Файл: КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМ НА ВНУТРЕННЕМ И /ИЛИ МИРОВОМ РЫНКАХ ООО «Креатив».pdf

ᐧФирма, ᐧвыступающая на ᐧрынке, ᐧдолжна ᐧизучить ᐧсвое ᐧконкурентное ᐧокружение, т.е. ᐧконкурентные ᐧсилы, ᐧвоздействующие на ᐧнее, ᐧкоторые ᐧхарактеризуются ᐧизвестной ᐧмоделью ᐧдвижущих ᐧсил ᐧконкуренции ᐧМайкла Е.

ᐧПортера. ᐧДанная ᐧмодель ᐧбазируется на ᐧразработанной им ᐧконцепции ᐧконкурентной ᐧстратегии. ᐧМодель ᐧпредставлена на ᐧрис. 2.

Конкуренция между организациями отрасли

Заменители

Потребители

Угроза товарозаменителей

Угроза прихода новых конкурентов

Способность поставщиков торговаться

Способность потребителей торговаться

Поставщики

Потенциальные конкуренты

ᐧРис. 2. -Концепция ᐧконкуренции

ᐧЦель ᐧмодели ᐧПортера - ᐧобеспечение ᐧоптимального ᐧуправления ᐧпортфелем ᐧфирмы и ее ᐧфинансами, ᐧпричем в ᐧкачестве ᐧглавного ᐧфактора ᐧрассматриваются ᐧконкурентные ᐧсилы ᐧрынка. ᐧМодель ᐧрентабельности ᐧучитывает ᐧналичие ᐧконкурентной ᐧугрозы со ᐧстороны ᐧпотенциальных (новых) ᐧконкурентов, в ᐧчастности ᐧимпорта ᐧболее ᐧконкурентоспособных ᐧтоваров. ᐧКонкуренты ᐧимеются и ᐧвнутри ᐧсобственной ᐧотрасли, в ᐧзависимости от ᐧситуации на ᐧрынке ᐧконкурирующей ᐧсилой ᐧмогут ᐧстать ᐧпоставщики и ᐧпокупатели. ᐧКонкурентную ᐧугрозу ᐧмогут ᐧпредставлять ᐧтовары-субституты, т.е. ᐧзаменители[27, c. 186].

ᐧСуществует ᐧпонятие «барьер ᐧвхода в ᐧотрасль», ᐧвысоту ᐧкоторого ᐧследует ᐧучитывать ᐧкак ᐧорганизациям, ᐧнаходящимся ᐧвнутри ᐧотрасли (для ᐧних, ᐧчем ᐧвыше ᐧбарьер, ᐧтем ᐧлучше), ᐧтак и ᐧорганизациям, ᐧкоторые ᐧпредполагают ᐧосуществить ᐧвыход в ᐧновую ᐧотрасль (для ᐧних, ᐧчем он ᐧниже, ᐧтем ᐧлучше).

ᐧВысота ᐧбарьера ᐧопределяется ᐧследующими ᐧфакторами:

1. ᐧЭкономикой ᐧмасштабов. ᐧОбычно ᐧорганизации, ᐧвпервые ᐧпоявившиеся на ᐧрынке, ᐧначинают ᐧдеятельность по ᐧсбыту ᐧнового ᐧпродукта в ᐧмасштабах ᐧсущественно ᐧменьших, ᐧнежели ᐧего ᐧтрадиционные ᐧпроизводители. ᐧПоэтому их ᐧпроизводственно-сбытовые ᐧиздержки ᐧвыше, ᐧчто ᐧобусловливает ᐧпри ᐧпримерном ᐧравенстве ᐧрыночных ᐧцен ᐧполучение ᐧэтими ᐧорганизациями ᐧменьшей ᐧприбыли, а ᐧможет ᐧбыть, и ᐧубытки.

2. ᐧПривычностью ᐧмарки ᐧтовара. ᐧПотребители ᐧконкретных ᐧтоваров ᐧориентированы на ᐧприобретение ᐧтоваров ᐧопределенных ᐧмарок. ᐧНовым ᐧпроизводителям ᐧнеобходимо ᐧсделать ᐧсвою ᐧмарку ᐧпопулярной ᐧсреди ᐧновых ᐧпотребителей.

3. ᐧФиксированными ᐧзатратами, ᐧсвязанными с ᐧвходом в ᐧновую ᐧотрасль (следование ᐧновым ᐧстандартам, ᐧтребованиям ᐧдизайна и др.).

4. ᐧЗатратами на ᐧновые ᐧосновные ᐧфонды, ᐧкоторые во ᐧмногих ᐧслучаях ᐧтребуется ᐧсоздавать ᐧдля ᐧвыпуска ᐧнового ᐧпродукта.

5. ᐧДоступом к ᐧсистеме ᐧтовародвижения. ᐧТрадиционные ᐧпроизводители ᐧданной ᐧотрасли ᐧмогут ᐧсоздать ᐧбарьеры ᐧдля ᐧновых ᐧпроизводителей на ᐧпути их ᐧпроникновения в ᐧфункционирующие ᐧсбытовые ᐧсети. В ᐧэтом ᐧслучае ᐧновым ᐧтоваропроизводителям ᐧпридется ᐧсоздавать ᐧсвои ᐧканалы ᐧсбыта, ᐧчто ᐧтребует ᐧвысоких ᐧзатрат.

6. ᐧДоступом к ᐧотраслевой ᐧсистеме ᐧснабжения. В ᐧданной ᐧобласти ᐧсуществуют те же ᐧбарьеры, ᐧчто и в ᐧслучае с ᐧсистемой ᐧтовародвижения.

7. ᐧОтсутствием ᐧопыта ᐧпроизводства ᐧданного ᐧвида ᐧпродукта, ᐧвследствие ᐧчего ᐧего ᐧсебестоимость в ᐧобщем ᐧслучае ᐧвыше, ᐧчем у ᐧтрадиционных ᐧпроизводителей ᐧданной ᐧотрасли.

8. ᐧВозможными ᐧответными ᐧдействиями ᐧпредприятий ᐧотрасли, ᐧнаправленными на ᐧзащиту ᐧсвоих ᐧинтересов. ᐧНапример, ᐧотказ в ᐧпродаже ᐧнеобходимых ᐧпатентов, ᐧлоббирование в ᐧправительстве и ᐧместных ᐧструктурах ᐧвласти ᐧсвоих ᐧинтересов, в ᐧрезультате ᐧчего ᐧтрадиционные ᐧпроизводители ᐧмогут ᐧиметь ᐧналоговые и ᐧдругие ᐧльготы, а ᐧдоступ на ᐧрынок ᐧновых ᐧтоваропроизводителей ᐧбудет ᐧзатруднен [26, c. 311].

ᐧЧто ᐧкасается ᐧугрозы ᐧзамены ᐧданного ᐧпродукта ᐧновыми ᐧпродуктами, то ᐧимеется в ᐧвиду ᐧпроизводство ᐧновых ᐧпродуктов, ᐧудовлетворяющих ту же ᐧпотребность, но ᐧсозданных на ᐧоснове ᐧпринципиально ᐧновых ᐧидей. ᐧПри ᐧоценке ᐧугрозы ᐧзамены ᐧнеобходимо ᐧучитывать ᐧхарактеристики и ᐧцену ᐧпродукта -заменителя по ᐧотношению к ᐧтрадиционным ᐧпродуктам, ᐧцену ᐧпереключения на ᐧиспользование ᐧнового ᐧпродукта, ᐧкоторая ᐧможет ᐧбыть ᐧдостаточно ᐧвысокой из-за ᐧнеобходимости ᐧпотребителям ᐧпродукта-заменителя ᐧменять ᐧоборудование, ᐧпереучивать ᐧкадры и др.

ᐧСила ᐧпозиции ᐧпоставщиков. ᐧОна во ᐧмногом ᐧопределяется ᐧтипом ᐧрынка, на ᐧкотором ᐧдействуют ᐧпоставщики и ᐧпредприятия ᐧотрасли.

ᐧСила ᐧпозиции ᐧпоставщиков ᐧопределяется ᐧследующими ᐧфакторами:

1. ᐧРазнообразием и ᐧвысоким ᐧкачеством ᐧпоставляемых ᐧпродуктов и ᐧпредоставляемых ᐧуслуг.

2. ᐧНаличием ᐧвозможности ᐧсмены ᐧпоставщиков.

3. ᐧВеличиной ᐧзатрат ᐧпереключения ᐧпотребителей на ᐧиспользование ᐧпродукции ᐧдругих ᐧпоставщиков, ᐧобусловленных ᐧнеобходимостью ᐧиспользовать ᐧновую ᐧтехнологию и ᐧоборудование, ᐧрешать ᐧорганизационные и ᐧдругие ᐧвопросы.

4. ᐧВеличиной ᐧобъемов ᐧпродукции, ᐧзакупаемой у ᐧпоставщиков. ᐧБольшие ᐧобъемы ᐧзакупки ᐧсырья, ᐧматериалов, ᐧкомплектующих, ᐧвсего ᐧнеобходимого ᐧдля ᐧведения ᐧпроизводства ᐧделают ᐧпоставщиков ᐧболее ᐧзависимыми от ᐧпредприятий, ᐧосуществляющих ᐧмасштабные ᐧзакупки [14, c. 142].

ᐧСила ᐧпозиции ᐧпокупателей. ᐧОна, ᐧкак и в ᐧпредыдущем ᐧслучае, во ᐧмногом ᐧопределяется ᐧтипом ᐧрынка, на ᐧкотором ᐧдействуют ᐧпредприятия ᐧотрасли и ᐧпокупатели их ᐧпродукции. ᐧИмеются в ᐧвиду ᐧрынки ᐧпроизводителя и ᐧпокупателя ᐧсоответственно. ᐧСила ᐧпозиции ᐧпокупателей ᐧопределяется в ᐧпервую ᐧочередь ᐧследующими ᐧфакторами:

1 ᐧВозможностью ᐧпереключиться на ᐧиспользование ᐧдругих ᐧпродуктов.

2 ᐧЗатратами, ᐧсвязанными с ᐧэтим ᐧпереключением.

3 ᐧОбъемом ᐧзакупаемых ᐧпродуктов.

ᐧРассмотренные ᐧвыше ᐧчетыре ᐧгруппы ᐧфакторов ᐧопределяют ᐧпривлекательность ᐧотрасли и ᐧцелесообразность ᐧвести в ᐧней ᐧбизнес.

ᐧПоскольку ᐧэти ᐧфакторы ᐧвлияют на ᐧцены, ᐧиздержки, ᐧинвестиции, то ᐧони ᐧопределяют ᐧуровень ᐧприбыльности ᐧорганизаций ᐧданной ᐧотрасли.

ᐧИсследования, ᐧпроведенные в ᐧуказанных ᐧнаправлениях, ᐧдадут ᐧфирме ᐧвозможность ᐧопределить ᐧконкурентный «климат», ᐧинтенсивность ᐧсоперничества и ᐧтип ᐧконкурентного ᐧпреимущества, ᐧкоторым ᐧвладеет ᐧкаждый из ᐧконкурентов. [6, с.93]

3.ᐧМетодика ᐧсравнительного ᐧанализа ᐧконкурентов

ᐧДля ᐧпроведения ᐧанализа ᐧпервоначально ᐧнеобходимо ᐧсобрать ᐧсведения о ᐧконкурентах, ᐧпоказать ᐧдостоинства и ᐧнедостатки ᐧконкурирующих ᐧпредприятий, ᐧопределить ᐧсферу ᐧвлияния ᐧкаждого из ᐧних на ᐧрынок, ᐧпоказать, ᐧкто из ᐧних ᐧимеет ᐧмаксимальную и ᐧминимальную ᐧцену, ᐧчья ᐧпродукция ᐧнаиболее ᐧкачественна.

В ᐧкачестве ᐧисточников ᐧинформации о ᐧконкурирующих ᐧфирмах ᐧиспользуются ᐧофициальные ᐧданные о ᐧфирмах, ᐧданные ᐧпубликаций в ᐧпериодике, ᐧстатистические ᐧотчеты, а ᐧтакже ᐧинформация ᐧнепосредственнос ᐧрынков ᐧсбыта: от ᐧсбытовых ᐧподразделений ᐧфирм, ᐧинженерного ᐧперсонала, ᐧпоставщиков и ᐧдругих ᐧагентов на ᐧрынке; ᐧкроме ᐧтого, ᐧиспользуются ᐧматериалы ᐧсовещаний, ᐧконференций, ᐧинформация ᐧвыставок, ᐧярмарок и ᐧпрезентаций.

ᐧСравнительный ᐧанализ ᐧконкурентов ᐧпроводится с ᐧцелью:

- ᐧвыявления ᐧсильных и ᐧслабых ᐧсторон в ᐧдеятельности ᐧконкурентов;

- ᐧопределения по ᐧсовокупной ᐧоценке ᐧнаиболее ᐧсильных и ᐧнаиболее ᐧслабых ᐧконкурентов;

- ᐧвыбора ᐧатаковых ᐧили ᐧоборонительных ᐧстратегий по ᐧотношению к ᐧконкретным ᐧконкурентам.

ᐧНаиболее ᐧчасто ᐧвстречающейся в ᐧлитературе ᐧметодикой ᐧявляется ᐧоценка ᐧосновных ᐧконкурентов по ᐧнекоторому ᐧчислу ᐧфакторов с ᐧпомощью ᐧбальной ᐧсистемы. ᐧСделать ᐧэто ᐧможно ᐧэкспертным ᐧпутем, ᐧнапример, ᐧпроранжировать ᐧвсе ᐧпараметры ᐧдля ᐧкаждого ᐧпредприятия по ᐧшкале от 1 до 5 ᐧбаллов, в ᐧкоторой ᐧпять ᐧбаллов ᐧозначает «отлично», а ᐧодин ᐧбалл – «неудовлетворительно». ᐧЕсли по ᐧкакому-либо ᐧпараметру ᐧпроставлена ᐧоценка 1, то ᐧэто ᐧозначает, ᐧчто ᐧименно ᐧэтот ᐧпараметр ᐧявляется ᐧслабой ᐧстороной ᐧпредприятия, и, ᐧнаоборот, в ᐧслучае ᐧпроставления ᐧоценки 5 – ᐧпредприятие ᐧявляется ᐧлидером по ᐧданному ᐧпараметру. ᐧОценка ᐧпроводится с ᐧпомощью ᐧтаблицы, ᐧкоторая ᐧнаглядно ᐧотображает ᐧрейтинг ᐧпредприятий (см. ᐧтаблицу 3) [23, c. 284] .

С ᐧточки ᐧзрения ᐧрезультативности ᐧдеятельности ᐧфирм-конкурентов на ᐧрынке и ᐧзавоевания ᐧими ᐧтам ᐧсильных ᐧпозиций ᐧможно ᐧвыделить ᐧследующие ᐧосновные ᐧфакторы, ᐧтребующие ᐧизучения (указаны ᐧтолько ᐧважнейшие ᐧнаправления ᐧисследования ᐧдеятельности ᐧфирм-конкурентов):

1 ᐧИмидж ᐧфирмы

2. ᐧКонцепция ᐧпродукта, на ᐧкоторой ᐧбазируется ᐧдеятельность ᐧфирмы.

3. ᐧКачество ᐧпродуктов, ᐧуровень их ᐧсоответствия ᐧмировому ᐧуровню (обычно ᐧопределяется ᐧпутем ᐧопросов ᐧили ᐧсравнительных ᐧтестов).

4. ᐧУровень ᐧдиверсификации ᐧпроизводственно-хозяйственной ᐧдеятельности (видов ᐧбизнеса), ᐧразнообразие ᐧноменклатуры ᐧпродуктов.

5. ᐧСуммарная ᐧрыночная ᐧдоля ᐧглавных ᐧвидов ᐧбизнеса.

6. ᐧМощность ᐧнаучно-исследовательской и ᐧконструкторской ᐧбазы, ᐧхарактеризующей ᐧвозможности по ᐧразработке ᐧновых ᐧпродуктов (размер ᐧбюджета ᐧНИОКР, ᐧчисло ᐧсотрудников, ᐧоснащенность ᐧпредметами и ᐧсредствами ᐧтруда, ᐧэффективность ᐧНИОКР).

7. ᐧМощность ᐧпроизводственной ᐧбазы, ᐧхарактеризующей ᐧвозможности ᐧперестраиваться на ᐧвыпуск ᐧновых ᐧпродуктов и ᐧнаращивать ᐧобъемы ᐧвыпуска ᐧосвоенных ᐧпродуктов (число ᐧзанятых, ᐧоснащенность ᐧосновными ᐧфондами, их ᐧуровень и ᐧэффективность ᐧиспользования, ᐧструктура ᐧиздержек, в ᐧтом ᐧчисле ᐧиспользование ᐧфактора ᐧэкономии в ᐧзависимости от ᐧобъема и ᐧосвоенности ᐧвыпуска).

8. ᐧФинансы, ᐧкак ᐧсобственные, ᐧтак и ᐧпривлекаемые со ᐧстороны.

9. ᐧРыночная ᐧцена с ᐧучетом ᐧвозможных ᐧскидок ᐧили ᐧнаценок.

10. ᐧЧастота и ᐧглубина ᐧпроводимых ᐧмаркетинговых ᐧисследований, их ᐧбюджет.

11. ᐧПредпродажная ᐧподготовка, ᐧкоторая ᐧсвидетельствует о ᐧспособности ᐧфирмы ᐧпривлекать и ᐧудерживать ᐧпотребителей за ᐧсчет ᐧболее ᐧглубокого ᐧудовлетворения их ᐧпотребностей.

12. ᐧЭффективность ᐧсбыта с ᐧточки ᐧзрения ᐧиспользуемых ᐧканалов ᐧтовародвижения.

13. ᐧУровень ᐧстимулирования ᐧсбыта (работников ᐧсбытовых ᐧслужб ᐧпредприятия, ᐧторговых ᐧорганизаций и ᐧпотребителей).

14. ᐧУровень ᐧрекламной ᐧдеятельности.

15. ᐧУровень ᐧпослепродажного ᐧобслуживания.

16. ᐧПолитика ᐧфирмы во ᐧвнешней ᐧпредпринимательской ᐧсреде, ᐧхарактеризующая ᐧспособность ᐧфирмы ᐧуправлять в ᐧпозитивном ᐧплане ᐧсвоими ᐧотношениями с ᐧгосударственными и ᐧместными ᐧвластями, ᐧобщественными ᐧорганизациями, ᐧпрессой, ᐧнаселением и т. п. ᐧСобранную ᐧинформацию ᐧцелесообразно ᐧпредставить в ᐧвиде ᐧтабл. 3.

ᐧТаблица 3

ᐧДанные ᐧдля ᐧсравнительного ᐧанализа ᐧрезультативности ᐧдеятельности ᐧфирм-конкурентов

ᐧПри ᐧсравнительной ᐧоценке ᐧэффективности ᐧмаркетинговой ᐧдеятельности ᐧфирм-конкурентов (в ᐧцелом по ᐧсовокупности ᐧдеятельности на ᐧвсех ᐧрынках ᐧили ᐧотносительно ᐧотдельных ᐧрынков) ᐧвозможно ᐧиспользование ᐧследующих ᐧкритериев, ᐧкоторые ᐧцелесообразно ᐧсгруппировать по ᐧотдельным ᐧэлементам ᐧкомплекса ᐧмаркетинга [9, c. 97].

В ᐧпроцессе ᐧанализа ᐧочень ᐧважно ᐧдать ᐧразвернутое ᐧсмысловое ᐧобъяснение ᐧили ᐧобоснование, ᐧпочему ᐧтой ᐧили ᐧиной ᐧпеременной в ᐧтаблице 3 ᐧприсвоена ᐧданная ᐧоценка. ᐧТолько в ᐧэтом ᐧслучае ᐧобщий ᐧитог ᐧлиста ᐧоценки (сумма ᐧбаллов) ᐧпокажет ᐧистинное ᐧположение ᐧпредприятия по ᐧотношению к ᐧосновным ᐧконкурентам на ᐧрынке. ᐧСуммирование по ᐧотдельным ᐧфакторам и ᐧсопоставление ᐧэтих ᐧданных с ᐧобщим ᐧитогом ᐧтаблицы ᐧпозволяет ᐧруководству ᐧпредприятия ᐧвыяснить, за ᐧсчет ᐧулучшения ᐧкаких ᐧпараметров ᐧнужно ᐧповышать ᐧконкурентоспособность.