Файл: Управление каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (на примере ООО «Перепелиное хозяйство»).pdf
Добавлен: 06.04.2023
Просмотров: 237
Скачиваний: 9
Канал сбыта является важной (ключевой) составляющей системы сбыта. Однако следует отметить, что специалистами-практиками по сбыту и учёными используется различная терминология в отношении способов и механизмов взаимодействия производителя с посредниками и потребителями его продукции: канал сбыта, канат распределение, канал товародвижения, канал дистрибьюции (дистрибуции), логистический канал, маркетинговый канал, канал маркетинга и, наконец, цепочка поставок. Каждое из этих понятий трактуется разными специалистами по-своему, что вызывает необходимость проведения более глубокого содержательного семантического анализа.
Существуют различные мнения исследователей и в отношении понятия «канал сбыта». Например, Стивен Уилер и Ивен Хирш, консультанты фирмы Booz Allen Sc Hamilton и авторы книги «Властелины каналов», предлагают следующее определение: «Каналы сбыта - это то, как и где вы приобретаете продукт (или услугу), и то, как и где вы их используете». Тогда канат, как они полагают, является «квинтэссенцией взаимодействия потребителей и продуктов. Это путь бизнеса к потребителю и постоянная взаимосвязь с ним» [20, с. 86].
Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association) определяет канал сбыта следующим образом: структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг [27].
Имеет смысл использовать один термин - «канал сбыта», под которым понимается совокупность последовательных юридических или физических лиц, которые принимают па себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю с целью товарно-денежного обмена
В отечественной литературе встречаются такие трактовки канала сбыта. А. Д. Чудаков отмечает, что канал сбыта представляет собой ряд организаций или отдельных лиц, которые осуществляют передачу того или иного товара на пути от производителя к потребителю [13, c. 170]. При этом происходит не простое перемещение товара из рук в руки, а имеет место передача права собственности на передаваемый товар. Происходит своеобразная перепродажа товара, причем, за исключением конечного потребителя, другие участники этой цепочки покупают его с целью последующей продажи, а не для использования в соответствии с назначением.
В ходе анализа научной литературы установлено, что все термины- аналоги «каналов сбыта» условно можно подразделить на три типа: «каналы сбыта» (дистрибьюции, сбыта), «логистические каналы» (цепочки поставок, сервисные каналы), «маркетинговые каналы». Данное деление не случайно, па наш взгляд, в каждом из выделенных трех типов существующие различия в толковании или полностью отсутствуют или не значительны. Поэтому предлагаем различные наименования внутри выделенных трех типов каналов их считать синонимичными понятиями. Вместе с тем, три выделенных типа каналов между собой имеют ряд функциональных различий.
При всем многообразии точек зрения один из родоначальников сбыта, как самостоятельной функциональной подсистеме управления предприятием, Жан-Жак Ламбен отмечал, что в состав канала сбыта входят потоки пяти различных типов [16, c. 297]:
- поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних организаций к другим;
- физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
- поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;
- финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
- поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях: сведения о рынке движутся в сторону изготовителя (маркетинговые исследования); сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка (стимулирование сбыта).
Заметим, что канал сбыта уже включает в себя функцию коммуникации между производителем посредником и конечным потребителем, а так же функцию доведения готового продукта от предприятия-производители до покупателя. И так как задачей данной научной работы является изучение и формирование эффективной системы сбыта мясных полуфабрикатов, а они относятся к продуктам питания, а не к услугам информационного обеспечения и напрямую нс являются услугой логистических организаций, следовательно, в качестве предмета изучения мы будем рассматривать «канал сбыта».
Сбытовой канал, в целом, выполняет ряд важнейших функций, позволяющих осуществить основную цель деятельности предприятия - обеспечение готовой продукцией конечного потребителя продвижение товара от производителя до потребителя [25, c. 43]. Этими функциями являются: распределение товаров установление контактов с покупателями; организация маркетинговых исследований (сбор и распространение информации об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды); регулирование и установление цен на продукцию (достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения или распоряжения товаром); планирование товарного ассортимента; адаптация готовой продукции под требования потенциального клиента (сортировка, упаковка и т.д.); передача прав владения товаром от одного физического или юридического лица к другому; организация товародвижения (транспортировка, создание необходимых условий хранения, экспедирование доставок и т.п.); финансирование (изыскание и использование средств для покрытия издержек на функционирование канала сбыта); принятие риска (принятие на себя ответственности за функционирование канала сбыта); создание рекламы и стимулирование сбыта.
Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных каналов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения предприятия, передача указанных функций организациям-посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Таким образом, выбор оптимального сочетания эффективных каналов сбыта является ключевой задачей управления сбытовой деятельностью.
Схематично процесс формирования системы сбыта на основе выбора каналов сбыта изображен на рисунке 4.
Центральным звеном этапа формирования оптимальной, системы сбыта является проектирование канала сбыта. В первую очередь, определяется цели и тип канала, далее формируется его структура, после чего разрабатывается стратегия построения капала в целом. На основе общей стратегии построения канала разрабатываются стратегии отдельных компонентов: определяется стратегия стимулирования сбыта и способы коммуникации, формируется стратегия охвата рынка, определение планируемой (желаемой) доли рынка и отбор посредников, выбирается стратегия логистики в канале но линии «логистика/сервис» [10, 160].
Постановка целей канала
Выбор типа канала
Определение степени интенсивности сбыта
Выбор способа стимулирования сбыта
Отбор посредников
Установление желательного уровня обслуживания в канале
Выбор требуемого типа физического распределения
Координация деятельности участников канала
Рисунок 4 - Этапы формирования каналов сбыта
С целью выбора оптимального сочетания каналов сбыта и формирования эффективной структуры сбыта готовой продукции в целом целесообразно рассмотреть существующую современную классификацию каналов сбыта. В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уровень канала. Ф. Котлер уровень канала определяет как любого посредника, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю [12, c. 403]. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность (длину) канала. Например, канал нулевого уровня состоит из производителя, который с помощью собственных внутренних подсистем управления реализует готовую продукции или услугу потребителям. Данный тин канала сбыта Тарасевич В. М., Багиев Г. Л., Кирюков С. И. называют «прямым сбытом» [5, 275]. Одноуровневый капал сбыта включает в себя одного посредника, двухуровневый канал сбыта включает в себя два посредника и т. д. Каналы сбыта, включающие в себя посредников одноуровневые, двухуровневые, трехуровневые и. т.д. называются косвенным или непрямым сбытом. На рисунке 5 представлены примеры каналов сбыта разных уровней.
ПРОИЗВОДИТЕЛИ
ПОТРЕБИТЕЛИ
Прямой сбыт
Косвенный сбыт
Розничные торговцы
Розничные торговцы
Розничные торговцы
Розничные торговцы
Розничные торговцы
Оптовые
торговцы
Оптовые
торговцы
Оптовые
торговцы
Оптовые
торговцы
Оптовые
торговцы
Закупочные организации
Оптовые
торговцы
Рисунок 5 - Пример каналов сбыта различных уровней
Кроме длины и уровня канала к базовым характеристикам также относится ширина канала, которая определяется как число независимых участников канала на отдельном отрезке цепочки спроса (см. Рисунок 6).
По длительности функционирования каналов сбыта различают длительные (регулярные) каналы и каналы единичных сделок (нерегулярные).
По форме: созданные на основе производственных предприятий (прямой канал производителя; канал на базе оптовой компании, являющейся собственностью производителя); созданные на основе розничных торговых точек (франчайзинговый канал, прямой дилерский канал, торговля по каталогам, каналы на базе различных розничных компаний); созданные на основе независимых оптовых компаний: созданные на основе независимых компаний сферы услуг: созданные покупателями (на основе кооперативов и т. п.) [4, c. 17].
Производитель
Дистрибьютор
Дистрибьютор
Оптовый торговец
Розничный
торговец
Розничный
торговец
Представитель производителя
Дистрибьютор
Потребители товаров широкого потребления
Потребители товаров производственного потребления
Рисунок 6 - Длина и ширина каналов сбыта как базовые характеристики
Приведенная классификация каналов сбыта позволяет судить о многообразии различных вариантов проектирования структуры канала, которая, в конечном счете, зависит от целей (миссии) предприятия, интенсивности сбыта, характеристик рынков, предпочтений целевой аудитории, особенностей отрасли. Таким образом, для формирования эффективной системы сбыта и эффективного управления необходимо анализировать все возможные типы каналов сбыта, а затем выбирать наиболее эффективные.
Результаты исследования, основанные на научных положениях по проблеме повышения эффективности управления с учетом оптимального выбора каналов сбыта, дают возможность сделать вывод о том, что использование приведенной классификации каналов сбыта позволяет судить о многообразии различных вариантов проектирования структуры канала, которая, в конечном счете, зависит от целей (миссии) предприятия, интенсивности распределения, характеристик рынков, предпочтений целевой аудитории, особенностей отрасли. Следует отметить, что предложенная типологизация каналов сбыта готовой продукции способствует не только терминологической унификации, но и более корректному и правомерному употреблению понятий в области каналов сбыта, а, следовательно, повышению эффективности управленческой деятельности.
2. Направления повышения эффективности деятельности предприятия на основе управления каналами сбыта (на примере ООО «Перепелиное хозяйство»)
2.1. Показатели деятельности предприятия как инструмент управления торговой деятельностью предприятия
Регулярная оценка эффективности функционирования системы сбыта мясоперерабатывающего предприятия способствует оптимальному использованию финансовых, материальных, трудовых ресурсов и получению экономически оправданного результата деятельности - готовой продукции доступной целевому сегменту рынка.
Вместе с тем, оценка сбытовой деятельности должна быть комплексной. В качестве инструмента анализа, максимально полно учитывающего факторы, влияющие на эффективность распределения производимой продукции, целесообразно использовать сбалансированную систему показателей. Основная задача сбалансированной системы показателей состоит в том, чтобы трансформировать миссию предприятия в конкретные, вполне осязаемые задачи и показатели [2, c. 69].
В качестве предприятия - объекта исследования было выбрано ООО «Перепелиное хозяйство», специализирующееся на выпуске перепелиных яиц и замороженных мелкокусковых и рубленых полуфабрикатов из мяса птицы. Предприятие включает в себя производственные корпуса (4.9 тыс. кв. м.), административный корпус (1,3 тыс. кв. м,), убойный цех, цех по переработке мяса, инкубаторий (1,2 тыс. кв. м.), кормоцех (629 кв. м.), зерносклад, элеватор (1,7 кв.м.), лабораторию (230 кв.м.). В общем объеме перепелиной продукции России «Перепелиное хозяйство» производит до 50% яиц и до 90% мясных полуфабрикатов из мяса перепелов. Годовая сумма налоговых выплат предприятия составляет порядка 8 млн. рублей.