Файл: Оценка конкурентного статуса лидера на примере фирмы ZARA.pdf

2.2. Оценка российского рынка одежды и конкурентой среды «Zara»

В рамках настоящего исследования нам необходимо провести комплексный анализ российского рынка одежды. В первую очередь представим структуру рынка по ценовому принципу на рисунке 6. Данные получены на основе исследований оператора фискальных данных «Taxcom».^[19]

Таким образом, наибольший удельный вес приходится на масс-маркет (59%), в который также входит и исследуемая фирма «Zara». За масс-маркетом следует среднеценовой сегмент (30%) и премиум-сегмент (11%).

Рисунок 6. Структура российского рынка одежды по ценовому сегменту в 2019 году^[20]

На основе исследований также выявлено, что наибольший поток продаж приходится в период межсезонных распродаж. Проанализируем также динамику цен на отдельные категории товаров «Zara» в обычный период и в период распродаж и представим данные на рисунке 7.

Рисунок 7. Оценка покупательской активности в период распродаж^[21]

Таким образом, в период распродаж цены на платья сократились на 749 рублей за единицу в абсолютном выражении и 45% в относительном выражении. В свою очередь цены на майку и пару джинс сократились соответственно на 53% и 55% в относительном выражении.

Также проанализируем структуру российского рынка по целевой аудитории:

- женщины;

- мужчины;

- дети.

Полученные результаты представим для большей наглядности на рисунке 8.

Рисунок 8. Структура российского рынка одежды по целевой аудитории в 2019 году^[22]

Таким образом, наибольший удельный вес приходится на женскую одежду (52%), которую реализует также и исследуемая фирма «Zara». За женской одеждой следует мужская одежда (29%) и детская одежда (19%).

Представим на рисунке 9 многоугольник конкурентоспособности организации.

Рисунок 9. Многоугольник конкурентоспособности «Zara»

Важно отметить, что «Zara» уступает своим конкурентам по таким параметрам, как товарный ассортимент, дополнительные услуги. Высокий имидж фирмы обусловлен тем, что она делает акцент на взаимодействие с именитыми домами моды. При анализе конкурентов важно подчеркнуть, что «H&M» действует в мировом масштабе и охватывает 71 страну мира. Однако, даже по такому показателю фирма отстает от «Zara», так как масштаб деятельности «H&M» второй по величине глобальный ритейлер одежды, после испанской корпорации Inditex (владелец брендов: Zara, Oysho, Massimo Dutti, Bershka, Pull and Bear). При оценке «Benetton» важно подчеркнуть, что в области маркетинга компания известна своей спонсорской деятельностью в области спорта, а также оригинальными и провокационными рекламными кампаниями под девизом «Публичность United Colors». Фирма «Gap» в свою очередь является американской и насчитывает 3150 магазинов в США, Великобритании, Канаде, Франции, Ирландии, и других странах.

Для полноты исследования конкурентов представим на таблице 1 сравнительные параметры конкурентов «Zara» на российском рынке одежды.

Таблица 1

Сравнительный анализ конкурентов «Zara» на российском рынке одежды

Таким образом, исследуемая компания превосходит своих конкурентов по масштабам своей деятельности, несмотря на то, что товары «Benetton» реализуются в 120 странах. Также она превосходит некоторых конкурентов по таким параметрам, как производство и розничная сеть. Ценность бренда заключается в удовлетворении потребностей целевой аудитории, создании наиболее привлекательного товара.

При исследовании конкурентной стратегии «Zara» мы выявили, что она направлена на увеличение доли рынка в области интернет-продаж, закрытии небольших магазинов, что особенно активно осуществлялось в период пандемии, а также поиск новых способов дифференциации своего бренда.

Тактика конкуренции «Zara» заключается в препятствовании своим конкурентам овладении большей долей рынка, применении своего конкурентного потенциала.

2.3. Оценка сильных и слабых сторон фирмы

Среди сильных сторон фирмы следует отметить эффективное воплощение клиенториентированного подхода, который также выражается и в ценности фирмы. Важно подчеркнуть, что специалисты в области маркетинга фирмы выявили тенденцию, согласно которой люди все чаще стараются менять одежду. В свою очередь стратегия «Zara» и как следствие ее конкурентное преимущество и заключается в том, что она постоянно меняет свои коллекции. При составлении коллекции дизайнеры учитывают потребности целевой аудитории и запросы рынка, что также обеспечивает высокий экономический эффект фирме.

Стратегия фирмы «Zara» также воплощается посредством так называемой «быстрой» моды, т.е. удовлетворению запросов рынка в кратчайшие сроки. Заслуживает быть отмеченным, что средний выпуск одежды в «Zara» составляет 2 недели, что является рекордным и в свое время выступило в качестве революции в мире моды.^[23]

В рамках настоящего исследования важно подчеркнуть, что «Zara» привлекает наиболее талантливых дизайнеров, что значительно повышает ее статус на рынке. Следует также отметить и высокие затраты на оплату труда дизайнеров и повышение их квалификации.

Основатель компании разработал инновационную систему производства, дистрибуции и розничной продажи, что также следует обозначить как сильную сторону «Zara». Здесь важно подчеркнуть особую культуру данного бренда, который ориентировал на удовлетворение потребностей своей целевой аудитории.

В 2018 году Zara заняла 25-е место в списке мировых брендов Interbrand среди мировых брендов. Его основные ценности находятся в четырех простых терминах: красота, ясность, функциональность и устойчивость.^[24]

Это должно было идти в ногу с последними тенденциями моды, но предлагать коллекции одежды, которые представляют собой сочетание высокого качества и в то же время доступны по цене. Бренд внимательно следит за тем, как мода меняется и развивается каждый день по всему миру. Основываясь на последних стилях и тенденциях, он создает новые дизайны и размещает их в магазинах через неделю или две. Для сравнения, большинству других модных брендов потребуется около шести месяцев, чтобы вывести на рынок новые дизайны и коллекции.

Именно благодаря этой стратегической способности быстро вводить новые коллекции, основанные на последних тенденциях, Zara смог обойти других конкурентов. Он быстро стал любимым брендом людей, особенно тех, кто хочет идти в ногу с модными тенденциями.^[25] Основатель Амансио Ортега известен своими взглядами на одежду как скоропортящийся товар. СМИ часто цитируют, что бренд производит «свежеиспеченную одежду», которая выдерживает модные тенденции менее месяца или двух. Zara концентрируется на трех областях, чтобы эффективно «испечь» свою свежую моду:

Более короткое время выполнения заказа (и более модная одежда). Более короткое время выполнения заказа позволяет Zara обеспечить магазины своей одеждой, которая нужна покупателям в это время (например, конкретные коллекции весна / лето или осень / зима, недавняя тенденция, которая догоняет, внезапная популярность вещь, которую носят знаменитости / светские люди / актеры / актрисы, последняя коллекция топ-дизайнера и т. д.). Хотя многие ритейлеры пытаются предсказать, какие клиенты могут купить месяцы в будущем, Zara идет в ногу со своими клиентами и предлагает им то, что они хотят купить в определенный момент времени.

Меньшие количества (из-за дефицитных поставок): уменьшая количество, производимое для определенного стиля, Zara не только уменьшает воздействие какого-либо одного продукта, но также создает искусственный дефицит. Подобно принципу, который применяется ко всем модным предметам (а точнее, к предметам роскоши), чем меньше доступность, тем более желательным становится объект.^[26]

В качестве слабых сторон компании можно отметить зависимость от покупателей, отсутствие эффективной рекламной деятельности, относительно дорогостоящий товар, а также сильная конкуренция на российском рынке одежды.

2.4. Оценка пяти сил конкуренции по М. Портеру

При построении модели пяти сил конкуренции следует рассмотреть конкурентную силу, факторы внешней среды, а также конкурентную стратегию. ^[27]

В первую очередь подчеркнем, что угроза со стороны товаров-заменителей высокая, так как на современном этапе в условиях пандемии коронавируса широкое распространение получили интернет-магазины. При оценке фактора внешней среды отметим, что на сегодняшний день около 38% магазинов работает в сети Интернет, в этой связи конкурентной стратегией «Zara» является нацеленность на увеличение объемов продаж в онлайн-площадках.

Следующей угрозой является внутриотраслевая конкуренция, которая является высокой и оценивается на 5 баллов. В целом следует отметить, что наблюдается рост доли рынков основных представителей масс-маркета. В качестве фактора внешней среды выступает то, что исследуемые в рамках данной главы конкуренты «Zara» активно развиваются на российском рынке одежды. В этой связи стратегией «Zara» должно стать эффективное позиционирование и дифференциация своего бренда.

Оценка степени угрозы потери целевой аудитории средняя, так как «Zara» производит и реализует уникальные товары высокого качества. Однако, клиент может приобрести товар конкурента в случае серьезного расхождения в цене. При исследовании внешнего фактора важно отметить, что «Zara» ориентирована как на более бюджетный сегмент рынка, так и на верхний порог среднеценового сегмента, что позволяет фирме захватить большую долю рынка. Стратегией компании «Zara» должно стать сохранение дифференциации и ценовой политики бренда.

При оценке высокой угрозы входа на рынок новых игроков следует отметить, что это происходит достаточно быстро в связи с развитием интернет-площадок. Даже при открытии магазинов в ТЦ, где необходимо платить высокую аренду, новые игроки рынка одежды могут окупить свой бизнес до 1 года, что достаточно быстро привлекает инвесторов. При исследовании фактора внешней среды подчеркнем, что здесь практически отсутствуют естественные и искусственные барьеры для входа на рынок. В этой связи стратегией «Zara» должен стать мониторинг новых игроков рынка, исследование их ценовой политики, а также маркетинговой деятельности.

Угроза потери поставщика у «Zara» низкая, так как на данном рынке широкий выор поставщиков, а их ресурсы не ограничены. При оценке фактора внешней среды отметит, что «Zara» сама устанавливает правила сотрудничества с поставщиками. В качестве стратегии для «Zara» мы рекомендуем улучшить кластерную организацию бизнеса поставщиков.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Понятие конкурентоспособности фирмы является предметом исследований многих российских и американских экономистов. Понятие конкурентоспособности раскрывается при представлении среды, в которой функционируют фирмы, каждая из которых может увеличить свою деловую активность по мере создания наивысшей ценности для своей целевой аудитории. Разные конкуренты могут иметь свои цели и ориентиры в бизнесе. Например, одни больше думают о скорейшем получении прибыли, другие же работают с более долгосрочным прицелом.

Оценку конкурентоспособности следует проводить на основе нескольких компонентов. Однако нередко можно найти исследования, которые рассчитывают только один показатель (например, только индексы экспорта, только затраты на производство, только рост производительности), несмотря на свидетельства того, что рейтинги конкурентоспособности могут различаться в зависимости от измеряемого компонента. Некоторые авторы оценивают конкурентоспособность на основе построения конкурентной карты, анализа доли рынка, модели Розенберга, рейтинговой оценки и т.д. Оценка конкурентоспособности фирмы необходима для определения климата, в котором функционирует предприятие с целью развития и расширения коммерческой деятельности.

Zara - один из самых успешных брендов в мире розничной торговли, если не самый успешный. С момента своего драматического представления концепции розничной торговли «fast fashion» с момента ее основания в 1975 году в Испании, Zara стремится создать ответственную страсть к моде среди широкого круга потребителей, распространенных в разных культурах и возрастных группах. Есть много факторов, которые способствовали успеху Zara, но одна из его сильных сторон, которая сыграла важную роль в том, чтобы стать глобальным центром моды, как и сегодня, - это способность поставить клиентов на первое место. Zara одержима своими клиентами, и они с самого начала определили компанию и культуру бренда.