Файл: Сбытовая политика предприятия.pdf

В настоящее время часть предприятий сталкиваются с проблемой эффективности работы отдела продаж (структурных подразделений по сбыту). Основные причины этого, как видится следующие:

• В работе многих фирм отсутствует ориентация на клиента. Задачи отдела продаж сводятся к «проталкиванию» своего товара/услуги клиентам;
• Оценка работы менеджера по продаже сводится к оценке объема сделок заключенных им. При этом значительная часть работы, проделываемая менеджером на этапе поиска клиента и предварительной работы с ним, остается вне контроля и оценки;
• Отсутствует система контрольных показателей, (кроме показателей объема продаж) которые позволяли бы оценивать работу менеджеров по продаже на этапах предшествующих заключению сделки;
• Отсутствуют инструменты для планирования и анализа работы с клиентами на предварительных этапах.

Безусловно, это лишь краткий список причин, из-за которых фирмы не используют в полной мере потенциал сотрудников отела продаж, в части повышения эффективности бизнеса.^[1] Задачей руководителя отдела продаж является построение этапов продажи в фирме таким образом, что бы максимально использовать имеющийся потенциал сотрудников. Рассматривая продажу как процесс можно выделить его основные составляющие (см. рис. 1.2).

Рис. 1.2. Составляющие продажи

При этом эффективность работы фирмы определяется сбалансированностью всех составляющих процесса продажи.

Для отделов продаж большинства компаний, наряду с увеличением объемов продаж, целью является формирование круга постоянных покупателей. В виде схемы это можно отобразить следующим образом (см. рис. 1.3). Данный подход предусматривает использование имеющейся информации для поиска и контактов с потенциальными клиентами, и последующий перевод субъекта продажи в очередное состояние, путем стандартизированных процедур продажи выполняемых менеджерами отдела продаж и реализацией специальных программ.

Рис. 1.3. Формирование круга постоянных клиентов

Рассмотрит четыре этапа продажи:

• 1. Обработка и проверка информации – на данном этапе проверяется любая информация, которая может привести к выявлению потенциального клиента фирмы. Работа с потенциальным клиентом – этап, на котором выявляется потребность клиента в товаре/услуге фирмы;
  2. Продажа – собственно, продажа товара или услуги клиенту от выявленной потребности до завершения взаиморасчетов по конкретной поставке;
  3. Работа с покупателем – этап, на котором выявляется потребность клиента, уже однажды совершившего сделку, в товаре/услуге фирмы;
  4. Повторная продажа – повторение процесса продажи для клиента уже однажды осуществившего покупку в фирме.

Предложенная схема с одной стороны является общепринятой, с другой, позволяет четко определить границы этапов продажи и результаты которые должны быть получены, что позволяет использовать ее при построении схем бизнес процессов в случае реинжиниринга.

Существует минимальный набор информации, который должен иметься в результате выполнения каждого этапа продажи.

Таким образом, для эффективной работы отдела продаж компании необходим инструмент, который позволил бы стимулировать получение информации, обеспечил ее хранение, обработку и анализ. Создание данного инструмента является одним из ключевых направлений совершенствования сбытовой деятельности.

К тенденциям в области сбытовой деятельности и продаж также следует отнести:

- распространение синхронных покупок;

- использование крупными компаниями централизованных покупок;

- применение схем обратного маркетинга;

- использование при продажах лизинговых схем;

- активизация управления взаимоотношениями с клиентами.

Управление взаимоотношениями с клиентами и посредниками все чаще включает в себя организацию помощи, которая включает:

- методическая помощь;

- обмен опытом;

- поддержка ресурсами;

- снижение риска (бесплатная демонстрация, быстрая обработка рекламаций и др.).

Кроме того, в последнее время руководство компаний большое внимание уделяет обучению сотрудников, занимающихся сбытом и продажами.

Одним из важнейших направлений совершенствования сбытовой политики в последнее время выступает анализ выгодности клиентов (портфеля клиентов). Существует несколько основных методов, которые часто рекомендуются специалистами.

Один из методов анализа выгодности клиента дает Ф.Котлер (рис. 1.4). В матрице записывают по вертикали — продукты, по горизонтали — клиенты.

Рис. 1.4. Анализ прибыли потребитель/продукт

В каждой ячейке имеется символ, обозначающий рентабельность продажи данного продукта данному клиенту. Клиент К1 приносит высокую прибыль, он закупает три прибыльных продукта. Рентабельность клиента К2 неоднородна — он покупает один прибыльный продукт и один убыточный. Клиент КЗ невыгоден — он рентабелен только в сделке с одним продуктом, в сделках с двумя другими продуктами — он нерентабелен.

В результате такого анализа предприятие должно решить, какие товары и каким покупателям продавать, а от каких товаров и каких покупателей избавиться.

Помимо данного метода, может быть использована методика совмещенного анализа прибыльности продукта и клиента (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Матрица доходов

Методика состоит из трех основных шагов и может применяться на предприятиях, которые владеют информацией о реальной прибыльности своей продукции, либо могут ее легко рассчитать. Необходимо построить матрицу доходов от реализации за месяц, по вертикали расположить покупателей, по горизонтали — продукцию. Как итог – понимание наиболее предпочтительных (прибыльных) позиций.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ СБЫТА ООО «МЕТАЛЛПРОМРЕСУРС»

2.1. Краткая характеристика ООО «Металлпромресурс»

Компания «Металлпромресурс» уже более десяти лет успешно работает на рынке металлопроката. Основное направление деятельности компании - комплексное обеспечение строительных и промышленных предприятий России и ближнего зарубежья. Компания «Металлпромресурс» предлагает большое разнообразие сортов, размеров и типов изделий ведущих отечественных и зарубежных производителей металла и сопутствующих товаров.

В продаже имеются следующие типы металлопроката:

• черный металлопрокат (арматура, балка (двутавр), гофролист, катанка, квадрат, круг, лента, лист, полоса, проволока, профнастил, сетка, труба, уголок, швеллер, шестигранник и др.);
• нержавеющий металлопрокат (квадрат, круг, лента, лист, полоса, проволока, труба, уголок, шестигранник и др.).
• цветной металлопрокат, изделия, выполненные из следующих металлов: алюминий, медь, бронза, латунь (круг, лента, лист, плита, полоса, проволока, тавр, труба, уголок, швеллер, шестигранник, шина и др.). По данному направлению имеются специальные предложения на основании эксклюзивных договоров с партнерами;

Компания «Металлпромресурс» осуществляет не только продажу металлопроката, но и резку металлопроката. Компания использует как экономичные (газовая и механическая), так и высокоточные (плазменная, лазерная) виды резки металла. Высокий уровень механизации складского и транспортного хозяйства позволяет осуществлять доставку и отгрузку продукции в кратчайшие сроки любыми видами транспорта и неограниченной сборности. Служба доставки металлопроката работает не только на территории Москвы и Московской области, но и по другим городам России.

Годы работы с заводами-изготовителями позволили выработать отлаженную систему поставок, позволяющую удовлетворять любые потребности клиентов, независимо от ситуации на рынке. За каждым заказчиком закрепляется индивидуальный высококвалифицированный специалист, ведущий обработку заказа от подачи заявки до отгрузки продукции.

Компании «Металлпромресурс» доверяют обеспечение своих производств уже более 1000 предприятий России и зарубежья. Партнерская сеть компании растет с каждым днем.

Среди крупных партнеров компании «Металлпромресурс» можно отметить следующих:

• • Новолипецкий Металлургический комбинат (НЛМК) - одна из крупнейших в мире металлургических компаний. НЛМК производит чугун, слябы, холоднокатаную, горячекатаную, оцинкованную, динамную, трансформаторную сталь и сталь с полимерным покрытием. НЛМК производит около 13% всей российской стали;
  • Челябинский Металлургический комбинат - занимает второе место в России по выпуску сортового проката и является крупнейшим в стране производителем специальных сталей и сплавов, выпускающим наиболее широкий спектр данной продукции. Объем производства составляет 39% от общего объема выпускаемой в России специальной стали;
  • Нижнетагильский металлургический комбинат (ОАО «НТМК») находится на Среднем Урале, в городе Нижнем Тагиле, на границе Европы и Азии;
  • Череповецкий металлургический завод (ОАО «Северсталь») - одно из самых мощных и современных предприятий мира по производству черных металлов;
  • ОАО Московский трубный завод «Филит» - современное предприятие, специализирующееся на производстве электросварных, холоднодеформированных круглых, прямоугольных и квадратных высококачественных труб из углеродистых и нержавеющих марок стали, а также сплавов;
  • ТК «Рязанский трубный завод» был основан в 2001 году. Это новое, уверенно растущее предприятие. Филиалы находятся в Сибири, на Урале, в Центральной части и на Юге России;
  • Королевский Трубный Завод является крупнейшим производителем трубной продукции в Московском регионе. Производит до 7 тысяч тонн электросварных, водогазопроводных, профильных труб.

2.2. Маркетинговый анализ ООО «Металлпромресурс»

В рамках проведения исследования была проанализирована имеющаяся информация по рынку металлопроката в России и изучены маркетинговые аспекты деятельности ООО «Металлпромресурс».

Прежде всего, проведен сравнительный анализ конкурентов, действующих на российском рынке металлопроката и соответствующих услуг (см. табл. 2.1).

Таблица 2.1

Сравнительный анализ компаний