Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (ООО «Бизнес-мастерская Инессы Фирсовой»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В качестве темы для данной работы решила выбрать управление маркетингом на предприятии. Мне кажется, что важно правильно оценивать важность маркетинга на предприятии и хочется более подробно углубиться в этот вопрос. Можно изучить много теоретических материалов по маркетингу, однако важны не только эти познания, но и умение применить их на практике.

На текущий момент маркетинг воспринимается как управленческий стиль мышления, который ориентирован на рынок. В широком смысле управление - это четко структурированная организация тех или иных процессов для достижения поставленных целей. Любое управление содержит в себе объект и субъект управления, внешнюю среду, информационные потоки и переработку информации. Главная задача системы управления — это обеспечение достижения заданной цели в условиях воздействия внешней среды. В наиболее совершенном виде управление осуществляется по кибернетическому принципу с обратной связью, когда субъект управления сопоставляет достигнутые результаты с заданными. С помощью обратной связи он получает информацию о результатах, которых удалось достичь с помощью управления.

Свою работу я хочу нацелить на разработку мероприятий по созданию организации маркетинговой деятельности на предприятии и её обоснование. Также можно выделить основные задачи, которые нужно решить в ходе выполнения этой работы:

1. Выделить теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности

2. Исследовать факторы, которые оказывают влияние на деятельность предприятия;

3. Разработать мероприятия для эффективной организации маркетинговой деятельности предприятия;

В качестве объекта для исследования я выбрала компанию ООО «Бизнес-мастерская Инессы Фирсовой», которая работает в сфере обучения и развития персонала, проводит различные бизнес-тренинги, оценку сотрудников и фасилитацию. На основе исследований мы рассмотрим процесс организации маркетинговой деятельности и составим четкую структуру организации маркетинга, которую можно будет внедрить в эту организацию.

В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:

1. Анализ макросреды предприятия;

2. SWOT-анализ;

3. Метод экспертных оценок

При написании я работала с теоретическими и методологическими источниками. В основу легли издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью в организации, а также методические материалы. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка.

Выявление наиболее подходящего типа организации маркетинга и внедрение предложенных в данной работе мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли предприятия и его эффективность.

1. ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

• 1. Концептуальная модель управления

Маркетинговое управление предприятием (ориентация на рынок) является важным звеном в общефирменной системе управления. Оно основывается на современной маркетинговой концепции - формирования нового образа мышления и развития коммуникативных связей предприятия с рынком.

Данная система направленна на достижение единства реальных внутренних возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с факторами внешней среды (политических, социально-экономических, конкурентных, технологических, культурных). Этот процесс ставит своей итоговой целью достижение желаемого результата.

Для того, чтобы предприятие работало эффективно, вам нужно использовать хорошо скоординированную модель управления маркетингом. Она позволяет вносить коррективы в планово-управленческие решения и затрагивает такие направления как: планирование, организацию, мотивацию, оценки и контроль. [4, с. 349]

Описанная модель управления маркетингом представлена на рис.1 (в приложении).

Руководители структурных подразделений маркетинговой службы отвечают за результат функционирования этой концептуальной модели.

Рассмотрим подробнее ключевые блоки.

1. «Миссия и система целей».

Миссия — это результат комплексного мышления и действий. Он достигается путем осуществления корпоративных стратегий в различных областях управления: производства, финансов, маркетинга и управления персоналом. Миссия организации в условиях рынка предполагает выполнение генеральной цели за счет планирования, организации продвижения товаров и услуг, реализации товарной и ценовой политики.

1. «Маркетинговые стратегии».

Этот блок затрагивает усилия компании в области перспектив её развития посредством успешной реализации маркетинговых программ и планов. Маркетинговые стратегии — это комплекс планов и управленческих решений по организации маркетинговой деятельности.

Под целями этой деятельности можно выделить следующие: достижение корпоративной миссии, формирование различных стратегий по проникновению на рынок, росту, развитию фирмы, ее популярности в обществе. Изначально модели стратегического планирования предложили американские фирмы Boston Consulting Group (ВСС) и Aitar de Little, они разработали концепции, методы и инструменты для оценки конкурентов, а также стратегии развития и проникновения на рынок.

1. «Маркетинговое планирование».

Маркетинговое планирование — это творческий процесс, при помощи которого можно достичь соответствия миссии фирмы и реальных возможностей корпорации. Данные возможности базируются на разработанных системных документах стратегического развития, проникновения на рынок, обоснования зон рыночного присутствия и оперативной тактики рыночного взаимодействия.

В. Хендерсон — отец теории корпоративной стратегии и основатель ВСС — советовал начинать разработку корпоративных стратегий в сравнении с сильными и слабыми сторонами лидирующих конкурентов в вашей области. Для выполнения данной стратегии, её необходимо трансформировать в текущие программы. Маркетинговые программы направлены на организацию маркетинговых исследований, сбыта, рекламных кампаний, ярмарок, выставок.

1. «Организация маркетинговой деятельности».

Этот блок включает в себя всё многообразие форм и методов руководства маркетинговой деятельности и основывается на разграничении полномочий и ответственности исполнителей. При этом главной целью ставится выполнение миссии фирмы. В этой части создается структура управления маркетингом, а также формируются рекомендации по ее реструктуризации, если возникнет такая необходимость.

Процесс выполнения маркетинга начинает протекать с обоснования и построения организационной структуры управления. Она должна иметь возможность в высокой степени адаптироваться к рыночным переменам благодаря оперативной координации коммерческой деятельности и перераспределения полномочий.

В первую очередь необходимо сформировать выгодный ассортимент и своевременно снять утерявшие свою актуальность образцы. Помимо этого, потребуется разработать концепции нового товара, организовать эффективные маркетинговые коммуникаций (в том числе выставки, рекламные кампании, участие в различных мероприятиях и т.д.), оптимизировать каналы продвижения предлагаемых услуг.

1. «Мотивация и контроль».

Под мотивацией понимается деятельность, целью которой является побуждение трудового коллектива и каждого работника в частности к творчеству и нововведениям. В процессе мотивации есть возможность выделить неудовлетворенные потребности сотрудников и разработать программу конкретных действий, которые необходимы для удовлетворения потребностей всего коллектива и каждого сотрудника, в частности. Такие меры включают экономическое и моральное стимулирование для раскрытия творческого потенциала и карьерного роста. Под контролем понимают процесс оценки (ка количественной, так и качественной), где оцениваются и сравниваются фактические результаты маркетинговых усилий с запланированными.

Для корректировки планово-управленческих решений с целью достижения эффективного результата маркетинговой деятельности используют маркетинговый контроллинг - это сложный управленческий процесс наблюдения, проверки, учета и анализа. В маркетинге используют как внешний аудит, т.е. оценку результатов маркетинга с привлечением независимых экспертов, так и внутренний аудит, который проводится собственными силами ревизионной службы фирмы [12; с. 26]. Одними из недостатков внутреннего аудита являются ограниченные возможности по проведению масштабных проверок, а также отсутствие беспристрастной оценки и риск субъективных суждений.

1. «Оценки результатов маркетинга.

Этот блок является комплексной работой по мониторингу функционирования всех предыдущих блоков. Комплексный мониторинг предполагает системную оценку каждой стадии маркетингового цикла, рентабельности маркетинговых решений по функциям, своевременной корректировки управленческих решений с учетом регулируемых и нерегулируемых рисков. [4, с. 376]

Таким образом мы рассмотрели концептуальную модель управления маркетингом и её важные аспекты, на которые можно опираться при построении своей собственной системы маркетинга на предприятии.

• 1. Организация маркетинга на предприятии

Организация деятельности подразделений, которые призваны осуществлять принятые плановые решения – это одна из самых важных функций управления. Если применять это утверждение к маркетинговой деятельности, мы видим, что фирме необходимо разработать и внедрить организационную структуру службы маркетинга. Эта служба в свою очередь возьмёт на себя всю маркетинговую работу, в том числе планирование маркетинговых мероприятий и их осуществление. Маленькие организации для обеспечения подобной деятельности могут обращаться в специальные агентства (рекламные, консалтинговые, исследовательские) и маркетинговые центры. В этом случае планирование и реализация конкретных мероприятий возлагается на одного-двух сотрудников. [6, с. 20]

Организация маркетинга – это процесс, в котором решаются организационные вопросы по осуществлению маркетинговой деятельности. Он включает в себя:

1. Подбор специалистов, занимающихся маркетингом и их обучение;

2. Построение организационной структуры, в которой будет место управлению маркетингом;

3. Делегация различных задач, прав и ответственности среди сотрудников маркетинговых служб;

4. Создание комфортных условий для работы (например, предоставление информации, организация рабочих мест и др);

5. Обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками маркетингового подразделения и другими службами организации.

На рис. 2 (в приложении) маркетинг показан как одна из равноправных основных функций хозяйственной деятельности фирмы. Однако в текущее время в российских промышленных предприятиях с уже построенной маркетинговой структурой, значимость службы маркетинга все еще ниже, чем значимость других основных служб. Более того, она не рассматривается в качестве генерального интегратора всех структурных подразделений фирмы для достижения стабильных рыночных успехов.

В процессе внедрения маркетинга в организационные структуры промышленных фирм, он проходит по двум главным направлениям: путь создания специализированной службы или отдела маркетинга и путь модернизации других основных служб, который поможет их лучшей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды.

С другой стороны, организационная структура маркетинга вынуждена учитывать общие принципы построения в фирме структуры управления и различные формы их реализации. Поэтому внедрение маркетинга в существующую несколько десятилетий и устоявшуюся организационную структуру фирмы не может не повлиять на неё. [9, с 371]