Файл: Управление каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (на примере ООО «Перепелиное хозяйство»).pdf

Для формирования эффективной системы сбыта предприятия, производящих мясные полуфабрикаты, проведен анализ деятельности на основе сбалансированной системы показателей. Данная методика предполагает комплексное исследования системы распределения состоящее из двух основных этапов: общий анализ сбытовой деятельности в системе управления предприятия (на основе ССП) и детальный анализ каналов сбыта в разрезе основных форматов торговли [14, c. 216].

На основе выделенных в первой главе факторов, влияющих на эффективность управления формированием системы сбыта, предлагаются следующие показатели деятельности предприятия: объем реализованной продукции, себестоимость, чистая прибыль, рентабельность реализации, среднесписочная численность сотрудников и численность отдела сбыта, расходы на обучение, выполнение плана продаж, рентабельность продукции и производства, площадь складских помещений, объем рекламаций и т.д. Показатели подобно ССП разбиты на несколько ключевых блоков (см. Рисунок 7). Так же как и в системе сбалансированных показателей, основными блоками являются: финансы, клиенты, внутренние бизнес-процессы, обучение и развитие (или кадровая составляющая).

ССП

Финансы

Внутренние бизнес процессы

Клиенты (канал сбыта)

Кадры

Рисунок 7 - Основные блоки сбалансированной системы показателей

Анализ финансовой составляющей сбалансированной системы показателей в период с 2014 по 2016 гг. представлен на таблице 1. Следует отметить, что за анализируемый период отмечено сокращение значения выручки в 2015 г. По сравнению с 2014 г. на 9964 тыс. руб. Снижение выручки продолжилось в 2016 г. и составило на 15,26%. В период с 2014 по 2016 гг. сократился объем чистой прибыли, и как следствие показатель рентабельности реализации. Таким образом, по результатам анализа финансовой составляющей ССП можно сделать вывод о снижении эффективности системы сбыта, выражающейся в уменьшении финансовых средств, поступающих предприятию от реализации готовой продукции.

Таблица 1 - Финансовая составляющая ССИ ООО «Перепелиное хозяйство»

Показатель	2014 г.	2015 г.	2016 г.	Отклоне-ние (2015 г. к 2014 г.)	Отклоне-ние (2016 г. к 2015 г)	Темпы роста, % (2015 г. к 2014 г.)	Темпы росла, % (2016 г. к 2015 г.)
Выручка (за минусом НДС, акцизов), тыс. руб.	122674	65284	55320	-57390	-9964	53,22	84,74
Себестоимость проданных товаров, продукции, тыс. руб.	94519	75003	52801	-19516	-22202	79,35	70,40
Валовая прибыль, тыс. руб.	28155	-9719	2519	-37874	12238	-34.52	-25,92
Чистая прибыль, тыс. руб.	20673	-2391	347	-44591	24265	-115,70	-1,45
Рентабельность реализации, %	16,85	-36,63	0,63	-	-	-	-

---

Тенденция снижения эффективности системы сбыта сопровождается сокращением среднегодовой численности сотрудников на 5 человек с 2014 по 2015 гг. и на 8 человек с 2015 по 2016 гг. Однако заработная плата работников увеличилась. Средняя заработная плата сотрудников отдела сбыта в два раза превышает среднюю заработную плату по предприятию, при этом в течение последних трех лет наблюдается ее рост (см. Таблицу 2). Нами доказано, что данная тенденция не обоснована, если учитывать значения показателей финансовой составляющей ССИ и тот факт, что недовыполнение плана реализации продукции по вине сотрудников отдела сбыта в 2015 г. составило 18,39%, а в 2016 г. - 7,8%. Следовательно, для повышения эффективности системы сбыта необходимо разработать мотивационные мероприятия, которые позволяли бы проводить индексирование заработной платы в соответствии с показателями эффективности реализации готовой продукции.

Таблица 2 - Кадровая составляющая ССП ООО «Перепелиное хозяйство»

Показатель	2014 г.	2015 г.	2016 г.	Отклоне- ние (2015 г. к 2014 г.)	Отклоне-ние (2016 г. к 2015 г)	Темпы роста, % (2015 г. к 2014 г.)	Темпы роста, % (2016 г. к 2015 г.)
Среднегодовая численность сотрудников, чел.	89	54	46	-35	-8	60,67	85,19
Сотрудники отдела сбыта, чел.	6	6	7	0	1	100	116,67
Средняя заработная плата производственных рабочих, тыс. руб.	5,32	8,23	9.86	2,91	1,63	154,69	119,81
Средняя заработная плата сотрудников отдела сбыта, тыс. руб.	11,92	14,10	18,10	2,18	4	118.29	128,37
Расходы на обучение кадров, тыс. руб.	0	0	24	0	24	-	-
План продаж, тыс. руб.	90000	80000	60000	-10000	-20000	88,89	75,00
Факт продаж, тыс.руб.	122674	65284	55320	-57390	-9964	53,21	84,74
Выполнение плана, %	136,30	81,61	92,20	-54,70	10,60	59,86	112,98

---

В блок внутренних бизнес процессов сбалансированной системы показателей включены данные об эффективности функционирования самого производства, логистических структур и маркетинга. Показатели, учитывающие уровень логистики на предприятии, целесообразно более подробно учитывать при анализе каналов сбыта. ООО «Перепелиное хозяйство» для доставки мясных полуфабрикатов использует аутсорсинговую систему сотрудничества с логистическими компаниями.

Предприятие характеризуется достаточно низким уровнем использования основных фондов, при этом в период с 2014 по 2016 гг. показатели фондоотдачи, рентабельность производства и продукции регулярно уменьшались (см. Таблицу 3).

Таблица 3 - Блок внутренних бизнес процессов ССП ООО «Перепелиное хозяйство»

Показатель	2014 г.	2015 г.	2016 г.	Отклоне- ние (2015 г. к 2014 г.)	Отклоне-ние (2016 г. к 2015 г.)	Темпы роста, % (2015 г. к 2014 г.)	Темпы роста, % (2016 г. к 2015 г.)
Стоимость ОПФ на конец года, тыс. руб.	226333	227999	222958	1666	-5041	100,73	97,79
Фондоотдача	0,542	0.286	0,248	-0,256	-0,08	52,77	86,71
Фондоемкость	1,845	3,496	4,032	1,651	0,536	189,49	115,33
Балансовая прибыль, тыс. руб.	28155	9719	2519	-18436	-7200	35,52	25,92
Себестоимость продукции, тыс. руб.	94519	75003	52801	19516	-22202	79,35	70,40
Рентабельность производства, %	12,44	4,26	U3	-8,18	-3,13	34,24	26,53
Рентабельность продукции, %	29,79	12,96	4,77	-16,8	-8,19	43,50	36,80
Объем рекламации, тыс. руб.	12,2	11,5	123	-0,7	1,8	94.26	106,96
Площадь складских помещений, м2	2900	2900	2900	0	0	100	100
Количество мероприятий по стимулированию сбыта	2	2	5	0	3	100	250

---

Объем рекламаций в рассматриваемый период изменялся незначительно: с 2014 г. по 2015 г. уменьшился на 0,7 тыс. руб., с 2015 г. по 2016 г. увеличился на 1,8 тыс. руб. Площадь складских помещений в 2014-2016 гг. не сокращалась. Необходимо отметить, что склады ООО «Перепелиное хозяйство» оборудованы всем необходимым холодильным оборудованием для хранения замороженных мясных полуфабрикатов, что особо важно, учитывая специфику мясоперерабатывающего предприятия. Анализируя маркетинговую часть внутренних бизнес-процессов, необходимо отметить, что количество мероприятий по стимулированию сбыта в 2014, 2015 гг. было на достаточно низком уровне (порядка двух раз в год). В 2016 г. количество мероприятий увеличилось и составило пять, однако по данным отдела сбыта мероприятия (дегустации) были направлены на увеличение объема продаж только в одном представителе сетевой розничной торговли - в сети гипермаркетов «Линия». С помощью дегустаций задача увеличения объема сбыта была достигнута, но продолжительность эффекта составила в среднем 2 недели, а так как стимулирования сбыта проводилось не по всем каналам сбыта, то значительных увеличений объема реализации отмечено не было. Для повышения эффективности системы сбыта проводить маркетинговую деятельность по увеличению объема сбыта, не ограничиваясь лишь инструментом дегустаций. С целью увеличения спроса среди потребителей необходимо проводить рекламные компании в ССП, промоакции (дегустации, демонстрации товара, скидки, дополнительное количество товара при покупке), мероприятия по повышению информированности о пользе мясных полуфабрикатов из мяса перепелов, в том числе используя инструмент Product Placement. Для повышения активности организаций-посредников необходимо проводить акции с использованием различных видов скидок, бонусов и подарков (Trade Promotion) за постоянное увеличение реализуемого с их помощью объема продукции.

Клиентская составляющая ССП при анализе системы сбыта определяет круг клиентов и сегменты потребительского рынка, на котором предприятие работает. Предприятия, производящие мясные полуфабрикаты, как правило, работают с небольшим количеством клиентов: супермаркеты, специализированные магазины, столовые и т. д. Эффективность работы с клиентами является источником доходов, задача повышения которых ставится в финансовой составляющей системы критериев. Ключевые показатели клиентской составляющей, а именно: количество клиентов, сохранение и обновление клиентской базы, занимаемая доля рынка - позволяют оценить эффективность системы сбыта [11, 178].

---

Количество клиентов в период с 2014 г. по 2016 г. в целом уменьшилось, максимально сокращение наблюдалось в 2015 г., что в большей степени связано с последствиями экономического кризиса. В 2016 г. количество клиентов было увеличено на 2 по отношению к 2015 г. Достаточно высокие значения имеет показатель сохранности клиентской базы за 2014-2016 гг.: 0,96, 0,81, 1,08 соответственно (см. Таблицу 4). Однако показатель обновления клиентской базы, напротив, имеет низкие значения за рассматриваемый период, что характеризует недостаточную активность сбытовой деятельность по поиску новых клиентов и расширению каналов сбыта.

Таблица 4 - Клиентская составляющая ССП ООО «Перепелиное хозяйство»

Показатель	2014 г.	2015 г.	2016 г.	Отклоне- ние (2015г. к 2014 г)	Отклоне-ние (2016 г. к 2015 г)	Темпы роста, % (2015 г. к 2014 г.)	Темпы роста, % (2016 г. к 2015 г.)
Количество клиентов (на конец года)	31	25	27	-6	2	80,64	108,00
Показатель сохранности клиентской базы	0,96	0,81	1,08	-0,15	0,27	84,38	133,33

Продолжение таблицы 4

Показатель обновления клиентской базы	0,03	0	0,07	-0,03	0,07	0	-
Объем производства МП, тонн	101,8	109,0	67,1	7,20	-41,90	107,07	61,56
Доля рынка мп,%	1,54	1,98	1,77	0,44	-0,21	128,57	89,39
Доля рынка мясные полуфабрикаты из мяса перепелов, %	24,89	31,14	27.15	6,25	-3,99	125,11	87,18

Позитивной тенденцией является увеличение доли предприятия на региональном рынке мясных полуфабрикатов с 1,54% в 2014 г. до 1,77% в 2016 г., однако незначительный темп роста связан с широким ассортиментом мясных полуфабрикатов, представленных па воронежском рынке, сокращением объема производства мясных полуфабрикатов ООО «Перепелиное хозяйство», а также увеличением числа производителей мясных полуфабрикатов и повышением их маркетинговой активности. Вместе с тем, активность стимулирования сбыта анализируемого предприятия, как ранее отмечалось, находится на низком уровне.

---