.

Анализ маркетинговой среды состоит из следующих шагов: получения информации о внутренних и внешних условиях деятельности компании и их систематизации; выявления сложившихся тенденций и закономерностей на рынке; оценка тенденций развития рынка в будущем; оценка влияния изучаемых рыночных процессов и явлений на объем продаж и прибыль компании.

Внешнюю среду организации разделяют на макросреду и внешнюю микросреду. Макросреда включает в себя факторы, влияющие на компанию со стороны города/региона/страны. Внешняя микросреда включает в себя факторы, влияющие на компанию на конкретном рынке, представляющем для организации особый интерес. Внутренняя среда компании включает в себя характеристику потенциала производственных и маркетинговых возможностей предприятия.

Макросреда компании

Макросреда компании включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную компанию. Они непосредственно не связаны с организацией и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако компании необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться и адаптироваться. В маркетинговой практике, к макросреде относятся следующие факторы: демографические, социальные, экономические, технологические, правовые, политические, природные и другие.

Для анализа макросреды компании и оценки ключевых рыночных тенденций отрасли традиционно используются методы PEST-анализа.