Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации.pdf

2. Долгосрочная цель - ресторана «Funduk» - безусловный лидер на ресторанном рынке своей продукции.

Таблица 3.1.

Программа маркетинга для ресторана «Funduk»

3. Конкурентная политика:

• агрессивная борьба с конкурентами, работающими в России;
• создание из независимых региональных предприятий и организаций дилеров или партнеров по бизнесу.

4. Рекламная политика:

• разделение рекламной кампании на два блока: общий рекламный и имиджевый блок (информационные сообщения, статьи в общероссийской прессе и другое) и целенаправленные действия по сегментам (статьи в специализированной прессе, в региональной прессе, рассылка по почте, участие в отраслевых семинарах и другое);
• ведение рекламной кампании со средней интенсивностью и небольшими затратами.

5. Маркетинговая политика:

• организация в ресторане регулярной и мобильной службы маркетинга;
• раздел внешней маркетинговой деятельности на четыре блока: стратегический маркетинг (изучение сегментов рынка), текущие плановые мероприятия (поддержание Клиентов, обратная связь, формирование передней линии продаж и другое), маркетинговые исследования по заказу подразделений ресторана и активное продвижение продукции(услуг) в рамках сбытовой политики;
• закрепление за маркетингом ресторана оперативного отслеживания исполнения сбытовой политики и создание предложений по корректировке сбытовой политики.

Таким образом, организация отдела маркетинга в ресторане призвана подобрать наиболее оптимальные решения для следующих задач: анализ рынка и выработка предложений по формированию услуг ресторана, поиск конкурентных преимуществ. Сюда входит организация семинаров, мастер-классов. Кроме этого, отдел маркетинга составляет и размещает рекламу услуг, занимается связями с общественностью. В целом, маркетинговая служба призвана повысить эффективность деятельности и организационно-функциональной структуры ресторана.

Мероприятие по по увеличению клиентской базы

Усовершенствование рекламы в сети Интернет считается необходимым даже при наличии у ресторана «Funduk» собственного вэб-сайта. Связано это в первую очередь с увеличившейся популярностью Интернет-рекламы. Хотя реклама в сети Интернет является достаточно новым средством, она имеет ряд преимуществ перед старыми:

• высокая сфокусированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя);
• личностный характер коммуникации, возможность интерактивного контакта;
• гибкость (начать, скорректировать и прервать кампанию можно в любой момент);
• возможность учета контактов с рекламным обращением;
• использование различных средств воздействия (изображение, звук, спе­цэффекты);
• относительно низкая стоимость контакта;
• полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети.

Чтобы повысить отдачу от строчной информации и выделить ресторан среди конкурентов используется баннерная реклама. Исследуя долю российского Интернета, было выяснено, что только около 1% увидевших баннер на него нажимают. Однако на сайтах ресторанной тематики на «ресторанные баннеры» нажимают от 2 до 10% увидевших его пользователей. Часто баннеры размещают на сайтах не по времени, а по «показам» или по «кликам». Учитывая выше приведенные данные для ресторана оптимальным будет размещение своего баннера на 1000 показов, то есть рекламная площадка обещает, что его увидят 1000 человек. Отношение числа кликов к показам, выраженное в процентах, называется CTR (Click to Ratio), и это основной показатель эффективности баннера. В настоящее время CTR составляет от 0,1% до 10% в зависимости от вида баннера и места его размещения (CTR 1% означает, что на каждые 100 показов баннера приходится одно нажатие на него).

Баннерную рекламу ресторану целесообразно применять, из необходимости создания дополнительного воздействия на клиента. Например, если взять результаты поиска «ресторан национальной кухни». Обычно в этих разделах на порталах находится максимальное количе­ство предложений, поэтому строчная реклама здесь не всегда дает желаемый эффект. А вот баннеров на одной странице располагается, как правило, не более 2–3, и их трудно не заметить. Стоимость баннерной рекламы по конкретному направлению зависит от его популярности и составляет от $10 до $400 в месяц на каждом сайте. Причем иногда стоимость размещения баннерной рекламы оказывается ниже, чем стоимость размещения в базе услуг. Еще одним преимуществом является то, что баннеры можно размещать не только в разделе «Услуги» на популярных сайтах, но и в поисковых системах Rambler, Yandex, Aport. Здесь применяют так называемую контекстную рекламу по ключевым словам. Перед началом рекламной кампании рекламодатель с помощью реклам­ного агентства определяет состав ключевых слов, при наборе которых будет показываться его реклама. Рекламные агентства, как правило, знают частоту запроса ключевых слов и могут примерно оценить стоимость такой рекламы. Опытные консультанты помогут оценить степень адекватности предлагаемых ключе­вых слов рекламируемому объекту. При этом могут появиться новые слова или фразы, а от некоторых на первый взгляд удачных словосочетаний при­дется отказаться. Реклама по ключевым словам наиболее дорогостоящая (от $20 до 100 за 1000 показов), но именно здесь практически нет случайных посетителей. Если че­ловек набрал в строке поиска «выходные в Москве», то это 90% потенциальный клиент. Задача ресторана поймать его в свои «сети». Так как ресторан «Funduk» представляет собой ресторан среднего размера и хорошей кухни и обслуживания, то предлагается использовать следующую рекламную стратегию: выбрать несколько ключевых направлений и разместить по ка­ждому из них 1–2 баннера на 3 ресторанных сайтах. При таком подходе сумма рекламного бюджета не превышает $2000 в месяц. (8, с.14)

Баннерная реклама может размещаться на конкретных сайтах или в баннерных сетях, объединяющих десятки и сотни различных сайтов. Приоритетным выбором для ресторана «Funduk» может стать баннерная сеть. Необходимо на собственном сайте ресторана «Funduk» разместить специальный код, который показывает посетителям сайта баннеры других участников сети. В обмен баннеры ресторана будут крутиться на «чужих» сайтах. При этом за 100 баннеров, показанных на сайте, есть возможность получить от 50 до 95 показов баннера ресторана на других сайтах. Разница составляет комиссию баннерной сети. Участие по обмену в такой сети бесплатное. Больше возможностей прицельной рекламы можно получить, размещая ее на конкретных сайтах. Здесь есть выбор желаемых страниц, где ресторан хотел бы видеть свою рекламу, время показов и даже города, жителям которых должна показываться эта реклама.

Таким образом, разработка рекламной кампании в сети Интернет должна качественно повысить узнаваемость ресторана «Funduk» и привлечь новых клиентов. Сотрудники ресторана «Funduk», в первую оче­редь менеджеры, администратор, должны сами отлично ориентироваться на своем сайте, чтобы подсказать клиенту, где ему лучше найти ту или иную информацию, так как довольно часто клиент и менеджер ресторана, разговаривая по телефону, вместе «ходят» по сайту. Поэтому чем более подробная и актуаль­ная информация размещается на сайте, тем больше доверия вызовет у потенциальных клиентов ресторана, а соответственно и увеличит количество продаж услуг.

Можно предложить для усовершенствования сбытовой политики следующие мероприятия:

• Мероприятие по расширению масштабов производства услуг общественного питания – «Увеличение продолжительности времени работы ресторана в сутки»;
• Мероприятия по улучшению качества обслуживания посетителей – «Внедрение 2-х новых видов блюд в меню ресторана»;
• Мероприятие по совершенствованию ценовой политики услуг общественного питания – «Введение скидок на цены услуг общественного питания».

3.2. Определение эффективности маркетинговой деятельности

Результат от внедрения проектируемых мероприятий в конечном итоге может быть выражен либо в виде прироста прибыли, либо в виде прироста объема реализации услуг, либо в виде снижения издержек производства и обращения (себестоимости реализованных услуг).

Расчеты производим в следующей последовательности:

1.Определяем суммарные результаты расчетов эффективности мероприятий, то есть общий прирост выручки за счет реализации проектных мероприятий (ΣΔV).

2.Рассчитываем плановый объем выручки по проекту (Vпр) по формуле:

Vпр= Vотч + ΣΔV. (3.1.)

где: Vотч – значение объема реализации услуг в отчетном году (2015г.),

3.Определяем численность персонала по проекту (ΔЧпр):

Чпр = Чотч ± ΔЧпр (3.2.)

где: Чотч – численность работающих в отчетном году,

ΔЧпр – прирост численности работающих за счет реализации проектных мероприятий.

4.Рассчитываем проектируемый уровень производительности труда одного работающего (ПТпр):

ПТпр = Vпр / Чпр. (3.3.)

5.Рассчитываем проектную среднегодовую заработную плату одного работающего (Fпр). Для этого используются данные по среднегодовой заработной плате одного работающего за отчетный год, которые корректируются на ожидаемый уровень инфляции (i = 10%).

Fпр =Fотч * i =F отч * 1,1

6. Определяем проектируемый фонд заработной платы (ФЗПпр):

ФЗПпр= Fпр * Чпр (3.4.)

7. Определяем проектную среднемесячную заработную плату одного работающего (fпр):

fпр = ФЗПпр/ (Чпр * 12) (3.5.)

8.Определяем проектируемые затраты на рубль реализации услуг (Зпр). Для этого значение показателя затраты на рубль реализации услуг по отчету (Зотч) корректируем на величину возможного снижения удельных затрат, происходящих за счет экономии условно-постоянных расходов.

9. Определяем проектную себестоимость реализации услуг (Спр):

Спр = Зпр * Vпр (3.6.)

10. Определяем прибыль от реализации услуг по проекту (ПРпр):

ПРпр = Vпр – Спр (3.7.)

11. Определяем проектную чистую прибыль предприятия (ПЧпр) при установленном законодательством налоге на прибыль 24%:

ПЧпр= ПРпр – (ПРпр * 0,24) (3.8.)

Ниже приведены соответствующие исчисления.

1) Общий прирост объема реализации услуг составил:

ΔV = ΔV1 + ΔV2 + ΔV3 + ΔV4 + ΔV5 = 6624,2 + 200,0 + 381,2 + 9,8 + 71,8 = 7287,0 тыс. руб.

2) Плановый объем реализации услуг по проекту составит:

Vпр = 29147 + 7287 = 36434,0 тыс. руб.

3) Прирост численности персонала по проекту составит 7 чел., в том числе:

- по мероприятию «Увеличение продолжительности времени работы ресторана» - 6 чел.;

по мероприятию «Создание в организационной структуре управления маркетинговой службы» - 2 чел.

Отсюда, проектная численность персонала будет равна: