Файл: Оценка конкурентного статуса лидера на примере фирмы ZARA.pdf

Конкурентоспособность фирмы может быть измерена с помощью следующих показателей:

• Доля на внутреннем или международном рынке: этот параметр, однако, не имеет абсолютного значения. Фактически, быстрый рост доли рынка, может быть достигнут за счет прибыльности фирмы. Чтобы совместно рассматривать прибыльность и долю рынка, некоторые эксперты предлагают принять «прибыльную долю рынка» в качестве показателя международной деятельности. Используя концепцию прибыльной доли рынка, они утверждают, что мы должны учитывать долю рынка, «поддерживая, по крайней мере, отраслевую норму прибыльности;

• При оценке конкурентоспособности фирмы на международном рынке следует оценивать темпы роста отношения «зарубежные продажи / общий объем продаж» (с учетом не снижающейся тенденции общих продаж фирмы);

• Отношение целевой аудитории к известным клиентам данной фирмы: такой показатель может быть измерен с точки зрения размера, известности, репутации и уровня лояльности клиентов;

• Узнаваемость бренда на внутреннем и международном рынках: такой показатель измеряет нематериальный ресурс, который все чаще рассматривается в качестве ключевого фактора, определяющего конкурентный потенциал фирмы;

• Количество патентов и товарных знаков.^[14]

Как качественные, так и количественные переменные необходимы для определения и измерения конкурентоспособности на уровне фирмы. Однако качественные факторы порождают некоторые проблемы с операционализацией, поскольку они в значительной степени зависят от восприятия менеджеров, а не от объективных параметров. Другие качественные показатели, которые могут измерить конкурентоспособность, включают:

• Возможность привлечения квалифицированных человеческих ресурсов;

• Попытки имитации со стороны конкурентов;

• Уровень известности партнеров;

• Производительность управленческого персонала.

Некоторые авторы оценивают конкурентоспособность на основе построения конкурентной карты, анализа доли рынка, модели Розенберга, рейтинговой оценки и т.д.

В некоторых исследованиях подчеркивается, что показатели конкурентоспособности могут варьироваться в зависимости от включения или исключения стоимости факторов собственности, в частности неоплачиваемого труда.

Наконец, следует внимательно рассмотреть вопрос об искажении результатов измерений из-за вмешательства государства. Некоторые авторы подчеркивают, что компоненты конкурентоспособности измеряются исходя из идеального слова об отсутствии государственного вмешательства. Например, концепция сравнительного преимущества основана на предположении о свободной торговле. По мнению некоторых авторов, это то, что отличает его от конкурентного преимущества; то есть от конкурентоспособности. Конкурентное преимущество измеряется рыночными (т.е. существующими) ценами, тогда как сравнительное преимущество должно измеряться равновесными (т.е. ненаблюдаемыми) ценами. Государственное вмешательство может изменить конкурентоспособность на поверхности без повышения реальной конкурентоспособности. В этом случае, когда конкурентоспособность «покупается» за счет государственных субсидий, это может быть ложная конкуренция.

Таким образом, в процессе написания данной главы нами сделал ряд выводов:

- понятие конкурентоспособности фирмы является предметом исследований многих российских и американских экономистов. Понятие конкурентоспособности раскрывается при представлении среды, в которой функционируют фирмы, каждая из которых может увеличить свою деловую активность по мере создания наивысшей ценности для своей целевой аудитории;

- разные конкуренты могут иметь свои цели и ориентиры в бизнесе. Например, одни больше думают о скорейшем получении прибыли, другие же работают с более долгосрочным прицелом;

- многие факторы могут оказывать влияние на конкурентоспособность фирмы, в том числе и такие силы как технологические инновации, общественные институты, поддержка инфраструктуры, организационная структура фирмы, государственная политика;

-оценку конкурентоспособности следует проводить на основе нескольких компонентов. Однако нередко можно найти исследования, которые рассчитывают только один показатель (например, только индексы экспорта, только затраты на производство, только рост производительности), несмотря на свидетельства того, что рейтинги конкурентоспособности могут различаться в зависимости от измеряемого компонента;

- как качественные, так и количественные переменные необходимы для определения и измерения конкурентоспособности на уровне фирмы. Однако качественные факторы порождают некоторые проблемы с операционализацией, поскольку они в значительной степени зависят от восприятия менеджеров, а не от объективных параметров

- некоторые авторы оценивают конкурентоспособность на основе построения конкурентной карты, анализа доли рынка, модели Розенберга, рейтинговой оценки и т.д.;

- оценка конкурентоспособности фирмы необходима для определения климата, в котором функционирует предприятие с целью развития и расширения коммерческой деятельности;

- некоторые авторы подчеркивают, что компоненты конкурентоспособности измеряются исходя из идеального слова об отсутствии государственного вмешательства.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОГО СТАТУСА ФИРМЫ «ZARA» НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ОДЕЖДЫ

2.1. Краткая характеристика фирмы «Zara»

Zara - один из самых успешных брендов в мире розничной торговли, если не самый успешный. С момента своего драматического представления концепции розничной торговли «fast fashion» с момента ее основания в 1975 году в Испании, Zara стремится создать ответственную страсть к моде среди широкого круга потребителей, распространенных в разных культурах и возрастных группах. Есть много факторов, которые способствовали успеху Zara, но одна из его сильных сторон, которая сыграла важную роль в том, чтобы стать глобальным центром моды, как и сегодня, - это способность поставить клиентов на первое место. Zara одержима своими клиентами, и они с самого начала определили компанию и культуру бренда.^[15]

Торговая марка Zara предлагает мужскую и женскую одежду, детскую одежду (Zara Kids), обувь и аксессуары. Суббренд Zara TRF предлагает модные и порой более острые вещи молодым женщинам и подросткам.

Zara была основана Amancio Ortega и Rosalía Mera в 1975 году как семейный бизнес в центре Галисии в северной части Испании. В его первом магазине были представлены недорогие изделия из популярной, дорогой и модной одежды. Амансио Ортега назвал Зару как таковую, потому что его предпочтительное имя Зорба уже занято. В течение следующих 8 лет подход Zara к моде и ее бизнес-модели постепенно завоевали популярность у испанского потребителя. Это привело к открытию 9 новых магазинов в крупнейших городах Испании.

В 1985 году Inditex была зарегистрирована как холдинговая компания, которая заложила основы для системы дистрибуции, способной очень быстро реагировать на изменения рынка. Ортега создал новый процесс проектирования, производства и дистрибуции, который мог сократить время выполнения заказа и быстрее реагировать на новые тенденции, которые он назвал «мгновенной модой». Это было обусловлено значительными инвестициями в информационные технологии и использованием групп вместо отдельных дизайнеров для критического элемента «дизайна».

В следующем десятилетии Zara начала агрессивную экспансию на мировые рынки, в которые вошли Португалия, Нью-Йорк (США), Париж (Франция), Мексика, Греция, Бельгия, Швеция, Мальта, Кипр, Норвегия и Израиль. Сегодня вряд ли есть развитая страна без магазина Zara. В настоящее время Zara имеет 2266 магазинов, стратегически расположенных в ведущих городах 96 стран. Неудивительно, что Zara, которая начиналась как небольшой магазин в Испании, в настоящее время является крупнейшим в мире ритейлером быстрой одежды и флагманским брендом Inditex. Его основатель, Амансио Ортега, является шестым самым богатым человеком в мире по версии журнала Forbes.

Сегодня Inditex является крупнейшей в мире модной группой с более чем 170 000 сотрудников, управляющих более чем 7400 магазинами на 202 рынках по всему миру, включая 49 онлайн-рынков. Доходы Inditex в 2018 году составили 29,4 млрд долларов США. Другие модные бренды в портфеле Inditex:

Zara Home: Товары для дома и предметы интерьера, основанные в 2003 году. Действует 596 магазинов.

Pull & Bear: повседневная непринужденная одежда и аксессуары для молодежи, основанная в 1991 году. Имеет 975 магазинов.

Massimo Dutti: одежда и аксессуары высокого класса для космополитических мужчин и женщин, приобретенные в 1995 году. Управляет 760 магазинами.

Bershka: сочетает в себе городской стиль и современную моду для молодых женщин и мужчин, основанную в 1998 году. Управляет 1111 магазинами.

Stradivarius: повседневная и женская одежда для молодых женщин, приобретенная в 1999 году. Управляет 1 011 магазинами.

Oysho: белье, повседневная верхняя одежда, одежда для отдыха и оригинальные аксессуары, основанная в 2001 году. Действует 677 магазинов.

Uterqüe: высококачественные модные аксессуары по привлекательным ценам, основанные в 2008 году. Оперирует 90 магазинами.

Помимо модных брендов, Amancio Ortega также создала глобальный инвестиционный фонд недвижимости Pontegadea Inversiones, который управляет корпоративными офисами в 9 странах, включая США (Сиэтл), Великобританию (Лондон), Францию ​​(Париж), Канаду, Италию, Южный регион. Корея. Эти корпоративные объекты принадлежат крупным компаниям, включая Facebook, Amazon и Apple, а также престижным брендам класса люкс и розничной торговли.

В рамках настоящего исследования необходимо также провести анализ финансовых результатов организации за 2018-2019 года.

Для этого представим данные для анализа на рисунке 3.

Рисунок 3. Динамика изменения выручки, себестоимости продаж и валовой прибыли организации за 2018-2019 года, млн рублей^[16]

Таким образом, выручка организации в 2019 году по сравнению с 2018 годом увеличилась в абсолютном выражении на 49 726 млн рублей, а в относительном выражении на 2,7%. В свою очередь себестоимость продаж имеет более сдержанные темпы роста, что является положительным фактором для роста валовой прибыли:

- абсолютный прирост составляет 18 562 млн рублей;

- относительный прирост составляет 1,2%,

Заслуживает быть отмеченным, что валовая прибыль организации за 2018-2019 года увеличилась в абсолютном выражении на 31 164 млн рублей и в относительном выражении на 11,3%, что положительно характеризует финансово-хозяйственную деятельность организации.

Проанализируем также динамику изменения коммерческих и управленческих расходов, прибыли от продаж, процентов к получению и уплате, прочих доходов и расходов, а также прибыль до налогообложения. Представим все необходимые данные на рисунке 4 для большей наглядности.

Рисунок 4. Динамика изменения финансовых результатов организации за 2018-2019 года, млн рублей^[17]

Коммерческие расходы организации увеличились в абсолютном выражении на 5 млн рублей, а в относительном выражении на 6,5%, В свою очередь управленческие расходы увеличились в абсолютном выражении на 5 665 млн рублей, а в относительном выражении на 4,2%. Прибыль от продаж в 2019 году по сравнению с 2018 годом увеличилась на 25 493 млн рублей в абсолютном выражении и 18% в относительном выражении. Проценты к получению сократились в 2019 году по сравнению с 2018 годом на 282 млн рублей в абсолютном выражении и 11% в относительном выражении, тогда как проценты к уплате значительно увеличились:

- в абсолютном выражении на 16 260 млн рублей;

- в относительном выражении на 29%.

В свою очередь прочие доходы увеличились на 32 689 млн рублей в абсолютном выражении и 48% в относительном выражении в 2019 году, тогда как прочие расходы имеют более сдержанные темпы роста:

- абсолютный прирост равен 9 572 млн рублей;

- относительный прирост равен 8%.

Прибыль до налогообложения в 2019 году выросла по сравнению с 2018 годом на 41 428 млн рублей в абсолютном выражении и 72% в относительном выражении, что является достаточно положительным результатом. Чистая прибыль организации в 2019 году по сравнению с 2018 годом увеличилась на 35 094 млн рублей в абсолютном выражении и на 191% в относительном выражении.

Мы наблюдаем рост численности персонала в 2017 году на 1 509 человек в абсолютном выражении и 2,8% в относительном выражении. В свою очередь в 2018 году темпы роста сокращаются и наблюдается абсолютный прирост в размере 60 человек, а также относительный прирост в размере 0,1%. В 2019 году по сравнению с предыдущим годом наблюдается ускорение темпов роста до 1 056 человек в абсолютном выражении и 1,9% в относительном выражении, что является положительным результатом и говорит об улучшении финансово-хозяйственной деятельности организации.

Рисунок 5. Численность персонала организации, человек^[18]

Таким образом, в целом финансово-хозяйственную деятельность организации можно оценить как устойчивую.