Файл: Сбытовая политика предприятия.pdf

Примечание: используется 10-ти балльная система; оценка проводилась на основе контент-анализа публикаций в периодических изданиях и корпоративных сайтов.

Анализ подтверждает, что сильной стороной компании «Металлпромресурс» является возможность развития специальных предложений по цветному металлопрокату (указанных выше в первом параграфе) при необходимости повышения экономической эффективности, что потребует оптимального количества персонала и развития их профессиональных навыков. АВС-анализ также позволяет подтвердить приоритетность специальных предложений по цветному металлопрокату (см. табл. 2.2).

Таблица 2.2

Соотношение видов продукции и финансовых результатов

В то же время компания не может существовать и развиваться за счет только продукции цветного металлопроката, необходимо уделять внимание и черному и нержавеющему металлопрокату, постоянно повышая уровень удовлетворенности клиентов.

Следующий шаг – это определение положения компании на рынке с использованием матрицы БКГ. Матрица БКГ позволит определить динамику изменений стратегических зон хозяйствования, в качестве которых будут рассмотрены три основных направления работы (продукции) «Металлпромресурс» (см. табл. 2.2). Для построения матрицы воспользуемся цифровыми данными, полученными из отчетности компании «Металлпромресурс» и результатов анализа рынка^[2] (табл. 2.3).

Приведенные данные являются минимально необходимым набором информации, который достаточен для формирования двух матриц за 2016/2017 и 2017/2018 гг., которые приведены на рис. 2.1 и рис. 2.2.

Таблица 2.3

Характеристика рынка и деятельности «Металлпромресурс»

Примечание: 1- нержавеющий металлопрокат; 2- черный металлопрокат; 3 – цветной металлопрокат.

Рис. 2.1. Матрица БКГ 2016/2017

Рис. 2.2. Матрица БКГ 2017/2018

Из матрицы за 2016/2017 гг. видно, что специальные предложения по цветному металлопрокату были наименее выгодным направлением деятельности (они занимают нижний правый квадрант матрицы) и в перспективе можно было бы свернуть данное направление. Предложения по черному металлопрокату занимают лучшее положение в матрице – левый верхний квадрант. Это направление следует развивать, увеличивать объемы оказываемых услуг. Предложение нержавеющего металлопроката находится почти в центре матрицы. Этому виду услуг следовало уделить пристальное внимание, поскольку возможно было его перемещение в любой из других квадрантов. Поэтому руководство компании «Металлпромресурс»» должно было принять решение выделить дополнительные средства на его поддержку или сократить его.

Вторая матрица показывает, что по цветному и черному металлопрокату прежние рассуждения действительны. Предложение нержавеющего металлопроката переместилось из центра матрицы и находится на стыке квадрантов «звезды» и «дойные коровы».

Таким образом, анализ деятельности «Металлпромресурс» с помощью матрицы БКГ позволяет выявить тенденции по отдельным направлениям продукции и услуг и выстроить для них соответствующую стратегию.

Необходимо отметить, что отказываться от предложений по цветному металлопрокату не стоит, поскольку, несмотря на низкую рыночную долю, в перспективе эту долю можно существенно увеличить. Как показывает сравнительный анализ (табл. 2.1), у компании «Металлпромресурс» можно сформировать конкурентные преимущества (партнерские отношения с крупными производителями, которые были отмечены в первом параграфе данной главы и значительный опыт работы в данном направлении).

Был также проведен анализ окружения компании «Металлпромресурс» с использованием модели М. Портера (анализа пяти слагаемых конкуренции) и STEP-анализа (ПЭСТ-анализа). На основе этого можно составить матрицу SWOT-анализа для компании «Металлпромресурс» (рис. 2.3).

Таким образом, можно увидеть поля, оказывающие существенное влияние на деятельность компании и сформулировать перечень ключевых факторов успеха:

• развитие специальных предложений по цветному металлопрокату и соответствующих услуг;
• гибкость и мобильность в перечне оказываемых услуг;
• повышение экономической эффективности, что позволит проводить существующую ценовую политику;
• повышение имиджа компании, основанного на бренде и рекламных мероприятиях;
• развитие агентской сети, что требует решение проблем с человеческими ресурсами (система отбора оптимального количества сотрудников, обучения и развития кадров, позволяющая удерживать лучших менеджеров).

Рис. 2.3. Матрица SWOT для компании «Металлпромресурс»

Необходимо отметить, что эти ключевые факторы успеха не являются постоянными и требуют постоянного изменения и совершенствования для их использования в целях достижения высоких рыночных результатов компанией «Металлпромресурс».

2.3. Мероприятия в области сбытовой политики ООО «Металлпромресурс»

На основе полученных выводов были сформулированы основные цели проекта по совершенствованию сбытовой политики компании. Данные цели представлены в виде дерева целей (см. рис. 2.4).

Занять лидирующее положение в сегменте

Развитие специальных программ лояльности

Сформировать устойчивый положительный имидж

Внедрение дополнительных современных информационных технологий в практику компании

Использование современных интернет-технологий в процессе продаж

Разработка клиентской базы данных

Использование инструментов маркетинга

Разработка элементов стратегии развития

Обучение персонала

Отбор и найм дополнительного персонала

Рис. 2.4. Дерево целей компании «Металлпромресурс»

Прежде всего, необходимо отметить, что направления и сбытовые мероприятия компании «Металлпромресурс» должны соответствовать принципам стратегического развития, сформулированных на основе оценки маркетинговой деятельности. Принципы стратегического развития компании «Металлпромресурс» могут быть сформулированы следующим образом.

1. Принципы по отношению к размерам и структуре рынка:
   • расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы «сам по себе», а компания «Металлпромресурс» должна следовать за его ростом, увеличивая свою долю рынка);
   • расширять рынок (компания «Металлпромресурс» сама должна обеспечить рост рынка за счет реализации новых видов деятельности, групп покупателей, новых территорий (регионов) в России);
   • освоить максимально полную номенклатуру услуг и продукции по каждому виду деятельности;
   • улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с производителями металла и заказчиками);
2. Принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса:
   • ориентация на существующий уровень цен;
   • ориентация на новизну услуг и послепродажное обслуживание;
   • ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.);
3. Принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю:
   • ориентация на адаптацию к спросу на продукцию;
   • ориентация на увеличение спроса на автомобили в сегменте цветного металлопроката.
4. Принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:
   • проведение заблаговременных преобразований организационной структуры и перечня реализуемой продукции на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.;
5. Принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:
   • изменение объемов продаж;
   • изменение видов оказываемых услуг;
6. Принцип формирования и сохранения индивидуальности компании «Металлпромресурс»: специфические способы изменения характеристик объектов и продукции (при договоренности с клиентами и партнерами, или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность компании «Металлпромресурс»).

По результатам проведенной оценки маркетинговой деятельности компании «Металлпромресурс» рекомендуется выбрать комбинированную стратегию развивающего и поддерживающего маркетинга в рамках стратегии концентрированного роста по М. Потртеру и Ф. Котлеру.^[3] Комбинация этих стратегий будет включать стратегию развития продукта, стратегию развития рынка и стратегию усиления позиции. Основные направления деятельности компании «Металлпромресурс» в рамках данной стратегии представлены в табл. 2.4.

Таблица 2.4

Основные мероприятия компании «Металлпромресурс» в рамках стратегии концентрированного роста

Стратегия усиления позиции компании «Металлпромресурс» должна включать следующие основные действия:

• позиционирование – необходимо придать особое место компании «Металлпромресурс» в сознании целевых потребителей: высокое качество продукции; новые технологии; лучшие стандарты обслуживания;
• брендинг – существующие фирменное наименование «Металлпромресурс» требует постоянного поддержания уровня известности и узнаваемости, формирования лояльности потребителей. Это предполагает участие предприятия в различных мероприятиях, в специализированных выставках Москвы, Санкт-Петербурга и ближних регионов, активное присутствие в интернет-пространстве. Ну и, безусловно, главную ценность для любого предприятия представляют постоянные клиенты. Поэтому нужно создавать приверженность потребителей бренду, использовать особые условия обслуживания в отношении этих клиентов.