Файл: Управление каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (на примере ООО «Перепелиное хозяйство»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы курсовой работы. В условиях динамичного разви­тия современной рыночной экономики, усиления конкуренции на потреби­тельском рынке, усложнения конфигурации потребительских предпочтений возникает необходимость применения современных эффективных подходов к управлению предприятием.

Повышение эффективности управления торговой деятельностью пред­приятий-производителей способствует рационали­зации использования их финансовых, материальных и трудовых ресурсов, а также экономически оправданного результата деятельности - выпуска гото­вой продукции, доступной целевому сегменту рынка.

Актуальность изучения и решения проблем, связанных со сбытом, под­тверждается тем, что на его функционирование требуются финансовые ре­сурсы, доходящие до 40% от объёма реализации в розничных ценах. Роль системы сбыта в российской экономике будет неуклонно возрас­тать, поэтому компании всё большее внимание уделяют проблемам этой важнейшей составляющей сферы товарного обращения, в которой решающая роль принадлежит взаимодействию бизнес-партнёров, находящихся в цепоч­ке формирования ценности для потребителей.

Целью курсовой работы является уточнение теоретических и методических положений направленных на повышение эффективности управления каналами сбыта в системе товародвижения.

В соответствии с поставленной целью были сформулированы и решены следующие задачи:

• Рассмотреть роль системы сбыта товаров в эффективном управлении предприятием.
• Определить основы формирования эффективной системы управления с учетом выбора каналов сбыта.
• Рассмотреть показатели деятельности предприятия как инструмент управления торговой деятельностью ООО «Перепелиное хозяйство».
• Исследовать управление выбором каналов сбыта на основе аналитического инструментария в ООО «Перепелиное хозяйство».

Объект исследования. В качестве объекта исследования выступают мя­соперерабатывающее предприятие ООО «Перепелиное хозяйство».

Предмет исследования. Курсовая работа посвящена исследова­нию совокупности экономических и управленческих отношений, возникаю­щих между ними и участниками каналов сбыта.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретиче­ская база курсовой работы представлена принципиальными науч­ными положениями и концепциями в области управления деятельно­стью предприятий, функционирования системы сбыта.

Методологическую основу исследования составляют диалектический, логический, системный, процессный и ситуационные подходы.

---

1. Теоретические аспекты управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации

1.1. Роль системы сбыта товаров в эффективном управлении предприятием

В современном непрерывном рыночном пространстве в процессе управления предприятием также большое значение уделяют сбытовой деятельности. Посредством сбыта достигается решение двух стратегических задач предприятий: получение прибыли от реализации готовой продукции и удовлетворение потребностей покупателей. Качественная организация взаимодействия предприятия со своими контрагентами (клиентами, покупателями, каналами сбыта) является основой для эффективного управления [21, с. 73]. Упрощенная схема анализа эффективности управления предприятием включает анализ деятельности на границе «рынок-сбыт» и на границе «сбыт-производство». Функционирование любого предприятия зависит, в первую очередь, от того, насколько эффективно осуществляется управление именно в этих точках (см. Рисунок 1). Степень адекватности оценки эффективности управления предприятием при такой модели соответствует степени ее упрощения. Чем детальнее модель, тем точнее будет оценка эффективности [26, c. 161].

Рисунок 1 - Упрощенная модель функционирования предприятия

Гордон Дж. Болт придерживается следующей точки зрения: сбыт входит в систему управления предприятия в качестве одного из функциональных типов управления наряду с производством, политикой компании. НИОКР и т.д. С его точки зрения, по своей сущности управление сбытом - это «одновременно и функции, и процесс менеджмента», в силу чего его основные характеристики имеют общие черты с другими функциональными задачами, образующими в совокупности процесс управления предприятием. Однако в данном случае маркетинг и сбыт рассматриваются как тождественные понятия, или, по крайней мере, очень близкие по своему значению и функциям [18, c. 129].

---

В работе многих зарубежных ученых сбыт и маркетинг фактически не разделены. Так, Дж. Вуттем и П. Аллен утверждают, что на текущий момент термины «сбыт» и «маркетинг» являются почти синонимами [11, 75]. Согласно их мнению, непосредственное маркетинговое планирование не будет способствовать генерированию выручки, также как, и сбыт не определяет долгосрочных задач. Так, в эффективном управлении предприятием маркетинговые исследования, изучение рынка, в том числе потребителей и конкурентов, должны предшествовать сбыту продукции. Следовательно, сбытовую деятельность необходимо рассматривать как процесс, который будет ориентирован на маркетинговое управление предприятием.

Согласно взглядам на место сбыта в управлении предприятием В. М. Тарасевича и Г. Л. Багиева политика сбыта является связующим звеном между управлением предприятием и потребителем [5, c. 209]. Указанные авторы в управлении предприятием выделяют четыре ключевых направления: политика сбыта, политика маркетинга, политика логистики и политика взаимодействия. Следует отмстить, что в данном примере значение (понимание) сбыта не является составной частью маркетинга или логистики, а служит отдельным самостоятельным направлением.

Таким образом, исходя из результатов исследования научных подходов, можно сделать вывод, что существующие взгляды на место системы сбытом в управлении предприятием можно условно разделить на четыре основных вида. Первый заключается в том, что «сбыт» и «маркетинг» являются тождественными понятиями и выполняют единую управленческую функцию в процессе управления предприятием. Второй подход подразумевает сбыт как составляющую подсистему маркетинга в управлении предприятием. Третий подход к определению места сбыта в управлении предприятия включает в себя мнения о том, что сбытовая деятельность является малой частью логистической деятельности. При этом согласно данному подходу логистика - становится центром управления предприятием. В качестве четвертого целесообразно выделить подход согласно которому сбыт является самостоятельным направлением управленческой деятельности.

Идея развития теории сбыта не является принципиально новой, хотя маркетинговая теория включала сбыт в состав собственного инструментария в рамках комплекса «4Р» маркетинга. Так. Ф. Котлер, Ж. Ж. Ламбен, П. руб. Диксон и многие другие исследователи традиционно уделяют в своих маркетинговых работах значительное внимание теории сбыта [12, c. 382]. Между тем развитие системы сбыта на практике доказало ее автономность, в связи с чем в большинстве предприятий сбыт не является подразделением или направлением маркетинга, а имеет самостоятельные функции и значение. Усиление рыночной конкуренции, ее переход на международный уровень, а затем и на региональный, что связано с развитием глобальных рыночных тенденции, - все это обусловило необходимость более тесной интеграции маркетинговой, логистической, производственной и сбытовой функций управления предприятием для достижения максимальных показателей эффективности. Таким образом, в связи с указанными современными тенденциями развития рынка, сбыт должен являться автономным и находиться в тесной взаимосвязи с производством, логистикой, маркетингом, а также включать в себя часть маркетинговых функций, к примеру, мероприятия по стимулированию сбыта. Это определяется тем, что в зависимости от выбранной стратегии сбыта и каналов сбыта определяется необходимость маркетинговых мероприятий их эффективность, размер издержек логистики, необходимый объем производства продукции. Предлагаемая схема управления и место сбыта в ней представлена на рисунке 2 [9, c. 20].

---

Управление предприятием

Разработка маркетинговой стратегии управления

Управление производством

Управление ассортиментом выпускаемой продукции

Управление качеством продукции

Управление объемом производства

Управление сбытом

Управление логистикой

Управление реализацией готовой продукции

Управление каналами сбыта

Программа по стимулированию сбыта

Рисунок 2 - Схема управления предприятием

Необходимо отметить, что в научной литературе встречаются различные определения и трактовки экономической категории «сбыта», что связано с неидентичностью перевода иноязычных аналогов на русский язык, а также с изменением функций и значения сбыта в процессе управления предприятием.

Таким образом, выделенное в исследовании место системы сбыта позволяет обозначить, с одной стороны, ее автономность в процессе управления предприятием, с другой - детерминировать наличие определенной се взаимозависимости с другими подсистемами управления. Более подробно аспект взаимосвязи эффективной системы управления и каналов сбыта будет рассмотрен в следующем разделе.

1.2. Основы формирования эффективной системы управления с учетом выбора каналов сбыта

Система сбыта готовой продукции является важной составляющей в управлении предприятия в целом, ток как от ее составляющих зависит размер реализуемой продукции, а, следовательно, и необходимый объем производимой продукции. Значительное влияние система сбыта оказывает и на занимаемую предприятием долю рынка. При ее эффективной организации возможно увеличение объема поступления денежных средств за счет эффективной работы с каналами сбыта, а также решение проблем с нехваткой оборотных средств. Выбор длины каналов сбыта определяет получаемую производителем прибыль. Таким образом, ключевые показатели успешной деятельности предприятия зависят от системы сбыта готовой продукции.

К системе сбыта относится: органы сбыта; каналы товародвижения; подсистема проектирования сбыта; подсистема маркетинговой поддержки сбыта (маркетинг сбыта); подсистему информационного обеспечения сбыта; подсистема логистики (см. Рисунок 3) [17, c. 92].

---

Органы сбыта включают отделы сбыта, отделы продаж, занимающиеся поиском потенциальных клиентов (посредников, потребителей), взаимодействием с постоянными клиентами), сбытовые региональные структуры предприятия, руководители компании различного уровня, прямо или косвенно отвечающие за результаты сбытовой деятельности. Важнейшими функциями органов сбыта является управление, планирование, координация сбытовой деятельностью предприятия и осуществление взаимодействия с участниками каналов сбыта (посредниками, потребителями).

ПОДСИСТЕМА ПРОЕКТИРОВАНИЯ СБЫТА

МАРКЕТИНГ

СБЫТА

РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНАЯ ЛОГИСТИКА

ОРГАНЫ

СБЫТА

КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ:

- каналы сбыта;

- каналы распределения (дистрибьюции);

-маркетинговые каналы;

- торговые каналы.

Рисунок 3 - Основные элементы системы сбыта

К задачам подсистемы проектирования сбыта относятся: разработка каналов сбыта, выбор бизнес-участников системы сбыта, организация сервисного обслуживания, разработка стратегий продаж и развития структуры сбыта и пр.

Подсистема маркетинговой поддержки сбыта (маркетинг сбыта) должна обеспечивать органы сбыта необходимой рыночной информацией, разрабатывать программы продвижения продукции компании, разрабатывать систему поддержки отношений с клиентами осуществлять прогнозы и направления развития сбыта. Важными задачами маркетинга сбыта являются проведение аудита и контроллинга сбыта и логистики, оценка удовлетворённости клиентов компании, проведение торговой разведки и бенчмаркинга сбыта.

Задачей подсистемы информационного обеспечения является организация информационных потоков для отделов сбыта, закупок, руководства компании, а также между компанией и её партнерами. Основными требованиями к данной подсистеме являются полнота, достоверность и оперативность вводимых данных. Эффективность подсистемы информационного обеспечения сбыта определяется уровнем совершенствования программных продуктов, квалификацией персонала, отлаженноетью бизнес-процессов.

Главной зоной ответственности подсистемы логистики (распределительной) является своевременная доставка заказанной продукции клиенту с максимальной скоростью при минимальных затратах, а также поддержание оптимального размера товарных запасов [24, c. 22].

Создание системы сбыта - стратегическая задача, любого предприятия. Ошибка в выборе органов или каналов сбыта будет означать отсутствие притока денег в компанию, что в конечном more может привести к её банкротству [23, c. 36].

---