Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (ООО «Бизнес-мастерская Инессы Фирсовой»).pdf

Данное изменение роли маркетинга представлено на рис. 3 (в приложении).

Внутренняя структура службы маркетинга на предприятии устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение функций. Как мы знаем из основ маркетинга, четкого регулирования организации маркетинга не существует. В настоящее время чаще всего применяются следующие организационные формы:

1. Функциональная схема. Она основывается на создании подразделений, отвечающих различным функциям маркетинга. Например, маркетинговые исследования, товарная политика, сбыт. Функциональная служба маркетинга целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, а производственная и сбытовая деятельность постоянна и однообразна. При увеличении номенклатурных позиций в товарном ассортименте целесообразно перейти от функциональной структуры к товарной;

Схематически пример данной организационной формы изображен на рис. 4 (в приложении)

1. Товарная схема. Она разделяет службу по отдельным товарам (товарным группам) и для каждого товара (товарной группы) выделяет определенного управляющего и его подчиненных, выполняющих соответствующие функциональные задачи. Товарная структура управления обеспечивает продуктовую стратегию, требующую анализа и прогнозирования жизненного цикла каждого продукта в отдельности, оценки его конкурентоспособности. Данная служба маркетинга эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на многочисленных однородных рынках;

Схематически пример данной организационной формы изображен на рис. 5 (в приложении)

1. Рыночная схема. Она основывается на службе, которая разделена по региональному принципу (по территориям сбыта), по отдельным рынкам (в том числе географическим) или по отдельным сегментам рынка. Применение рыночного типа организации эффективно, если предприятие производит товары ограниченной номенклатуры, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, различающихся условиями реализации.

Схематически пример данной организационной формы изображен на рис. 6 (в приложении).

Выше я перечислила основные организационные формы. В зависимости от потребностей фирмы они могут лечь в основу создания определенной структуры, отвечающей запросам предприятия и отталкивающейся от его особенностей. [2, с. 29]

Организационная структура маркетинговой деятельности – это конструкция организации, с помощью которой осуществляется управление маркетингом, т.е. это есть совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся разнообразной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов. Она должна быть гибкой, чтобы меняться в условиях внешней среды, а также иметь высокую степень адаптации к рыночным переменам, доступным и эффективным механизмом управления.

В маркетинговой службе можно выделить приоритетные направления:

1. Обеспечение высшего руководства фирмы руководства продуманными рекомендациями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с учетом уровня платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании;

2. Создание маркетинговых стратегий, которые будут затрагивать все уровни иерархии управления, и будут способствовать поступательному развитию, сервисному обслуживанию клиентов и достижению коммерческого успеха;

3. Разработка маркетинговых стратегий оптимального ассортимента товаров (услуг) за счет своевременного снятия устаревших образцов и привлечения «новинок»;

4. Создание надежной системы товародвижения за счет мобильного транспорта, использования оптимального режима хранения и отпуска продукции, контроля использования материальных ресурсов;

5. Своевременное и полноценное обеспечение производственного процесса путём закупок материальных ресурсов, оборудования, комплектующих изделий;

6. Контроль сбыта продукции в соответствии с портфелем заказов и эффективной системы стимулирования продаж; обоснование дистрибьюции и каналов продвижения грузов до конечных потребителей;

7. Создание и поддержание системы управления маркетинговых коммуникаций, организация рекламных кампаний, PR-акций, результативное участия в ярмарках, выставках, различных мероприятий;

8. Руководство и контроль маркетинговой деятельности по основным направлениям. Главной целью ставится корректировка управленческих решений по диверсификации и реструктуризации организационного построения, повышение качества обслуживания клиентов;

9. Формированию единой команды маркетологов как компетентных специалистов, владеющих управленческими навыками, финансовой и исполнительской дисциплиной, корпоративной ответственностью за результаты труда, приемами антикризисного управления для достижения миссии фирмы (предприятия). Выбранный тип организационного построения может видоизменяться в зависимости от миссии фирмы и рыночных ситуаций, т.е. реструктуризироваться.

Реструктуризация — это осознанные правки в системе управления компанией, основанные на различных изменениях производственной, организационной и информационной структуры. Успешно работающее предприятие для улучшения своих позиций на рынке, увеличения своей стоимости и повышения конкурентоспособности может непрерывно изменяться. Это доказывает необходимость применения маркетинговых стратегий предприятия в условиях структурных изменений. Такой метод актуален еще и потому, что эти преобразования носят масштабный (в рамках одного предприятия) и массовый (по частоте встречаемости) характер, в силу проводимого реформирования ряда отраслей, активного перераспределения собственности, развития отраслевых рынков и т.д. [9, с 10]

Создание организационных структур управления должно сопровождаться соблюдением принципов:

• направленность на рыночные проблемы;

• снижение уровней управления до минимума;

• соответствие прав и обязанностей;

• регулирование управленческих решений;

• контроль срока и качества исполнения;

• поддержания и развитие организационной культуры, персональной ответственности, самодисциплины и творчества. [7, с. 396-397]

На маркетинговом плане компании при планировании базируется вся деятельность, наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж. В нём максимально точно должны быть прописаны все параметры задачи: её продолжительность, временные рамки, место и методы осуществления мероприятий, направленных на достижение поставленных целей и задач.

Таким образом, план маркетинга служит также для объединения в единую систему различных частных планов – сбыта и распределения, рекламы и стимулирования сбыта и т.д. При этом планы маркетинга часто делят на стратегические и тактические (годовые) планы. Иногда их объединяют в единый план. Выгоды для предприятия при разработке таких планов следующие:

1. Планирование помогает более перспективным мыслям у руководителей.

2. Оно способствует распределению предпринимаемых фирмой действии.

3. Благоприятствует эффективному контролю результата и показателям деятельности.

4. Позволяет фирме четко установить ряд своих задач и политических установок. [7, с. 396-397]

Первостепенное место в системе управления маркетингом предприятия занимает контроль результатов рыночной деятельности.

Маркетинговый контроллинг – управленческий процесс наблюдения проверки, учета и анализа по корректировке принятых маркетинговых решений для достижения миссии фирмы. [8, с. 530]

Маркетинг-аудит – имеет характер ревизии. Это деятельность теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности. Примеры такой аудиторской деятельности: анализ правильности поставленных целей и выявление причин возникновения проблем, установление факта и причин отклонения от стандартов и положений руководящих документов, контроль состояния информационной базы, оценка эффективности конкретных мероприятий маркетинга [2, с. 28].

Маркетинговый контроль осуществляется в трех формах: стратегический контроль, ежегодный плановый контроль, контроль прибыльности.

Стратегический контроль — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия в целях выявления выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Ежегодный плановый контроль означает проверку достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и др.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. [5, с. 285]

Для эффективного функционирования маркетинга на предприятии, нужно отслеживать и проводить анализ выполняемых действий и их результата. Это помогает скорректировать дальнейшие действия и достичь успеха. Теперь мы знаем на что стоит опираться для построения системы маркетинга на предприятии.

• 1. Факторы микро- и макросреды предприятия.

Маркетинговая среда организации - это совокупность субъектов и сил, которые действуют на организацию и влияют на возможности устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. В качестве основы принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К этим средам относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, но влияют на его функционирование.
Описанная модель маркетинговой среды представлена на рис.7 (в приложении).

Рассмотрим подробнее основные элементы данной схемы.

Макросреда - это комплекс факторов, которые воздействуют на все элементы микросреды и на которые нельзя повлиять. Это факторы общего плана, определяющие текущую демографическую, экономическую, природную, научно-техническую, политическую ситуации, а также особенности культурного уклада, складывающиеся в конкретной стране.

Макросреда содержит в себе следующие факторы:

1. Демографические.

Основные характеристики. Численность и плотность населения. Этот фактор интересует маркетологов, так как рынки состоят из людей, а тенденции демографической среды влияют на маркетинговую деятельность предприятия.

1. Экономические.

Отслеживают общую покупательную способность населения, которая в свою очередь связана с уровнем доходов, цен, сбережений, уровнем безработицы и доступностью кредита. В ответ на сложившееся экономическое положение население стало осторожнее подходить к совершению покупок. Ради экономии многие люди предпочитают пользоваться более дешевыми товарами. Как итог: одна часть покупателей откладывает приобретение товаров длительного пользования, другая – наоборот, спешит купить их из-за опасений, что в следующем году будет рост цен.

Среди населения произошло перераспределение затрат – увеличились расходы на продукты питания и одежду, вместе с ними сократились траты по другим категориям товаров. Так же на структуру распределения расходов влияют географические различия. В Санкт-Петербурге, например, уровень доходов населения выше, чем в Твери и Ярославле.

1. Природные.

В 1960-х годах начало нарастать беспокойство населения относительно загрязнения окружающей природной среды. Было принято много законов и меры по ее охране. Данные изменения сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку.

- Есть риск возникновения дефицита ресурсов и сырья. Может показаться, что вода и воздух – это неисчерпаемые виды природных ресурсов, но существует серьезная угроза их загрязнения. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены.

- Использование возобновляемых ресурсов (например, лес и продовольствие), требует человеческого внимания. Есть опасность истощения не возобновляемых ресурсов: месторождений металлических руд (платины, цинка, меди, свинца, серебра) и тд.

- Загрязнения природной среды растут. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. На замену негативным тенденциям развития создается рынок средств по борьбе с контаминацией окружающей среды.

- Вмешательство государства в рациональное использование и воспроизводство природных ресурсов. Предпринимательскую деятельность контролируют как государственные органы, так и влиятельные группы общественности. Бизнес должен помогать с решением проблем обеспечения экономики материальными ресурсами и способствовать предотвращению загрязнения окружающей среды.

1. Научно-технические.

Уже три столетия среди этих факторов наблюдается экономический рост, происходит это из-за развития науки и техники. Техника быстро устаревает, на её замену приходит новая, которая отличается уменьшением удельных затрат труда, капитала, материалов и энергии. Любое научно-техническое новшество может вызвать серьезные и длительные по воздействию последствия. Те, кто руководит предприятием, должны отслеживать основные тенденции в этой сфере. К ним относятся: ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

1. Политико-правовые.

В эту среду входят различные законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые влияют как на различные организации, так и на отдельных лиц и устанавливают границы свободы их действий. В России быстро увеличивается количество законодательных актов, с помощью которых можно регулировать предпринимательскую деятельность. Они основываются на Конституции РФ и Гражданском кодексе. Важная причина, по которой государственное регулирование необходимо, это защита потребителей от недобросовестной деловой практики. Руководство должно быть осведомлено о федеральных и местных законах, под чьё действие подпадает маркетинговая деятельность их предприятия.