Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты).pdf

Современные концепции маркетинговой деятельности предприятия состоят в том, чтобы вся его деятельность (производственная, сбытовая и др.) основывалась на знании изменений потребительского спроса в перспективе. Более того, одной из задач маркетинговой деятельности предприятия является выявление неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы действующее производство ориентировать на их удовлетворение^[65]. Маркетинг в этом плане предполагает необходимость разработки, производства и сбыта продукции и услуг, на которые действительно существует потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство продукции в функциональную зависимость от спроса, тем самым требует производить продукцию и услуги в том ассортименте и объеме, которые нужны потребителю^[66].

Таким образом, служба маркетинга становится источником информации не только рыночной, но и производственной, и финансовой политики предприятия. При этом на основе глубокого анализа состояния деловой конъюнктуры и динамики спроса и поднимаются вопросы необходимости, перспективности, а также прибыльности и эффективности производства той или иной продукции или услуг^[67].

3. Информирование потенциальных клиентов и потребителей о продукции и услугах предприятия и создание системы воздействия на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения, не противоречащих закону, с целью склонить их приобрести именно данную продукцию или услугу у данного производителя. Безусловно, разработка и производство эффективных продуктов и услуг, является одной из главных задач предприятий, однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

Соблюдение принципов маркетинговой деятельности позволит предприятию:

• получить достоверную и своевременную информацию о внешних условиях функционирования предприятия, в том числе о рынках, вкусах и предпочтениях покупателей, а также о структуре и динамике конкретного спроса^[68];
• производить такой ассортимент продукции и услуг, который будет наиболее полно удовлетворять требованиям рынка, чем продукция и услуги конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, а также на спрос и на рынок в целом обеспечит максимально возможный контроль предприятием своей сферы реализации.

Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности:^[69]

1. Меры, которые принимаются производителем продукции и услуг ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера^[70]:

• с одной стороны, необходимо предложить потребителям продукцию, удовлетворяющую их желаниям по цене, которую они хотят и могут за эту продукцию заплатить.
• с другой стороны, необходимо предпринимать достаточно продуманные акции воздействия на потребителей, чтобы они покупали его продукцию.

Таким образом, с развитием маркетинговой концепции стало очевидно, что политика продаж предприятия может быть успешной, а потребители могут быть «пойманы на крючок», если продукция и услуги удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы.

2. Финансовый эффект является основным критерием принятия хозяйственных решений на предприятии^[71].

Объемы продаж, обеспеченные правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителей, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала – не являются самоцелью хозяйствующего субъекта. Важен не объем производства сам по себе, но важна финансовая эффективность^[72].

Таким образом, конечная цель повышения маркетинговой деятельности предприятия заключается в получении необходимого финансового эффекта, делающего возможным аккумуляцию средств и дающего предприятию возможность развиваться. Поэтому увеличение объемов производства и продаж производимой продукции и услуг имеет смысл лишь в том случае, если просматривается необходимый финансовый результат хозяйствования.

Для совершенствования маркетинговой деятельности важную роль играют следующие мероприятия^[73]:

• совершенствование организационной структуры управления маркетингом;
• подбор специалистов по маркетингу необходимой высокой квалификации;
• создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговой службы предприятия;
• четкое распределение задач, прав, обязанностей и ответственности в системе управления маркетингом;
• организация эффективного взаимодействия маркетинговых служб с остальными службами предприятия.

Эффективность маркетинговой деятельности предприятия должна:

• обосновать ее на стадии разработки или принятия решения;
• определить конечную, итоговую эффективность ее исходя из фактически достигнутых результатов;
• выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость;
• выявить резервы повышения эффективности.

Эффективность маркетинговой деятельности более точно оценивается показателями, которые характеризуют прибыльность его коммерческой деятельности и конкурентоспособность.

К основным этапам разработки маркетинговой деятельности относят последовательность следующих шагов^[74]:

1) Провести анализ состояния рынка в настоящий период.

На данном этапе следует установить точные доли рынка (либо при отсутствии исследований дать экспертную оценку), оценить ежеквартальные объемы продаж и определить, от чего зависит динамика продаж: от прихода и переработки сырья, от сезонного спроса, а также выявить, как изменится рынок данной продукции, рассчитать возможные изменения, провести анализ возможного изменения цен, оценить структурные изменения рынка поставщиков^[75].

2) Сегментировать рынок и определить потребительские интересы.

Определение целевого сегмента позволяет выявить те потребности, на удовлетворение которых и будет нацелена деятельность предприятия, иначе говоря определить какую продукцию или услуги оно будет представлять потребителям^[76]. С целью более успешной деятельности предприятия на рынке, желательно сосредоточиться нишах рынка, которые еще никем не заняты, а также на тех потребностях клиентов, которые еще не удовлетворены.

3) Проанализировать деятельность конкурентов и в целом определить конкурентоспособность предприятия^[77].

На данном этапе определяется, чем предприятие отличается от остальных, выявляются сильные и слабые стороны, оказывающие наибольшее влияние на эффективность деятельности. Определение сильных и слабых сторон определяется относительно конкурентов, так как если конкуренты в этом сильнее, то это будет слабостью предприятия^[78].

4) Сформировать цели дальнейшего маркетингового развития предприятия.

Формулирование четкой цели способствует выработке эффективной маркетинговой деятельности и позволит трансформировать миссию компании в конкретные действия. К таким целям можно отнести: получение прибыли, увеличение объема продаж, формирование имиджа, удовлетворение общественного мнения^[79].

5) Исследовать возможные альтернативы в плане маркетинговой деятельности предприятия.

6) Создать определенный облик компании на рынке его продукции или услуг.

7) Оценить маркетинговую деятельность с точки зрения ее финансовой состоятельности и эффективности. На данном этапе необходимо:

– провести анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов/услуг предприятия;

– спрогнозировать конкурентоспособность как существующих, так и будущих продуктов/услуг предприятия;

– спрогнозировать изменение уровня цен и продаж как на существующие, так и будущие продукты/услуги предприятия;

– спрогнозировать изменения объема выручки и прибыли;

– определить контрольные показатели и промежуточные этапы контроля.^[80]

Порой возникают ситуации, при которых разработанную маркетинговую деятельность необходимо корректировать, или же полностью менять^[81]. Такое может произойти при резком изменении рыночной ситуации, например, возникновение на рынке более конкурентоспособной продукции, нежели выпускаемая предприятием, либо при изменении собственных возможностей предприятия, расширении возможностей в следствии появления дополнительных источников финансирования^[82].

Таким образом, маркетинговая деятельность представляет собой процесс создания и воспроизводства спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги для получения прибыли. Исполнение маркетинговой деятельности представляет собой реализацию системного подхода к организации производственной и коммерческой деятельности товаропроизводителей, направленной на достижение максимальной рентабельности производства продукции, так как это дает возможность составить более реальные программы производства и реализации продукции, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает значительные преимущества в конкурентной борьбе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги можем сделать следующие выводы

Сегодня успешное развитие и функционирование любого предприятия определяется его способностью приспосабливаться к условиям внешней среды, к требованиям рынка. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в рыночных условиях, предприятию необходимо располагать огромным объемом коммерческой информации, т.е. необходимо хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения потребителей и их отношения к продукции данного предприятия.

Сегодня России, как никогда, нужны такие системы организации деятельности, которые бы обеспечили предприятию высокий уровень конкурентоспособности. Особое внимание в деятельности предприятий отводится в связи с этим маркетингу, представляющему собой элемент рыночного механизма хозяйствования.

Формирование маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Следует отметить, что формирование службы маркетинга на предприятии – это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего, рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).

Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура службы маркетинга на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью [15].

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для формирования службы маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя – на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное образование выступает как система определенной организационной структуры.