Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг в настоящее время стал одним из наиболее современных методов управления деятельностью организаций и предприятий, в том числе и строительных компаний. Такое его широкое и распространенное применение и говорит об актуальности выбранной темы.

Маркетинг в любом своем проявлении встречается с нами повсюду. Элементарно при походе в магазин или при просмотре дома вечернего телевидения. Вроде все обыденно и понятно, но все же существуют ключевые моменты, которые необходимо все же более детально рассмотреть и при этом привести конкретные примеры.

Его появление обусловлено одновременно с возникновением товарно-денежных отношений, а окончательно современная теория и практика маркетинга сложилась уже в современное время. С течением времени содержание маркетинговой деятельности изменялось, и соответственно, в само понятие «маркетинг» вкладывается различный смысл.

Сегодня не существует единого определения маркетинга, однако авторы в понятие маркетинга включают следующие функции предприятия или организации: планирование, рекламирование, ценообразование, организацию продажи товаров и услуг, исходя из имеющегося и потенциального спроса.

Иными словами, это, во-первых, формирование спроса на товары и услуги, во-вторых, удовлетворение интересов покупателей.

Сегодня достаточно много предприятий приходят к пониманию необходимости развития компании и соответственно к совершенствованию маркетинговой деятельности. Тема важности маркетинга для успешной деятельности предприятия на рынке уже многие годы обсуждается в научной литературе. При том, что зарубежные производители достаточно часто демонстрируют подтверждения надобности продуманной маркетинговой деятельности для создания дополнительных конкурентных преимуществ своим товарам и услугам, что, в свою очередь, заставляет отечественных производителей анализировать зарубежный опыт, адаптировать его к российским условиям и уделять гораздо больше внимания маркетингу на предприятиях.

Ранее маркетинговая деятельность представлялась, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий.

В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствие с этим управленческих ресурсов фирмы.

Основной целью нашей курсовой работы является раскрыть принципы и методы маркетинга организации маркетинга на предприятии.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

-раскрыть теоретические основы маркетинговой деятельности;

- провести аналитический обзор создания отелов маркетинга;

- обозначить основные пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

Объектом исследования выступает – маркетинговая деятельность. Предметом исследования является раскрытие принципов и методов организации маркетинга на предприятиях.

В работе использовались труды таких авторов как: Андреева, Н. Н., Азарова С. П., Березина Е.А., Волков, К.М., Егоров, Ю.Н., Галицкий, Е.Б., Данченок Л. А., Жильцова О. Н., Карпова С. В., Котлер, Ф., Лисин Д.А., Пономарев Ю.В., Лужнова Н. В., Радченко В. С., Чернышева, А. М. и др.

Данная работа состоит из введения, двух глав, также заключения, списка использованных источников и приложений.

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности

1.1 Сущность маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность необходима, так как она позволяет производственным и торговым предприятиям мгновенно отвечать на изменчивость условий рынка. Любая организация должна найти и обозначить свой стиль работы, который бы мог в полной мере отражать и учитывать специфику условий, возможностей, целей и ресурсов.

Маркетинговая деятельность – это совокупность решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих уже в приоритете и потенциальных клиентов организации за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей.^[1]

Целью маркетинговой деятельности является установление самых основополагающих наиважнейших тенденций и соотношений развития организации принимая во внимание при этом материальные источники его обеспечения и спроса рынка^[2]. Также стоит не забывать о том, что в любом случае она должна быть нацелена на идеальное использование возможностей компании и устранение ошибочных действий, которые в последствии могут снизить эффективность деятельности фирмы.

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что трактуется как «рынок». На основании его в большинстве случаев маркетинг воспринимают как правила управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающие ориентацию производства на удовлетворение потребностей определённых потребителей^[3].

Если приводить к сравнению маркетинговую деятельность и непосредственно сам маркетинг, то стоит назвать полноправным объектом управления. Употребление понятия «маркетинг» в качестве объекта управления может определенно запутать сложившуюся ситуацию, потому как маркетинг выступает одной из концепций управления. В том случае, при котором маркетинг на предприятии действует не в виде, который равен функциональной сфере предприятия, а в виде общей идеологии, пронзая при этом все структурные подразделения, следует отметить, что на предприятии разработано маркетинговое управление.

Понятие «маркетинговое управление» имеет отношение ко всей организации в целом, при этом выделяя ее направленность на рынок, а понятие «управление маркетинговой деятельностью» – к одной из функциональных сфер организации^[4]. Исходя из этого, данные дефиниции имеют разные объекты и субъекты исследования.

Багиев Г.Л. определяет маркетинговую деятельность в виде деятельности, имеющей тесную взаимосвязь с осуществлением функций маркетинга.^[5] В такого рода определениях в большинстве случаев совсем актуален или же просто представлен не полный список функций маркетинговой деятельности.

В ранних работах Ф. Котлера отмечены только крупные функции маркетинга: «анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, воплощение в жизнь результатов маркетинговых исследований»^[6].

Реброва Н.П. в свою очередь делает упор на только специфических функциях маркетинговой деятельности: ценообразование, товарная политика, коммуникации, сбыт и продажи.^[7]

Морозова Ю. В. раскрывают маркетинговую деятельность с разносторонних углов мнений: как функцию управления, стоящую у истоков цикла; функцию управления, стоящую на заключительном этапе цикла (сбыт); комплекс некоторых общих функций управления и неординарных маркетинговых функций (исследование рынка, разработка маркетинговой стратегии, сбытовой, товарной, инновационной, ценовой, рекламной и сервисной политик)^[8].

По нашему мнению, такого рода разграничение функций маркетинговой деятельности можно считать правомерным, потому как последовательный, единый и всеобъемлющий процесс реализации специфических функций маркетинга достигается при помощи привлечения общих функций управления.

Расширенное определение функций маркетинговой деятельности выделено в трудах Березиной Е.А. Данные авторы доказывают, что в условиях роста важности концепции маркетинга возникает незаметное соединение функции маркетинга и функции маркетинговой деятельности, в том числе, что «объем подфункций маркетинговой деятельности характеризуется непосредственно в привязке к технико-экономическим показателям деятельности фирмы».^[9]

Множество российских и зарубежных авторов подчеркивают тесную связь функций маркетинговой деятельности и иерархическую структуру функций маркетинговой деятельности. Аналитическая функция маркетинга, которую порой называют исследовательской, выступает в качестве своеобразного обобщающего звена всей маркетинговой деятельности предприятия^[10].

Организация маркетинговой деятельности будет разниться в зависимости от того, какую роль ей придают на предприятии. Если обратиться к позиции на этом счет автора Ф. Котлера, то маркетинговая деятельность может выступать как в виде равнозначной функции предприятия, так и в качестве контролера и интегрирующей функции исходя от специфики предприятия.^[11]

В основе процесса маркетинговой деятельности лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка (приложение 1)^[12].

Рынок в маркетинговом понимании представляет собой совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей продуктов, а также место, где непосредственно совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей.

В современном обществе рынок не всегда включает в себя физическое местоположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов часто применяются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями.^[13] Так, потребности, вытекают в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей превращаются в спрос на рынке на конкретные продукты, производится обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Из этого вытекает, что маркетинг наводит экономику на удовлетворение множества часто изменчивых потребностей миллионов потребителей.

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг характеризуется как цельная система, необходимая для планирования ассортимента и объема продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Такого рода понятие носит более широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций^[14].

В более узком, предпринимательском смысле под маркетинговой деятельностью предприятия может рассматриваться система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, нацеленная на получение приемлемой величины прибыли при помощи исследования и активного влияния на рыночные условия.^[15]

Основные цели маркетинговой деятельности на предприятии отражены на рисунке приложения 2.

Рассмотрим основные цели маркетинговой деятельности на предприятии

1. Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие ученые полагают, что цель маркетинга заключается в облегчении и стимуляции более высокого потребления, которое при этом образует условия для быстрого роста производства, занятости и богатства^[16]. За всем этим стоит умозаключение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем больше их настроение поднимается.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Здесь цель системы маркетинга представляется как достижение высокой потребительской удовлетворенности, а не большего возможного уровня потребления. Однако, уровень потребительской удовлетворенности очень сложно измерить, при том что у каждого она проявляется совсем по-разному и может быть, как лояльной, так и нелояльной в своем проявлении. Поэтому, оценить систему маркетинга исходя из показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, нелегко.

3. Предоставление максимально широкого выбора. Некоторые исследователи рынка предполагают, что основная цель системы маркетинга – обеспечить более возможное разнообразие товаров и дать возможность потребителю многосторонний выбор^[17]. Система должна снабдить потребителя возможностью найти товары, которые в полной мере совпадают с его вкусом. Потребители должны иметь возможность как можно больше улучшить свой образ жизни, и тем самым получить наибольшее удовлетворение.