Файл: Интегрированные маркетинговые коммуникации, как способ сглаживания сезонности и цикличности рынка.pdf

Компании прибегают к связям с общественностью для привлечения к себе внимания, повышения популярности, исправления репутации, в случае если компания была замешана в большом скандале или с самого начала имела плохую репутацию. Иногда компании выстраивают свою репутацию заново, а в некоторых случаях могут прибегать к чёрному PR– распространению заведомо отрицательной информации.

Для достижения конкретных целей и решения определённых задач отделы PR пользуются несколькими инструментами:

• Установление и поддержание контактов со СМИ.
• Лоббизм
• Консультация
• Внутрикорпоративная коммуникация.

К PR прибегают намного реже, чем к рекламе, хотя мероприятия событийного характера могут оказать, куда большее воздействие на уровень общественной осведомлённости, а обойдётся намного дешевле рекламы, так как компании не надо платить за место и время СМИ. Если компания подготовит хороший и качественный материал, то его начнут распространять сами СМИ, что позволит избежать затрат на рекламу. Неоспоримым преимуществом такого материала является то, что коэффициент доверия к такому роду информации у людей неоспоримо выше, чем к рекламе.

Провокационный маркетинг – хорошо продуманное и спланированное событие, носителями информации о котором становятся его непосредственные участники и зрители. Цели, которые преследует провокационный маркетинг: привлечение внимания, выделение на общем фоне, достижение заметности. Достижению данных целей хорошо способствует провокация, которую невозможно не заметить. Основной задачей перед организаторами сохранение и маскировка подлинный целей мероприятия под необычное событие.

Так в 1986 году в Осло хозяин магазинчика, вяло торговавшего посудой, решил привлечь внимание к своему магазину и провёл операцию под кодовым названием «Слон в посудной лавке». Название говорит само за себя: хозяин магазина нанял слона и запусти его в магазин, естественно часть товара была испорчена, но результат стоил этого. Такое событие освещала пресса, подняв интерес к магазину и принося владельцу прибыль.

Контент-маркетинг – один из способов привлечения внимания потребителя и последующее его побуждение к конкретным действиям, используя создание и распространение контента, способного воздействовать на ЦА.

Целью контент-маркетинга является выстраивание и формирование отношений с с потребителем, основанных на доверии.

Главным инструментом является качественная информация. Только качественный контент способствует расположить к себе потребителя.

В контен-маркетинг используются следующие каналы:

• Поисковики – выдачи в поисковых запросах.
• Системы контекстной рекламы
• Direct mail
• Ведение социальных групп и распространение информации через тематические
• Профильные интернет-издания
• Блогосфера.

Директ-маркетинг – установление и поддержание долгосрочных контактов между производителем и потребителем.

В современных условиях при использовании ИМК на первое место встаёт концепция прямого маркетинга, что, в свою очередь, подразумевает работу с огромным числом баз данных. Для наиболее достижения маркетинговых целей базы данных должны охватывать все сегменты потенциальных клиентов.

Для наиболее эффективной работы основных инструментов прямого маркетинга, таких как почтовая рассылка и телемаркетинг, базы данных должны быть актуальными, а значит должны постоянно пополняться, обновляться и своевременно корректироваться.

В свою очередь, хорошо настроенные базы данных позволяют в полной мере воспользоваться основными преимуществами прямого маркетинга:

• Индивидуальное обращение к клиенту с персональным предложением.
• Возможность регистрации обратной связи, получаемой от потребителя.
• Возможность воспользоваться полученной обратной связью от адресата для корректировки последующих обращений к нему.

Глава 2. Современные тенденции развития ИМК. Анализ проведения ИМК

2.1 Современные тенденции развития ИМК

Продолжение роста рекламного рынка в мире (примерно 8-11% в год), увеличение его доли в ВВП России указывает на важность совершенствования наиболее актуальных средств и технологий маркетинговых коммуникаций и оценки их результативности. На сегодняшний день, рекламный рынок можно рассматривать ка индикатор общего состояния экономики в любой стране. Во многих развитых странах темп роста рынка рекламы практически совпадает с темпом роста ВВП страны, примерно, 0,9-1,3% [12, с. 139].

До 2008 года темпы роста рынка рекламы были поразительными – 50% ежегодно, уже в конце 2008 года рынок оценивался суммарно 2,3 млрд. долларов, что составляло около 0,7% от мирового рынка. В 2010 уровень соотношения рекламного рынка к ВВП страны достиг нормы центрально европейских государств – 0,9%. Если за период кризиса, разыгравшегося в 2008 году, к середине 2009 года рынок рекламы просел на 27,5% в целом, то к 2012 он быстро восстанавливался, так самым динамичным в развитии, среди сегментов рекламного рынка, оказалась интернет-реклама, прирост которой оказался 11% рынка. Стоит отметить, что развитие интернет рекламы очень сильно повлияло на развитие маркетинговых коммуникаций, тем самым предопределив активное использование интегрированных, более персонализированных, маркетинговых коммуникаций с потребителями.

На смену менее эффективной массовой рекламы приходит медиасреда, которая, благодаря большей интеграции в социум, позволяет наиболее успешно вовлекать потребителя и вовлекать во взаимодействие. Это индивидуализирует маркетинговую коммуникацию, которая, в свою очередь, персонализирует спрос.

На основании этого можно сказать, что на сегодняшний день рынок интегрированных маркетинговых коммуникаций – это ничто иное, как полноценное медиапространство, которое позволяет вовлекать потребителя во взаимодействие с рекламодателем и наиболее точно определить его потребительские ценности.

В свою очередь, новое медиапространство требует выстраивания совершенно новой модели субъект-субъектных маркетинговых коммуникаций, которые позволят в наибольшей степени учитывать фактор персонализации спроса и вовлечения потребителя в диалог с компанией, а также оценки эффективности такой коммуникации.

Следовательно, на смену массовому маркетингу приходит персонализированный, под которым понимается установление с каждым индивидуальным потребителем непрерывного диалога для выявления его специфических индивидуальных потребностей и предложения адаптированного (кастомизированного) продукта по приемлемой для него цене в наиболее удобном месте.

Являясь основной тенденцией конца 20-го, начала 21-го веков, персонализированный маркетинг (англ. One-to-onemarketing) акцентирует внимание на субъект-субъектных отношениях между компанией и потребителем. Следовательно, и интегрированные маркетинговые коммуникации должны развиваться в том же ключе. Это не только усовершенствует маркетинговую активность компании, но и позволит наиболее часто повторно вовлекать потребителя в коммуникацию, тем самым, стимулируя спрос на товары и услуги.

Как отмечалось ранее, до 2008 года темпы роста рынка рекламы были поразительными – 50% ежегодно. Но из-за кризиса рынок, к середине 2009, года просел, однако к 2011-12 годам рост возобновился и по сравнению с 2009 годом дал прирост на 15% . Наиболее живучим в момент кризиса оказался рынок интернет-рекламы, давший в 2012-ом году 30% роста.

На сегодняшний день телевиденье остаётся основным каналом коммуникации в России (приложение 2) , следом идут Радио, Пресса, Наружная реклама и Интернет. Прогнозы для первых четырех видов рекламы не утешительны. Если в 2015 было проседание ТВ на 17%, Радио -20%, Пресса -30%, Наружная реклама -24%, то в 2016 году прирост смогут дать только ТВ +4% и Радио +3%. Интернет в последние время стабильно растёт +6% в 2015 году и по прогнозам на 2016-ый год ожидается рост на 3% .

Всё это говорит о том, что на смену традиционным видам рекламы приходят средства прямого маркетинга, ориентированных на индивидуализацию коммуникаций. Такая тенденция к изменению перекликается с общемировой тенденцией развития, где основные части бюджетов на рекламу перетекают в интернет-среду.

Тем не менее, интернет в России не повсеместен, даже несмотря на то, что по состоянию на декабрь 2015 года процент интернет-пользователей достиг 70,5% населения нашей страны, когда в странах Западной Европы и Скандинавии этот показатель колеблется от 83,3% до 95%. К тому же стоит отметить разницу в территориях, и то, что массовый интернет в Россию попал намного позже, чем в Европу.

Способы воздействия маркетинга на потребителя ежегодно изменяются, подстраиваясь под критерии постоянно меняющегося рынка. Не стоит на месте и такая область маркетинга, как коммуникации. Окольнишникова И.Ю. считает, что на отечественном рынке проявились тенденции, которые характеризируют прогресс и развитие маркетинговых коммуникаций под давлением внешних условий [27, с. 48-56]:

1. Рост коммуникационного давления. Давление на потребителя увеличивается ежедневно. Доказательством является ежегодное увеличение размеров рынка маркетинговых коммуникаций. В силу биологических особенностей человека, потребитель не может усваивать информацию, которая ежедневно обрушивается на него, так как включается защита мозга человека от перегрузки информацией. В узких кругах её назвали «информационный взрыв».
2. Резкое снижение классических методов коммуникации. С ростом информационного шума резко падает эффективность воздействия некоторых коммуникационных элементов. Это актуально для классических видов СМИ. Потребитель просто не замечает, транслируемую по ТВ или Радио, рекламу, наружную рекламу, а если и замечает, то не придаёт ей особого внимания. Ситуация усугубляется и тем, что у людей резко негативное отношение к рекламе в целом. Так реклама уступает свою долю на рынке другим видам коммуникаций.
3. Тенденция перехода к индивидуализированным от массовых коммуникаций. Плавный переход отечественных компаний от массового маркетинга к персонифицированному. Коммуникации становятся более узкими, но более ориентированными на конкретные сегменты аудитории. На смену коммуникациям, имеющим большой охват через СМИ, приходит директ-маркетинг, актуальность которого ежедневно увеличивается. Благодаря развитию технологий становится возможно персонализировать обращение к потребителю, в частности, используя базы данных.
4. Увеличение таргетируемости. Конкретизация сегментов потребителей для повышения эффективности коммуникации. Ярким примером является контекстная реклама, которая выдаёт конкретизированные коммуникационные сообщения, основываясь на территориально-демографических характеристиках аудитории и конкретного человека в частности, также ориентируется на статистику поисковых запросов.
5. Увеличение роли интерактивности в коммуникации. Это одна из устоявшихся тенденций в развитии коммуникаций, позволяющих не просто передавать конкретную информацию, а погружать потребителя в коммуникацию и мотивировать его на обратную связь. Классические способы коммуникации в масс-медиа не имеют возможности получения обратной связи напрямую, из этого выходит, что коммуникации являются односторонними и между трансляцией информации и получением обратной связи от потребителя имеют большой временной разрыв. Это и толкает компанию на развитие новых способов коммуникаций с потребителем для более оперативного и своевременного получения обратной связи.
6. Рост BTL-коммуникаций. Одним из эффективных методов коммуникации являются BTL-коммуникации. В BTL-коммуникациях используется следующий ряд инструментов: прямой маркетинг, PR, спонсорство, мероприятия, носящие событийный характер и т.д. Одной из причин роста интереса к BTL-коммуникациям является то, что конкуренция ежегодно ужесточается, а доверие потребителей к традиционным способам продвижения товара только падает.
7. Одной из причин роста интереса к BTL относится и то, что в настоящее время введены довольно большие ограничения в медийной рекламе. Это касается таких категорий товаров и услуг как: алкогольно-табачные изделия, медикаменты, оружие, азартные игры и так далее. Это вынуждает производителей и представителей торговли прибегать к альтернативным способам продвижения, отвечающим требованиям текущего законодательства, что и способствует развитию новых каналов коммуникаций [3, с. 394-395].
8. Укрепление роли ИМК. Ежегодно роль ИМК укрепляется и растёт, в частности за счёт того, что это изменение неразрывно связано с постоянным мониторингом и адаптацией к требованиям целевой аудитории. Компании концентрируются на увеличении отдачи от коммуникационных вложений и доставки своих идей в сообщениях комплексно и с наибольшей эффективностью.
9. Создание внутри компании специальных подразделений, осуществляющих маркетинговые коммуникации. Увеличение роли ИМК способствует тому, что компании создают у себя отдельные полноценные подразделения, которые включают в себя функции по созданию, поддержанию и развитию маркетинговых коммуникаций. Такие подразделения включают в себя отделы по рекламе, стимулированию сбыта, специалисты по PR, прямому маркетингу, брендингу и т.д. Создание таких подразделений, способствует выделению единого бюджета на рекламу, его наиболее эффективного распределения и максимального достижения цели.
10. Пересмотр способов оплаты за коммуникации. Известно, что оплата и вознаграждение рекламных агентств и владельцев коммуникационных каналов определяется объёмом информации и временем её трансляции. Естественно, что это никак не связанно с реализацией товара по факту. В последнее время наблюдается совершенно иной способ оплаты, а именно: оплата производится по факту объёма реализации товара или же за действительное количество контактов с аудиторией. Это связано с стремлением компаний наиболее эффективно оптимизировать свои расходы на рекламу. Яркий примет – оплата за размещение баннера в сети, а именно, внесение платы не за период размещения – время, а за количество кликов. Стоит отметить, что всё-таки такая схема имеет свои плюсы, но всё равно не достаточно эффективна. Существует другой способ – оплата за количество переходов по ссылке баннера и длительное нахождение на ресурсе.

На основании вышеизложенного отметим, что факторы, перечисленные выше, оказывают огромное влияние на пересмотр своих маркетинговых коммуникаций предприятиями. Предприятия более внимательно координируют и интегрируют разные элементы МК, а также рассматривают их как единый блок.

2.2 Краткий анализ бренда «Живые соки» и его коммуникации с потребителем

Компания ООО «Живые соки» основана в 2006 году. Миссией компании является: продвижение образа здоровой жизни и питания, предлагая на рынке биологически чистые напитки, исключающих применения на производстве красителей, ароматизаторов, наполнителей и т.д.

Компания специализируется на производстве соков прямого отжима, изготавливаемых из садовых ягод и трав, а так же дикорастущих плодов.
Высокотехнологичное производство, расположенное в экологически чистом районе Ленинградской области, Лужского района, позволяет использовать стандарты HACCP, ISO 22000.

Благодаря низкотемпературной пастеризации «Живой сок» сохраняет все природные витамины ягод, из которых он изготовлен, и сохраняет всю полноту вкуса.

Логистика осуществляется собственными силами, посредством доставки товаров крупно и среднетоннажным транспортом, отгрузки осуществляются в Москве, Санкт-Петербурге и Ленинградской обл.
Входя в международную группу компаний «AbsoluteNature», компания «Живые соки» имеет партнёрские отношения с такими сетевыми магазинами и аптеками как: Глобус Гурме, Перекресток, Карусель, Метро, Находка, Норма, Фармакор и другими.

Благодоря высокому качеству, компания «Живые соки не раз становилась победителем конкурсов выставок «World food Moscow» «Продэкспо», а так же является обладателем титулов «Продукт года» и «Лучший продукт года» в 2007, 2008, 2009 гг., диплома «За продвижение идеи здорового питания на российском продовольственном рынке» и многочисленными благодарностями покупателей.

Целевой аудиторией является: Офисные работники, проводящие большое количество в офисе и стремящиеся следить за тем, что они употребляют; Женщины, следящие за своим здоровьем и фигурой в целом; Матери, стремящиеся обеспечить своих детей исключительно правильным питанием. Для привлечения потребителей в 2012 году проводились дегустации в розничных сетях. Информирование женщин проводилось посредством статей о пользе правильного питания через такие издания как: «Домашний очаг», «Женский журнал», «Мама, это я», «Мама и я» и т.д.