Файл: Упаковка, условия хранения, перевозки и товарной обработки косметических товаров.pdf

1. Название:

- связано с продуктом (с позиции истории, региона рождения продукта, ситуации использования, особенностей, состава);

- звучит приятно на слух, легко читается, произносится, запоминается;

- вызывает приятные ассоциации;

- отличается от названий конкурентов (в особых случаях может быть похоже), может быть защищено патентом.

2. Форма (материал) упаковки:

- удобна для выкладки (транспортировки);

- традиционна для данной категории или гениально отличается;

- пригодна для использования и хранения, классический пример — это упаковка кетчупа Heinz, который удобно использовать за счет того, что кетчуп под действием силы тяжести скапливается в районе крышки;

- дает возможность увидеть продукт: если продукт фотогеничный, то желательно, чтобы он просматривался сквозь упаковку;

- выделяется на фоне других упаковок.

3. Общее решение (стиль):

- оформление должно выделяться на общем фоне;

- общий вид должен перекликаться с главными преимуществами (особенностями) товара;

- оформление должно быть гармоничным с позиции цветовой гаммы (основных цветов), количество разных шрифтов не должно превышать четырех;

- следует оставить побольше пустого пространства, так называемого «воздуха», человек устроен так, что, когда он видит упаковку (в общем случае любую рекламу), плотно забитую текстом или картинками, ему сложно остановить на ней взгляд, вникнуть в идею, он просто идет дальше;

- золотое правило рекламы (и упаковки) – необходимо сделать главный элемент (айстоппер) наиболее близким УТЛ продукта;

- помимо упаковки, в одном стиле должны быть оформлены и другие рекламные материалы марки (плакаты, POS-материалы, страница сайта или странички в социальных сетях), упаковка должна быть основой создания идентичности бренда, его фирменного стиля.

4. Персонаж (главный элемент): созвучен целевой группе; легко узнаваем; хорошо запоминается; связан с процессом создания продукта, его особенностями или его использованием.

5. Идея (УТП) продукта - отражает его характер; раскрывает его главную особенность или ценность для потребителя; понятна, проста и актуальна.

6. Позиционирование продукта по цене - глядя на упаковку, покупатель должен сразу понять, к какому классу относится товар.

Дизайн-аудит упаковки – это исследование сложившейся ситуации на рынке в определенной категории с позиции визуальной составляющей. В процессе изучения систематизируется всю информация о категории, оценивая ее глазами потребителя, чтобы понять, как он выбирает и что помогает ему принимать решение при выборе между разными производителями и между разными продуктами одного производителя.

Для наиболее полного представления о ситуации и необходимых дальнейших действиях дизайн-аудит должен включать несколько этапов^[13].

1. Идентификация в категории: основные признаки упаковки, по которым потребитель привык определять принадлежность продукта к той или иной категории.

2. Идентификация ценовых сегментов: параметры, по которым потребитель относит продукт к тому или иному ценовому сегменту (воспринимаемый ценовой сегмент).

3. Цветовая идентификация: наиболее характерные для категории цветовые сочетания и свободные цветовые поля.

4. Дифференциация: основные составляющие в дизайне упаковки, в том числе формообразование, за счет которых возможна отстройка от конкурентных предложений без потери идентичности с категорией.

5. Стилистика: группировка существующих в категории дизайнерских решений по стилистическим направлениями поиск новых путей.

6. Тренды в дизайне упаковки: группировка направлений в дизайне упаковки в данной категории и в смежных категориях на основе изучения наиболее развитых рынков Европы, Америки, Азии. Выбор трех-четырех наиболее актуальных и релевантных поставленной задаче направлений.

Таким образом, рассмотрев упаковку как элемент товарной политики и бренда, а также её роль в продвижении товаров на рынке, можно сделать следующие выводы:

- возрастающее внимание к использованию упаковки в качестве инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов, таких как самообслуживание, благосостояние потребителей, имидж компании и торговой марки, инновационные возможности;

- успех продажи товара может зависеть от того, насколько привлекательна упаковка для потребителя

- с приобретением эмоциональных свойств упаковка - носитель информации о качестве и основных потребительских свойствах продукта - стала активно воздействовать на потребителя на многих этапах в повседневной жизни;

- успех продажи товара может зависеть от того, насколько привлекательна упаковка для потребителя.

Глава 2. Анализ эффективности упаковки товара в товарной политике фирмы на примере АО «ВЕРТЕКС» и косметического бренда «Ла-Кри»

2.1. Общая характеристика деятельности АО «ВЕРТЕКС» и косметического бренда «Ла-Кри»

«ВЕРТЕКС» - российская фармацевтическая компания с головным офисом и производственными площадками в Санкт- Петербурге. Компания зарегистрирована в 1999 году, первую лицензию на производство лекарственных средств получила в 2003 году.

Компания осуществляет дистрибьюцию продукции по всей территории России, часть ассортимента также представлена в Беларуси и Казахстане.

Основные категории продукции социально значимые: кардиология, дерматология, гинекология, аллергология, неврология, психиатрия, стоматология и многие другие. Ассортиментный портфель состоит из более 220 позиций лекарственных препаратов, косметических средств, БАДов и изделий медицинского назначения. Около 80 из 160 позиций лекарств производства компании - жизненно необходимы, то есть входят в перечень ЖНВЛП. Продукция компании представлена в коммерческом и госпитальном сегментах.

«ВЕРТЕКС» - одна из первых компаний в РФ, которая получила заключения Минпромторга о подтверждении соответствия площадок компании по выпуску лекарств стандарту GMP - надлежащей производственной практике.

В 2015 году «ВЕРТЕКС» стал первым российским фармпроизводителем, который построил завод площадью более 20 000 м² в особой экономической зоне «Санкт-Петербург» на участке «Новоорловская» и начал выпуск лекарств. Проектная мощность площадки - более 100 млн. упаковок препаратов различных лекарственных форм в год в год. Фармзавод обеспечивает полный цикл от производства до разработки продукции в различных формах выпуска: таблетках, капсулах, мазях, спреях, кремах и др. Компания производит лекарственные препараты, косметические средства, биологически активные добавки.

Основными приоритетами компании являются:

- Здоровье нации

- Социальная ответственность перед обществом

- Качество и безопасность продукции

- Репутация

- Импортозамещение жизненно необходимых лекарств

В компании постоянно происходит увеличение объёмов производства и расширение продуктового портфеля. Динамика количества SKU за период 2005 - 2018 гг. представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 - Динамика количества SKU в продуктовом портфеле АО «ВЕРТЕКС» за 2005-2018 гг.

Вторичные продажи компании формируются из четырёх каналов: коммерция (дистрибьюторы), прямые отгрузки аптечным сетям, УСТМ и канал FMCG.

«Ла-Кри» - противовоспалительная негормональная серия средств на основе натуральных компонентов для ухода за чувствительной кожей детей с рождения и взрослых. Преимуществами данной серии средств являются:

- безопасный, 100% натуральный состав без гормонов отдушек, красителей и парабенов;

- комплексный состав средств позволяет одновременно эффективно воздействовать на все проявления воспаления: покраснение, зуд, раздражение и шелушение кожи;

- широкая линейка средств позволяет обеспечить комплексный уход за кожей;

- подходят для длительного применения, разрешены к применению детям с рождения и беременным женщинам;

- разработаны специалистами фармацевтической компании «ВЕРТЕКС» и проходят строгий контроль качества;

- произведено в России по стандартам GMP и ISO 9001.

По состоянию на конец 2018 года ассортимент серии средств «Ла-Кри» состоит из 19 SKU. Дерево бренда «Ла-Кри» представлено в Приложении 4. Целевая аудитория бренда «Ла-Кри» - женщины в возрасте 25-45 лег с детьми 0-5 лет со средним доходом, которые сталкиваются с различными проблемами кожи у своих детей (сухость, шелушение, зуд, покраснение и т.д.) и регулярно покупают средства по уходу за детской кожей. Портрет потребителя: семейная и домашняя женщина, поэтому она часто практикует самолечение, вместо посещения врача. Она часто смотрит ТВ со своим ребёнком и доверяет рекламе, но в поиске информации по продуктам использует Интернет. В связи с этим у неё сложилось стойкое отношение к тому, что российские производители делают товары не хуже импортных аналогов.

2.2. Характеристика и оценка упаковки продукции «Ла-Кри»

В Приложении 5 представлен дизайн упаковки бренда «Ла-Кри».

Шампуни упакованы в полимерные флаконы с прозрачной пластиковой крышкой, без дозатора. Бальзамы – в «перевернутых» бутылках. Упаковка для бальзамов по форме повторяет шампуней «Ла-Кри», отличие только в расположении крышки, так как современные производители выпускают флаконы для бальзамов с крышкой внизу флакона, для удобства эксплуатации. Для реализации шампуней в торговых точках в качестве упаковки используются полимерные флаконы различной конфигурации объемом 200, 250, 300 мл.

Пенки упакованы во флаконах с дозатором. Крема упакованы в прямоугольные упаковки, заостренные сверху, и продаются в коробочках (упаковка – «оболочка»).

Упаковка шампуня «Ла-Кри» состоит из 4 элементов – емкость для жидкости, откидная крышка, лицевая этикетка, тыльная этикетка. Отсутствует наклейка на крышке.

С точки зрения эргономичности крышка шампуня достаточно удобная. Она состоит из двух частей и можно держа одной рукой открыть крышку одним пальцем.

Что касается информационных полей упаковки шампуня «Ла-Кри», оптически все элементы кажутся выровненными по центру упаковки. Особо выделен логотип и слоган. Информация нанесена на белую пленку, сама же туба – ярко-зеленого цвета. Упаковка шампуня яркая, с акцентом на логотип.

Маркировка на упаковке косметики «Ла-Кри» полностью соответствует требованиям ГОСТ 32117-2012 и содержит следующую информацию:

- наименование изделия

- назначение изделия

- наименование изготовителя

- местонахождение изготовителя

- местонахождение организации, уполномоченной на принятие претензий от потребителя

- товарный знак изготовителя

- масса, нетто, объем

- состав изделия

- срок годности

- обозначение нормативного или технического документа

-единый знак обращения продукции на рынке

- информация о правильном применении и предупреждения.

Описание информационных элементов упаковки шампуня «Ла-Кри» представлено в Приложении 10.

За информативность упаковки косметическим средствам «Ла-Кри» можно поставить оценку «отлично». Шампуни, бальзамы, пенки и кремы упакованы в тару, на которой все составляющие понятия «информативность» соблюдены в полной мере: русский язык текста, полная декларация компонентов, рекомендации по применению, информация о производителе, адрес и телефон представительства компании «Вертекс» и указание телефона горячей линии.

Внешний вид флакона в среднем оценим на «хорошо». Шампунь «Ла-Кри», например, упакован в пластиковую тубу и имеет недостаточно герметичную упаковку. Может произойти вытекание шампуня при хранении, что свидетельствует о неполной герметичности крышки на тубе.

Для шампуней, кремов и других средств для волос и кожи с низкой вовлеченностью влияние упаковки на восприятие бренда приобретает ключевое значение. В ситуации, когда потребители не погружены и не пытаются погрузиться в категорию и узнать больше о товаре, именно упаковка и лёгкость считывания информации о продукте на ней, оказывает решающее влияние на восприятие марки и продукта.