Файл: Взаимосвязь и взаимодействие функций проектного менеджмента.pdf

Маркетинговый план деятельности состоит из 9 основных разделов:
1. обзор;

1. сводка;
2. маркетинговая ситуация; 
3. анализ возможностей и опасностей;
4. выбор задач и проблем;
5. стратегии;
6. программа;
7. бюджет;
8. контроль.

Корпоративный уровень маркетинговой стратегии компании водной системы доочистки GROHE представляет собой ассортиментную стратегию и стратегию ориентации на рынок.

Ассортиментная стратегия компании водной системы доочистки GROHE предполагает определить количество продуктовых единиц ассортимента, ширину ассортимента, то есть количество товаров различной категории в ассортименте, глубину ассортиментного ряда или количество разновидностей каждой категории.

В рамках ассортиментной политики рассматривается и вопрос дифференциации продукта, разработки нового продукта и снятия продукта с производства.

Перечисленные вопросы решаются на основе следующей информации о рынке и компании водной системы доочистки GROHE:

• Размеры и темпы развития рынка;
• Размеры и развитие доли рынка компании;
• Размеры и темпы роста различных сегментов;
• Размеры и развитие рыночной доли предприятия на рынке продукта.

Также необходимо проанализировать информацию о продукции компании водной системы доочистки GROHE:

• Торговый оборот по продукции.
• Уровень и изменение переменных издержек.
• Уровень и тенденции изменения валовой прибыли.
• Уровень и изменение постоянных не маркетинговых затрат.

На основе этой информации и составляется ассортиментная стратегия компании водной системы доочистки GROHE.

Стратегии ориентации на рынок. В рамках данной стратегии нам необходимо определить целевой рынок и обозначить целевые сегменты.

В целом, на данном этапе решение сводится к выбору одного из следующих вариантов сегментирования рынка:

• Концентрация на одном сегменте.
• Рыночная специализация.

Следует учитывать, что лидерам рынка необходимо держать оборону, чтобы не потерять свою позицию.

Для этого необходимо:

• Найти небольшой сегмент, который сможет охватить компания водной системы доочистки GROHE.
• Компания водной системы доочистки GROHE должна вести активную деятельность в данном сегменте.

Маркетинговая стратегия товара компании водной системы доочистки GROHE представлена сразу тремя видами стратегий:

• стратегией позиционирования продукта на рынке,
• стратегиями по элементам комплекса маркетинга,
• стратегиями по каждому продукту в рамках маркетинговой стратегии продуктовой линии.

---

Стратегия позиционирования. Стратегия позиционирования компании или продукта строится на какой-либо вашей особенности. Это может быть целевая аудитория, особый процесс обслуживания или использование в рекламе фирменного персонажа. В общем, при выборе стратегии позиционирования важно определить особенность компании водной системы доочистки GROHE, которая отличает ее от конкурентов, и имеет ценность потребителя.

Стратегии по элементам комплекса маркетинга. В рамках стратегии по элементам комплекса, маркетинга компании водной системы доочистки GROHE содержит четыре стратегии по элементам комплекса маркетинга.

Маркетинговая стратегия товара. Кроме ассортиментной стратегии, которая рассматривается в компании водной системы доочистки GROHE, необходимо определить стратегию для каждой товарной единицы. На данном этапе главная цель компании водной системы доочистки GROHE – информировать целевую аудиторию.

Действия следующие:

• Анализ имеющегося спроса.
• Информирование целевой аудитории о качествах товара.
• Убеждение потребителя в высокой ценности товара.
• Построение системы дистрибуции.

В компании водной системы доочистки GROHE при исследовании продаж, выполняют следующие действия:

• Модифицируют товар, чтобы избежать ценовой конкуренции;
• Расширяют ассортимент;
• Оптимизируют систему распределения;
• Программу продвижения направляют на стимулирование;
• Снижают цены и вводят дополнительные услуги.

Компания водной системы доочистки GROHE использует в работе три маркетинговые стратегии:

• Стратегия модификации рынков, которая предполагает выход на новые географические рынки.
• Стратегия модификации продукта предполагает повышение качества продукта, изменение дизайна и придание дополнительных характеристик.
• Стратегия модификации комплекса маркетинга.

Таким образом, собранная в ходе настоящего маркетингового анализа информация должна послужить источником первичных данных для разработки последующих важнейших документов: стратегического плана развития предприятия, системы сбыта и продвижения продукции.

Одним из распространенных методов исследования и прогноз деятельности предприятия в менеджменте, является SWOT- анализ.

Для разработки стратегического плана дальнейшей деятельности, компании водной системы доочистки GROHE, проведем SWOT- анализ.

Таблица 7. SWOT- анализ

Сильные стороны - постоянное увеличение торговых сетей - цены ниже, чем у конкурентов - наличие большого и разнообразного ассортимента продукции - рентабельность, которая у компании очень высокая	Слабые стороны - маленький охват рынка сбыта - наличие конкурентов, как мелких, так и крупных
Возможности - охват большей доли рынка сбыта - расширение ассортимента - улучшение качества реализуемой продукции - использование опыта других компаний	Угрозы - потеря конкурентоспособности из-за роста конкурирующих фирм

---

Из анализа можно сделать такие выводы, которые будут характеризовать слабые стороны компании:

• Слабая организация управления, которая влечет упадку деятельности некоторых подразделений.
• Плохо организован учет товара, что практически не отражает товарооборот.
• Нет в компании такого отдела, который бы занимался только нахождением мест на выгодных площадях для новых точек.
• Наблюдается в компании большая капиталоемкость.

Отсюда делаем вывод, что исследуемая нами компания имеет все возможности для своего дальнейшего развития, Даже при интенсивном росте рынка водных систем доочистки, не смотря на проблемы с конкуренцией, компания водной системы доочистки GROHE продолжает быть конкурентоспособной.

Разработка общей маркетинговой стратегии водной системы доочистки GROHE

Сделаем пошагово план общей маркетинговой стратегии компании водной системы доочистки GROHE:

Шаг 1. Определяем ассортиментную политику на корпоративном уровне.

У нас имеется три категории продукции:

GROHE Blue Pure®,

GROHE Blue Chilled & Sparkling®

GROHE Red®

Шаг 2. Определение стратегии ориентации на рынок.

Продукция компании нацелена на работу водной системы доочистки.

Шаг 3. Выбор конкурентной стратегии.

Необходимо придерживаться стратегии фокусирования на дифференцировании.

Шаг 4. Выбор стратегии позиционирования.

Здесь компания водной системы доочистки GROHE использует две стратегии — позиционирования на особом сегменте и позиционирования на функциональных особенностях.

Шаг 5. Выбор стратегий по комплексу маркетинга.

Компания водной системы доочистки GROHE уже присутствует на рынке непродолжительное время, и ее продукция находится на стадии роста. Компания водной системы доочистки GROHE модифицирует продукт, при необходимости расширяет его ассортимент.

Шаг 6. Выбор стратегии ценообразования. Компания водной системы доочистки GROHE достаточно сильно конкурирует по цене и поэтому выбрана стратегия следования за рынком.

В качестве стратегии ценовой дифференциации выбрана стратегия цен специальных мероприятий, а именно скидки.

Шаг 7. Определение стратегии распределения продукции.

Подходит прямой канал и эксклюзивное распределение.

Шаг 8. Выбор стратегии продвижения продукции.

В качестве инструмента продвижения компания водной системы доочистки GROHE выбрала таргетированную рекламу в социальных сетях.

---

Шаг 9. Расчет общего маркетингового бюджета.

Шаг 10. Анализ маркетинговой стратегии.

Для разработки рекомендаций в области политики маркетинга компании водной системы доочистки GROHE, необходимо рассмотреть сетевое развитие, в основе которого лежит захват новых рыночных сегментов. В основе такой политики лежит качественное и количественное развитие торговой сети компании.

Качественное развитие компании водной системы доочистки GROHE содержит в себе устранение слабых сторон и рост эффективности бизнеса.

Для достижения этого следует:

• Открыть новые торговые точки.
• Создать сервисные центры, в которых бы торговали только качественной продукцией.
• Найти выход на другие рынки сбыта.
• Четко создать план в направлении организации запасами товаров, для избегания их залеживания на складах.
• Разработать учет товарооборота в реальном масштабе времени.

Следует отметить, что такие действия имеют высокие материальные затраты.

Поэтому, чтобы быстро окупить данный проект, компания водной системы доочистки GROHE должна направлять свои силы на развитие торговли в крупных городах области с платежеспособным населением.

Следующая стратегия, которую нужно рассмотреть – это стратегия ассортимента продукции, для которой необходимо учитывать:

• сегмент товара.
• сегмент товара имиджа.

Для каждой торговой точки разработать индивидуальный план с учетом места ее расположения и платежеспособностью населения.

Менеджмент включает в себя рассмотрение эффективной реализации предложений, которые заключаются в следующем:

• Постоянно и своевременно проводить рекламу своей деятельности и продукции.
• Ввести определенную схему стимулирования сбыта.
• Использовать систему «публисити».
• Организовать персональные продажи с учетом желаний клиентов.

Реклама как средство продвижения товара и услуг выполняет функции продвижения продукции и создания положительного образа компании для потребителей.

Следует рассмотреть основные требования к проведению рекламных акций, которые проводятся при минимальных затратах. Для наружной рекламы можно использовать:

• плакаты и указателей вблизи «центра» города;
• магазинные плакаты;
• объявления на остановках.

С психологической точки зрения эффективность наружной рекламы заключается в том, что она выступает как визуальная информация, размещенная непосредственно на улицах городов, воспринимается потенциальными клиентами гораздо лучше, нежели услышанная или прочитанная.

---

Цель данной рекламной компании водной системы доочистки GROHE является извещение населения об открывающихся торговых залах, привлечение первых посетителей и формирование общего мнения о деятельности.

Рекламные компании, которые требуют больших материальных затрат:

• Размещение рекламы компании в газетах (может быть не эффективной, так как такая реклама может оказаться незамеченной среди других объявлений).
• Проведение рекламной кампании в других средствах массовой информации, на телевидении или радио (значительно увеличит затраты на открытие новых торговых залов и срок их окупаемости).
• Введение системы скидок, которая будет действовать в качестве рекламы (так же значительно увеличит затраты на открытие новых торговых залов и срок их окупаемости).

Следует отметить, что при открытии новой точки продажа будет не большой, поэтому следует воспользоваться недорогими рекламными акциями, но постоянно повторяющимися.

Сущность менеджмента предполагает, что процесс формирования стратегии развития предприятия заключается в циклическом выполнении ряда последовательных этапов по следующей работе:

• по анализу,
• по оценке,
• по планированию,
• по прогнозированию целей и результатов деятельности на соответствующий период.

И определяющим в общем процессе управления компании водной системы доочистки GROHE является управление целями в виде обоснованной постановки последовательного достижения, целей на каждом из их иерархических уровней.

В настоящее время в компании водной системы доочистки GROHE выбрано название торговой сети, в дальнейшем компании следует разработать символики (логотип). Это станет своего рода рекламным щитом для компании. Но при рассмотрении затратной финансовой стороны компании следует учитывать стоимость такого логотипа.

Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей товара и стимулирование торговли.

К формам стимулирования можно отнести:

• скидки в праздничные и предпраздничные дни;
• распространение купонов на льготное приобретение товара в крупных торговых центрах городов;
• распродажа товаров пользующихся маленьким спросом по сниженным ценам;
• предоставление премий и подарков для работников компании, выполняющих добросовестно свои обязанности.

К видам стимулирования можно отнести:

• Общее стимулирование.
• Выборочное стимулирование.
• Избирательное стимулирование.

В компании водной системы доочистки GROHE применяется общее стимулирование:

---