Файл: Упаковка, условия хранения, перевозки и товарной обработки косметических товаров.pdf

В Приложении 7 отражено, какие элементы упаковки и каким образом влияют на восприятие той или иной марки средств. На схеме в Приложении 8 изображено восприятие «Ла-Кри» и брендов-конкурентов по цене/качеству.

Основным выводом является то, что «Ла-Кри» воспринимается в целом как демократичная по цене марка. Однако, в восприятии марки есть противоречивость: частично «Ла-Кри» тяготеет к среднему сегменту с «лечебными» марками за счёт дизайна упаковки, при этом «детскость» и простота в оформлении, отечественное происхождение ассоциируются с дешёвым сегментом.

По мнению автора, потребители воспринимают бренд «Ла-Кри» в разрезе элементов маркетинг-микса благодаря упаковке следующим образом:

1) Непонятное и неизвестное название марки.

Часть потребителей не понимает названия и видит в нем «игривость», «детскость», (напоминает детский шампунь «Кря-Кря»). Потребители, знакомые с кремом «Лакричный», могут воспринимать название «Ла-Кри» как указывающее на наличие лакрицы в составе. Низкая известность марки и отсутствие активного рекламного продвижения приводят к тому, что потенциальные покупательницы не обращают внимания на марку.

2) Натуральные, отечественные доступные средства по уходу за кожей для детей. Общее цветовое оформление упаковки в зелёных тонах, изображение младенца, «капля» воды, «весёленький» яркий дизайн - все это создаёт впечатление о натуральности крема «Ла-Кри» и бережной заботе о чувствительной коже, прежде всего, детей. Потребители чётко считывают имидж марки как детской.

3) Для части потребителей «Ла-Кр»и это «просто крем». Мамы детей с кожными проблемами, впервые попробовавшие эмульсию или крем «Ла-Кри» по рекомендации дерматолога, позитивно воспринимают отечественное происхождение марки, натуральные компоненты в составе продукта и бережное отношение к детской коже. Они правильно видят назначение косметики «Ла-Кри» - поддерживающий уход для детской кожи в период между обострениями. Мамы, использующие широкий набор других марок для ухода за детской кожей, не хотят покупать неизвестную марку, не обладающую уникальными чертами и характеристиками. Кроме этого, «Ла-Кри» не воспринимается как «лечебная» косметика для специфических кожных проблем. Пока такие покупательницы не готовы переключиться на марку «Ла-Кри». «Ла-Кри» выглядит как более косметический, не как лекарственный.

4) Коммуникация «детскости» на упаковке отсекает часть потенциальных покупателей. Несмотря на позитивное отношение к детской косметике, часть потенциальных потребителей среди женщин отвергает продукцию «Ла-Кри» из-за воспринимаемой «специализации» марки на детских кожных проблемах. Видя изображение младенца, покупательницы полагают, что крем «Ла-Кри» будет действовать слишком медленно и эффекта от его применения придётся ждать очень долго.

Таким образом, можно заключить, что на данный момент потенциальные покупатели не видят явных преимуществ марки. Натуральность и отечественное происхождение являются дополнительными преимуществами, но недостаточны для привлечения новых покупателей.

Стратегической задачей для «Ла-Кри» является введение марки в потребительский репертуар. Чёткий и привлекательный имидж будет играть в этом ключевую роль. Помимо этого, необходима активная коммуникация через различные каналы коммуникации.

Именно упаковка должна максимально понятно передавать необходимый message. Чтобы достичь массового успеха на рынке, бренд «Ла-Кри» должен стать «простым выбором» для представителей целевого сегмента.

Резюмируя результаты проведённого исследования, можно заключить, что упаковка чётко коммуницирует «детскость» продуктов под маркой «Ла-Кри» (натуральный, доступный продукт) и ее малоэффективность / непригодность для взрослых (по крайней мере, для значительной части потенциальных потребителей).

Упаковка создаёт впечатление более дешёвого, чем на самом деле, продукта, способствует некорректному позиционированию бренда. Потребители могут воспринимать упаковку как устаревшую, неинтересную, обычную, «дешевую». Таким образом, рассматриваемый дизайн упаковки в восприятии потребителей устарел и «упрощает» марку, занижает ее уровень.

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию упаковки бренда «ла-кри»

Для большего успеха на рынке бренду «Ла-Кри» необходимо избавиться от имиджа исключительно детской марки. Изменение упаковки с данной целью может стать путем решения данной проблемы.

Можно сделать вывод об объективной необходимости изменения дизайна упаковки для придания большей серьезности, «аптечности», «лечебности» бренду с целью повышения воспринимаемой эффективности и цены средств «Ла-Кри».

Перед запуском нового или обновлённого продукта на рынок необходимо тщательно «подготавливать почву», а именно, проводить опросы потребителей и изучать мнение целевой аудитории. Только в этом случае есть шанс снизить все риски, связанные с редизайном, к нулю.

Кроме того, важно иметь чёткое представление о сегодняшних потребностях покупателя, быть в курсе того, как осуществляется выбор продукта.

Основные задачи редизайна упаковки продукции под брендом «Ла-Кри» следующие:

- осовременивание образа бренда;

- избавление от имиджа исключительно детской марки, придание большей серьёзности, «аптечности», «лечебности» бренду;

- повышение воспринимаемой эффективности и цены средств «Ла-Кри»;

- донесение до потребителя ключевых выгод бренда;

- премиализация бренда.

Можно выделить основополагающие принципы, которыми необходимо руководствоваться при осуществлении редизайна упаковки:

- при запуске на рынок нового продукта или перезапуске старого необходимо ориентироваться в первую очередь на мнение потребителя;

- необходимо решать действительные проблемы, связанные со старым дизайном, а не надуманные;

- не перекраивать имеющийся дизайн упаковки полностью, и по возможности сохранить узнаваемость продукта. При любом изменении внешнего вида упаковки на ее видном месте следует сообщать об этом потребителю.

- необходимо позаботиться о том, чтобы упаковка способствовала не только привлечению внимания в местах продаж, а также о том, чтобы продукт хорошо смотрелся дома, и чтобы упаковка не теряла своих функциональных качеств.

В начале 2019 года на рынок была выпущена продукция «Ла-Кри» в новой упаковке. Эскизы представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 - Упаковка бренда «Ла-Кри» после редизайна

Была утверждена концепция «Дитя природы», идея которой может быть сформулирована следующим образом:

Все средства «Ла-Кри» произведены из натуральных компонентов. Все, что входит в состав кремов, шампуней, эмульсий создано самой природой, а значит и марка «Ла-Кри» также является частью природы, её творением.

Чтобы показать природное начало «Ла-Кри», был создан бренд-персонаж — маленькая девочка-дюймовочка. Каждый день она проводит в окружении трав и цветов, умывается росой, укрываясь от солнца зелёными листьями, радуется тёплому летнему дождю.

Девочка «Ла-Кри» очень добрая и заботливая. Она разбирается в растениях и знает, какими лечебными свойствами они обладают. Она любит все живое и находится в гармонии с окружающим миром.

Легенда концепции: «Ла-Кри» - природное создание.

Введение бренд-персонажа на 40% увеличивает эффективность взаимодействия с брендом: повышается доверие, вызываются положительные эмоции, чётче прорисовываются отличия от конкурентов^[14]. Как правило, бренд-персонаж играет главную роль в рекламных кампаниях, презентационных и P.O.S. материалах, дизайне упаковки и этикетки. Следовательно, бренд-персонаж является очень важным элементом бренда в целом, который способствует укреплению эмоциональной связи между брендом и потребителем.

По мнению автора, утвержденный редизайн упаковки продукции «Да-Кри» наилучшим образом соответствует поставленным перед редизайнам задачам. Благодаря редизайну упаковки удалось достичь придания бренду большей серьёзности, «аптечности», «лечебности», а также повысить воспринимаемую эффективность средств.

В Приложении 9 автором представлена разработанная карта с прогнозом изменения брендов по решаемым проблемам и «цене-качеству» после редизайна упаковки. Изменение дизайна упаковке может способствовать том, что бренд «Ла-Кри» в восприятии потребителей войдет в группу аптечных марок среднего сегмента из-за натурального состава, ассоциации с которым коммуницирует новая упаковка. Средства «Ла-Кри» могут быть отнесены к данной ценовой категории именно благодаря современному дизайну. При этом марка все же тяготеет к сегменту уходовой косметики на каждый день, однако, выше по цене и качеству в отличие от конкурентов.

До редизайна бренд «Ла-Кри» вследствие «детскости», простоты в оформлении, отечественному происхождению ассоциировался в восприятии целевой аудитории с дешёвым сегментом и лишь частично тяготел к среднему сегменту.

Упаковка косметических средств «Ла-Кри» должна донести до потребителя одну из ключевых выгод бренда - натуральный и безопасный состав.

В части восприятия бренда «Ла-Кри» на эмоциональном уровне можно предположить, что образ бренда в целом воспринимается достаточно четко и содержит такие характеристики как: нежность, мягкость, доброта, забота (материнская), любовь к детям; стремление к гармонии, спокойствию; любовь к природе и ко всему натуральному; романтичность, мечтательность.

Можно выделить следующие основные преимущества нового дизайна:

- новая упаковка воспринимается как более привлекательная, стильная, «презентабельная» и выделяющая марку среди скучных аптечных марок и уходовой детской косметики;

- коммуницирует натуральность и хорошее качество «Ла-Кри», подчеркивает нежную заботу о детской коже;

- вызывает ассоциации с детскими сказками, коммуницирует «детскость» продукта;

- ассоциируется с европейскими марками хорошего качества по средней цене.

- часть целевой аудитории считывают «аптечность» «Ла-Кри» (указание фармацевтической компании, состав с пантенолом), что отличает марку от обычной уходовой косметики.

Однако, отметим, что основные недостатки нового дизайна упаковки сводятся к тому, что слишком мелкий шрифт препятствует восприятию ключевых преимуществ продукции, а обилие текста потребители, скорее всего, предпочли бы видеть в формате инфорграфики, как на старой упаковке.

Предлагается прорабатывать дизайн упаковки продукции «Ла-Кри» и далее. В частности, отметим, что и после редизайна на ней нет важных маркеров «лечебности» - строгость упаковки, не выделен декспантенол (а надпись «Произведено фармацевтической компанией» не видят, либо этого недостаточно).

В целом для большей части целевой аудитории марка выглядит как «аптечная» уходовая косметика хорошего качества по средней цене. Марка дифференцирована от «уходовой» детской косметики и от лечебной косметики (занимает свою нишу).

Резюмируя прогноз восприятия новой упаковки потребителями, можно сделать следующие выводы:

- новая упаковка придает большую индивидуальность марке;

- упаковка создает привлекательный образ марки и «поднимает» «Ла-Кри» в восприятии целевой аудитории: позволяет «Ла-Кри» занять позицию между сегментом аптечной лечебной косметики высокого качества и доступным сегментом уходовой косметики на каждый день;

- упаковка чётко коммуницирует такие преимущества марки как натуральность, «европейскость», универсальность (повседневное использование), хорошее качество, среднюю цену; детскость и частично универсальность (для детей и взрослых).

- осовременивание образа бренда;

- избавление от имиджа исключительно детской марки, придание большей серьёзности, «аптечности», «лечебности» бренду;

- повышение воспринимаемой эффективности и цены средств Ла-Кри;

- донесение до потребителя ключевых выгод бренда;

- премиализация бренда.

Рекомендации по совершенствованию новой упаковки «Ла-Кри»:

- рекомендуется рассмотреть возможность добавления инфографики (на одной из боковых или задней стороны), которая более быстро и понятно доносила бы информацию о направленности средств «Ла-Кри»;

- рекомендуется также сделать крупнее шрифт надписи «Не содержит отдушек, красителей, гормонов (где это релевантно).

Помимо прочего, бренд «Ла-Кри» имеет конкурентные преимущества, которые обязательно следует отразить на упаковке продукции в новом дизайне:

- «Рекомендовано Санкт-Петербургским отделением Союза педиатров России», что говорит о высокой эффективности и безопасности продукции «Ла-Кри». Информация может быть вынесена на лицевую сторону упаковки;

- высокая эффективность и терапевтический эффект — основным компонентов является солодка, лечебные свойства которой известны издавна и применяются в комплексной терапии аллергических заболеваний, а также содержание натуральных компонентов в высокой концентрации для обеспечения терапевтического эффекта;