Файл: Оценка конкурентного статуса лидера на примере фирмы ZARA.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что оценка конкурентоспособности фирмы является важным этапом в процессе комплексного анализа деятельности той или иной организации на рынке.

В данной курсовой работе объектом исследования является фирма «Zara».

Предметом исследования является оценка конкурентного статуса фирмы «Zara».

Целью написания данной курсовой работы является изучение сущности и значения конкурентноспособности фирмы, а также оценка конкурентоспособности ее статуса на примере достаточно известного бренда одежды «Zara».

Для достижения поставленной цели предполагается выполнение следующих задач:

- определить понятие о конкурентоспособности фирмы;

- рассмотреть критерии и факторы конкурентоспособности фирмы;

- рассмотреть теоретические аспекты оценки конкурентоспособности фирмы;

- дать характеристику фирме «Zara»;

- провести оценку российского рынка одежды и конкурентной среды фирмы «Zara»;

- оценить сильные и слабые стороны «Zara»;

- построить матрицу пяти сил конкуренции по М. Портеру.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы, сформулированы цели и задачи работы, описан объект, предмет и методология исследования.

В процессе исследования использовались следующие методы:

- общетеоретические методы исследования – аналогия, классификация, абстрагирование, анализ и синтез, идеализация, мысленное моделирование, дедукция и индукция и др.;

- практические (эмпирические) методы исследования – это наблюдение, сравнение.

Информационной базой исследования послужили труды российских и зарубежных экономистов, периодические издания, а также статистика российского рынка одежды на основе данных оператора фискальных данных «Taxcom».

Теоретическая значимость исследования состоит во всестороннем освещении сущности конкурентоспособности фирмы, ее результаты послужат стимулом повышения общетеоретического уровня современных исследований в данной области.

Практическая значимость исследования заключается в том, что результаты работы, в дальнейшем могут быть использованы для оценки конкурентоспособности фирмы на российском рынке одежды.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОГО СТАТУСА ФИРМЫ

1.1. Понятие о конкурентоспособности фирмы

В рамках настоящего исследования нам необходимо провести анализ понятия конкурентноспособности, которое имеет широкий спектр определений в зависимости от тех или иных школ мысли.

В некоторых источниках под конкурентоспособностью фирмы понимают способность организации устойчиво осуществлять двойственную функцию:

- удовлетворять постоянно меняющиеся и растущие потребности людей;

- получать за первую функцию прибыль.^[1]

Данная способность фирмы может быть реализована посредством предложения на соответствующем рынке товары и услуги, которые по своим качественным и количественным характеристикам превосходят товары и услуги конкурентов. Для обеспечения своей конкурентоспособности фирма должна быстро адаптироваться к внешним и внутренним изменениям соответствующего рынка, повышать качество своей продукции во взаимодействии с политикой снижения себестоимости.^[2]

По мнению известного экономиста Майкла Портера, фирма может обеспечить себе конкурентное преимущество посредством реализации конкурентной стратегии, которая принимается с целью нейтрализации угроз или для использования всех преимуществ соответствующего рынка.

В свою очередь по мнению американского экономика Пола Кругмана конкурентное преимущество - это способ обозначить высокую производительность фирмы по сравнению с ее конкурентами. На рынке, в котором специализируется та или иная фирма, наиболее важные источники конкурентоспособности следующие:

- гибкость;

- маневренность;

- скорость;

- адаптируемость к изменениям рынка.

В теории Майка Портера не уточняются наиболее важные для обеспечения конкурентоспособности ресурсы фирмы. Также в его трудах мы не нашли информацию о том, как наиболее эффективно использовать имеющиеся в распоряжении фирмы ресурсы для поддержания высокого уровня конкурентоспособности. В свою очередь Энди Бернард считает, что именно использование технологических инноваций является наиболее эффективным механизмом распределения ресурсов.^[3]

Заслуживает быть отмеченным, что маркетинговые возможности фирмы играют важную роль в обеспечении конкурентоспособности как в рамках концепции Портера (через дифференциацию), так и в рамках теории Кругмана (поскольку они включены в ресурсы организации). Маркетинговые возможности также играют важную роль в подходе рыночной ориентации, поскольку они представляют собой фундаментальный инструмент, позволяющий фирме ориентироваться на потребителя.

Таким образом, понятие конкурентоспособности фирмы является предметом исследований многих российских и американских экономистов. Понятие конкурентоспособности раскрывается при представлении среды, в которой функционируют фирмы, каждая из которых может увеличить свою деловую активность по мере создания наивысшей ценности для своей целевой аудитории.

1.2. Критерии и факторы конкурентоспособности фирмы

Среди наиболее часто упоминающихся критериев конкурентоспособности можно выделить следующие:

- конкурентоспособность изделия;

- финансовое состояние предприятия;

- эффективность маркетинговой деятельности;

- рентабельность продаж;

- имидж (марочный капитал) предприятия;

- эффективность менеджмента.^[4]

Представим для большей наглядности внешние факторы конкурентоспособности фирмы на рисунке 1. Стоит подчеркнуть, что политическая обстановка напрямую оказывает влияние на конкурентоспособность фирм, так как при усилении конкуренции, передаче технологий и доступа к новым рынкам и определении ключевых аспектов микрополитики, значительно повышается эффективность деятельности организаций. Государственная политика в России на современном этапе в первую очередь направлена на создание конкурентной среды для поддержание равных условий «игры».

Среди внутренних факторов следует выделить следующие:

- система и методы управления фирмой;

- уровень технологического управления производством;

- уровень организации процесса производства;

- система долгосрочного планирования;

- организация маркетинговой концепции;

- инновационный характер производства.^[5]

Разные конкуренты могут иметь свои цели и ориентиры в бизнесе. Например, одни больше думают о скорейшем получении прибыли, другие же работают с более долгосрочным прицелом. Эта разница в целях отражается и на поведении компаний.

Рисунок 1. Внешние факторы конкурентоспособности фирмы^[6]

В начале 1980-х годов был проведен масштабный опрос среди топ-менеджеров ведущих американских и японских компаний. Американские менеджеры главными критериями успеха бизнеса назвали высокую рентабельность инвестиций и стоимость акций на бирже, в то время как для японцев тремя главными - и почти равноценными - ориентирами были доля, занимаемая компанией на рынке, высокая рентабельность инвестиций и постоянное обновление продукции.^[7] Многие наблюдатели интерпретировали данные опроса в том ключе, что японские менеджеры больше думают о долгосрочной перспективе, чем американские. Если это действительно так, то этим объясняются очень агрессивные ценовые стратегии, использовавшиеся многими японскими компаниями для захвата как можно большей доли американского рынка автомобилей и бытовой электроники в 1970-1080-е годы.

Товары или услуги продаются в более крупных масштабах, потому что клиенты предпочитают именно этот конкурентоспособный продукт по сравнению с другими продуктами конкурентов, которые удовлетворяют аналогичную потребность на рынке, но недостаточно хорошо.

Различие может быть связано с ценой, качеством, удобством в использовании, производительностью или сочетанием услуг. Когда компания выходит на новый рынок, у нее должен быть конкурентоспособный продукт, который выделит компанию на фоне всех остальных и укрепит ее торговую марке. Основной продукт может быть таким же, как и другие, но дополненный продукт должен быть конкурентоспособным.^[8]

Создание конкурентоспособного продукта требует много усилий. Нужно провести потребительское исследование, чтобы понять потребности клиента и сформировать продукт, удовлетворяющий их. Компания должна выбрать целевой рынок и провести эмпирическое исследование на нем.

Таким образом, многие факторы могут оказывать влияние на конкурентоспособность фирмы, в том числе и такие силы как технологические инновации, общественные институты, поддержка инфраструктуры, организационная структура фирмы, государственная политика. Важно подчеркнуть, что взаимодействие отраслевых стратегий, государственной политики и конкурентных преимуществ могут привести к изменениям на том или ином рынке, к которым фирмы должны адаптироваться для продолжения эффективной финансово-хозяйственной деятельности. Несмотря на некоторое неравенство крупных и малых фирм (крупные фирмы, как правило, лучше адаптируются к меняющимся условиям ввиду наличия больших ресурсов для данной цели), государственная политика должна быть направлена на сглаживание данных перекосов на рынке с целью минимизации рисков для индивидуальных предпринимателей и малых фирм. Заслуживает быть отмеченным, что при снижении естественных и искусственных барьеров для входа фирм на рынок повышается эффективность их деятельности и как следствие можно ожидать экономический рост страны и выход ее на лидирующие позиции в мировой арене.

1.3. Оценка конкурентоспособности фирмы

Конкурентоспособность фирмы может наблюдаться на внутреннем рынке (в данном случае предметом оценки является конкурентоспособность фирмы в сравнении с другими фирмами в пределах одной страны) и на международном (в этом случае сравнение проводится между фирмами разных стран).^[9] На международной практике существуют идентичные меры оценки конкурентоспособности фирмы. Способы оценки конкурентоспособности фирмы можно дифференцировать по школам:

- неоклассическая, при которой фокусируется внимание на успехе в торговле. В данном способе оценка осуществляется посредством реального обменного курса, индексов сравнительных преимуществ и индексов экспорта и импорта;

- школа стратегического управления, в которой особое внимание уделяется структуре и стратегии фирмы. В данном способе конкурентоспособность можно определить, как лидерство по затратам и превосходство без цен. В свою очередь конкурентоспособность по затратам измеряется на основе различных показателей затрат, а также производительности и эффективности.^[10]

Производительность фирмы является в некоторых источниках определяется как часть конкурентоспособности фирмы. Повышение конкурентоспособности происходит тогда, когда фирма снижает свои издержки по сравнению с издержками конкурирующих фирм.

Оценка конкурентоспособности фирмы является важным этапом в процессе комплексного анализа деятельности той или иной организации на рынке. В этой связи представим на рисунке 2 стратегические цели проведения оценки конкурентоспособности фирмы.

Компании используют ряд инструментов для проверки конкурентоспособности продукции, чтобы завоевать долю рынка. Когда есть много конкурентов с большим количеством новых участников, многие предложения товаров будут выглядеть одинаково. Конкурентоспособные продукты производятся для продажи с целью получения прибыли на конкретных рынках. ^[11]

Заслуживает быть отмеченным, что оценка конкурентоспособности фирмы необходима для определения климата, в котором функционирует предприятие с целью развития и расширения коммерческой деятельности. В некоторых источниках упоминается, что основой обеспечения конкурентоспособности фирмы является способность экономического субъекта создавать стоимость для достижения устойчивого роста.^[12] Важно подчеркнуть, что помимо создания стоимости решающим моментом в обеспечении конкурентоспособности является способность грамотно распределять активы и пассивы фирмы, а также управлять бизнес-процессами, происходящими в ней.

Рисунок 2. Стратегические цели оценки конкурентоспособности фирмы^[13]

Оценку конкурентоспособности следует проводить на основе нескольких компонентов. Однако нередко можно найти исследования, которые рассчитывают только один показатель (например, только индексы экспорта, только затраты на производство, только рост производительности), несмотря на свидетельства того, что рейтинги конкурентоспособности могут различаться в зависимости от измеряемого компонента. Было бы лучше измерить несколько компонентов и объединить их в единую меру конкурентоспособности или кластерные наблюдения в группы на основе всех компонентов, чтобы получить более полный обзор конкурентоспособности. Однако в этом случае тонкий вопрос заключается в том, как взвесить каждый компонент конкурентоспособности для агрегирования.