Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты).pdf

Основные функции маркетинговой деятельности предприятия отражены на рисунке приложения 3.

Субъекты маркетинга включают^[18]:

- производителей и организации обслуживания;

- оптовые и розничные торговые организации;

- специалистов по маркетингу и различных потребителей.

Стоит определить, тот факт, что хоть ответственность за проведение маркетинговых функций может направляться и распределяться совершенно разными способами, ими обычно пренебрегать запрещено, они должны обязательно кем-то выполняться^[19].

Таким образом, маркетинговая деятельность выступает как комплексная система организации производства и сбыта продукции, направленная на удовлетворение потребностей отдельных потребителей и получение прибыли исходя из исследований и прогнозирования рынка, разработки тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В данных программах закреплены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламы, оптимизации каналов товародвижении и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента сервисных услуг, представляют.

1.2 Особенности развития отделов маркетинга

Успех продажи продукции зависит от применяемых на предприятии маркетинговых средств, инструментов и программы. Если маркетинговые средства, инструменты и программы продвижения являются эффективными, то происходит не просто рост продаж этого продукта, и, как следствие, рост выручки предприятия, но и развитие самого предприятия^[20]. В этом случае происходит усиление узнавание предприятия на рынке другими его участниками, а также увеличение количества партнеров, желающих сотрудничать с этим предприятием на долгосрочной основе. В результате происходит рост доли рынка, приводящее предприятие к лидирующим позициям^[21].

Если используемые маркетинговые средства, инструменты и программы продвижения являются не эффективными, то происходит обратный процесс - предприятие теряет свои позиции на рынке. Следствием этого выступает сокращение выручки и рост убытков, и при отсутствии антикризисных мер все это может привести предприятие к состоянию банкротства^[22].

Для выбора эффективных маркетинговых средств, инструментов и программ необходимо организовать в отделе маркетинга постоянный, систематический мониторинг, как за внешней, так и за внутренней средой предприятия.

Эта задача приводит предприятие к первой проблеме - обеспечение отдела соответствующими кадрами, так как от профессионального уровня сотрудников прямо зависит эффективность маркетинговых средств, инструментов и программ, используемых для продвижения продукции.

Проблема обеспеченности отдела маркетинга соответствующими кадрами является комплексной проблемой, то есть кроме непосредственного подбора персонала встает проблема функциональной организации отдела, а именно нужно понимать какие должности должны быть открыты для наполнения отдела в том объеме, который необходим конкретному предприятию^[23].

Для решения этих двух взаимосвязанных задач нужно знать специфику ассортимента продукции, специфику целевой аудитории и специфику рынка производимой продукции^[24].

Чаше всего предприятия организуют отдел маркетинга по линейно - функциональным принципам, так называемый «классический подход». Практически это выглядит следующим образом. Принимают работников в отдел на должности, за которыми закрепляется какая-то конкретная функция. В этом случае отдел состоит из таких сотрудников, как, например, специалист по рекламе, маркетолог-аналитик и т.д. Каждый специалист, выполняя свою основную должностную функцию, экстраполирует свои действия и результаты на все предприятие. Например, специалист по рекламе разрабатывает рекламные средства на весь ассортимент продукции; маркетолог - аналитик мониторит рынок, на котором реализуется продукция предприятия^[25]. В этом случае специалисты отдела маркетинга, построенного по линейно-функциональным принципам, не могут полноценно и эффективно выполнять свои должностные обязанности, так как в рыночных условиях каждое предприятие стремится к расширению и углублению ассортимента производимой продукции. Именно это является основным тормозом в развитии работы отдела маркетинга.

Для устранения этого недостатка целесообразно организовывать отдел маркетинга не по функциональному принципу, а по продуктовому, соответственно, сотрудники отдела маркетинга должны быть закреплены за конкретным ассортиментом (это может быть линейка продукции, группа товаров и т.д.)^[26]. В этом случае отдел маркетинга должен состоять из маркетологов - универсалов, то есть такой специалист осуществляет и мониторинг соответствующего сегмента рынка, и разрабатывает средства и инструменты по стимулированию сбыта и стратегию продаж закрепленного за ним продукта (или линейку продуктов, или группу продуктов)^[27].

Безусловно, все маркетологи должны работать в одном направлении, опираясь на те стратегические цели и принципы, установленные на предприятии.

Исходя из этого, возникает третья проблема в развитии отдела маркетинга на предприятии -количественная составляющая, то есть, нужно определить максимально эффективное число сотрудников данного структурного подразделения^[28].

Для решения этой проблемы предлагается, во-первых, установить критерии классификации ассортимента продукции, его разделить на группы, в каждой из которых должно быть равное количество наименований, и за каждым специалистом закрепить группу; во-вторых, разработать мотивационную политику заработной платы, в основе которой лежит взаимосвязь результатов работы сотрудников и оплаты их труда. Это могут быть проценты, грейды, бонусы и т.д. В этом случае расходы на оплату труда будут эффективным, и оплата труда будет осуществляться с учетом справедливости.

Подводя итоги, можно сделать вывод. Грамотное решение проблемы отдела маркетинга - обеспечение отдела кадрами в нужном количестве и с нужным профессиональным уровнем подготовки, продуктовый подход организации отдела маркетинга - позволит предприятию разрабатывать экономически эффективные средства, инструменты и программы продвижения своей продукции^[29]. Кроме того, продуктовый подход к организации отдела маркетинга позволит настроить более эффективную работу отдела, тем самым обеспечит предприятию не только устойчивый рост продаж, но и финансовую стабильность, как в текущем, так и в долгосрочном периоде.

1.3 Методы анализа маркетинговой среды предприятия

Одной из черт современного общества является динамичность. Постоянно меняется политическая и экономическая ситуация в мире, происходят многочисленные открытия и исследования, изменениям также подвержена социальная и культурная жизнь общества. Все эти факторы в какой-то степени влияют на предприятия^[30]. Предотвратить это невозможно, поэтому проводят оценку внешней и внутренней среды компании.

Внутренняя среда представляет собой часть внешней среды, находящейся в пределах организации. Она включает в себя^[31]:

• производство: структура, темпы роста, объем, ассортимент продукции; уровень запасов, обеспеченность сырьем, скорость их использования; система контроля качества, торговые марки, патенты и т.д.; экология производства; состав оборудования и степень его использования;
• персонал: количественный состав работников, структура, квалификация, текучесть кадров, стоимость рабочей силы, мотивация персонала, потребности и интересы работников;
• организация управления: уровень менеджмента, методы управления, организационная структура, квалификация, престиж и имидж предприятия, интересы и способности высшего руководства;
• финансы – своего рода зеркало, в котором отражается производственно-хозяйственная деятельность^[32];
• культура и имидж предприятия;
• маркетинг, который охватывает все процессы, связанные с планированием производства и реализацией продукции.

Факторы внутренней среды подвержены изменениям, их можно вовремя проконтролировать в отличие от факторов внутренней среды. Внешняя среда представляет собой основной источник поступления ресурсов для нормального функционирования организации. Внешнюю среду можно разделить на две составляющие – макроокружение и непосредственное окружение^[33]. Макроокружение включает в себя следующие компоненты: политический, социальный, экономический, правовой, технологический^[34]. Непосредственное окружение, в отличие от макроокружения, на прямую взаимодействует с организацией и может измениться от смены маркетинговой деятельности. К компонентам непосредственного окружения относят потребителей, конкурентов, поставщиков, инфраструктуру, органы власти.

В модели Глобального мониторинга предпринимательства (Global Entrepreneurship Monitor, GEM) факторы внешней среды разбиты на две группы. Первая группа факторов – это общеэкономические условия, такие как открытость рынков, государственная политика в области создания и регулирования деятельности компаний, состояние финансовых рынков, рынка труда, развитие институтов^[35].

Для анализа такой группы факторов применяется национальная экономическая демографическая статистика, а также другая вторичная информация о состоянии внешней среды.

Внешняя и внутренняя среда тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга, поэтому необходимо постоянно проводить их оценку для хорошего функционирования организации и совершенствования существующей маркетинговой деятельности. Чтобы собрать достаточное количество информации, маркетологи прибегают к различным методам анализа маркетинговой среды^[36].

В теории достаточно много встречаются методов оценки внешней и внутренней среды. Наиболее распространенными являются SWOT-анализ, PEST-анализ, оценка профиля среды организации. SWOT-анализ предполагает оценку основных сильных сторон предприятия, уделяет повышенное внимание к слабым сторонам, так как они требуют корректирующих действий. Внешние благоприятные возможности и угрозы следует учитывать, так как хорошая маркетинговая деятельность должна способствовать накоплению положительных возможностей и защите от возможных угроз. Для этого составляют матрицу SWOT-анализа, которая приведена в таблице приложения 4.

После проведения SWOT-анализа выявляют маркетинговые мероприятия, которые в будущем будут наиболее эффективно влиять на состояние организации. А также к методам комплексной оценки внешней и внутренней среды организации относят PEST-анализ^[37]. В маркетинговом управлении PEST – анализ применяют для того, чтобы выбрать и определить «критические» показатели для организации, собрать сведения о критических точках и их мониторинг при помощи диагностики факторов макросреды. Источником информации о макросреде являются экономические программы и прогнозы государственных органов управления, банков, статистическая информация, публикации в отраслевых изданиях, материалы периодической печати, исследования научных организаций и консалтинговых групп.

Руководители оценивают внешнюю среду по трем параметрам^[38]:

• оценка изменений, воздействующих на различные аспекты текущей маркетинговой деятельности;
• определение факторов, представляющих угрозу для текущей маркетинговой деятельности организации; контроль и анализ деятельности конкурентов;
• определение факторов, представляющих больше возможности для достижения общеорганизационных целей путем корректировок планов.

В состав PEST-анализа входят^[39]:

P – политико-правовые факторы, куда входит влияние со стороны государства и законодательства,

E – экономические факторы, которые отражают колебания в экономике,

S – социокультурные факторы, исходящие от населения с их предпочтениями и культурными ценностями,

T – технологические факторы, отражающие влияние научно-технического прогресса.

В таблице приложения 5 представлено содержание каждой из сил, оказывающей значительное влияние.

После выявления всех факторов, производится их оценка, которая показывает, какой из них оказывает наибольшее влияние на компанию^[40]. Затем производится изменение маркетинговой деятельности организации на основе данных выводов^[41].