Файл: Интегрированные маркетинговые коммуникации, как способ сглаживания сезонности и цикличности рынка.pdf

Предприятие поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями, контактными аудиториями. В свою очередь посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются коммуникацией в своей среде. Параллельно коммуникации, каждая группа производит коммуникационную обратную связь с остальными группами [1, с.304].

Маркетологи считают, что любая организация должна позаботиться о разработке конкурентной коммуникационной системы. Следует обратить внимание на вопрос разграничения многих терминов и понятий, касающихся сферы маркетинговых коммуникаций. Так как некоторые термины и понятия относятся к числу дискуссионных, то следует конкретизировать понятийный аппарат.

Понятие «интегрированные» предполагает сочетание различных методов: организационных, технических, экономических, информационных.

Несмотря на то, что ряд некоторых специалистов в определении данного понятия ограничиваются персональными продажами, рекламой, стимулированием сбыта продукции, а также PublicRelations, практическое применение показывает обратное, что кризис менеджмент, корпоративная этика и т.д. сильно влияют на успех развития компании и предполагают активное выстраивание коммуникаций на различных уровнях. Все это входит в состав интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Маркетинг. Данный термин имеет большое число определений. Наиболее верным можно считать следующее. Маркетинг – это целенаправленная деятельность по приобретению, удержанию, возвращению клиентов, основанное на изучении и удовлетворении их потребностей в условиях рыночных отношений.

Данное определение показывает всю глубину, многогранность и многозадачность термина. Уже не достаточно выпускать продукцию высокого качества по низким ценам ввиду того, что одним из основных условий прибыли компании становится умение довести до потребителя нужную информацию в нужное время.

Коммуникация. Данный термин Е.Н. Голубкова рассматривает как процесс, с помощью которого достигается однозначное восприятие коммуникационного сообщения, как самим источником, так и получателем данного сообщения. Данное определение не совсем корректно, так как из-за того, что коммуникация может проходить как целенаправленно, так и спонтанно, то информация может иметь различное восприятие получателем.

Французские ученые Ж. Ландреви, Ж. Леви и Д. Линдон предлагают рассматривать коммуникацию как «сово­купность всех сигналов и информационных сообщений, которые она, умышленно или нет, распространяет среди всех слоев общества» [16, с. 42-43].

Отечественный исследователь Ф.И. Шарков пишет о том, что коммуникация — «с одной стороны, система, а с другой — и действие, и взаимодействие, и процесс» [17, с. 113]. 

С точки зрения социально-общественных отношений коммуникацией является трансляция и приём информации как в условиях группового (массового) общения, так и межличностного с использованием различного рода коммуникативные каналы, при помощи систем трансляции и приёма, а так же других технических средств. Такие системы и средства играют роль информационных носителей, а значит, могут иметь все, присущие носителям информации, различные свойства, такие как вербальные, не вербальные и т.д.

В связи с тем, что понятие «коммуникация» рассматривается с учётом специфики коммерческой деятельности, стоит обратить внимание на тот факт, что данный термин стоит рассматривать несколько в ином виде. Сам термин меняет своё содержание. Маркетинговая коммуникация будет рассматриваться в совершенно ином, более развёрнутом виде. А именно будет подразумевать информирование покупателей о преимуществах товара или услуги,
с последующим осуществлением обратной связи от покупателя к производителю для возможности оперативного вмешательства в процесс создания продукта и влияния на его качественную составляющую.

Также активную роль в ИМК играют комплексы маркетинга: 4P и 7P

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменной, факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует для того чтобы вызвать ответное желание целевого рынка.

4P включает в себя:

• Product
• Price
• Place
• Promotion

7P включает в себя:

• Product
• Price
• Place
• Promotion
• Personal
• Process
• Physical evidence

Основными задачами маркетинговых коммуникаций компании являются: транслирование информации о товаре на ЦА, укрепление положительного образа компании в глазах потребителей, а также проведение политики противодействия конкурентам.

В условиях жёсткой конкуренции, активного роста значимости неценовых факторов, влияющих на имидж компании, создание и производство качественного продукта по оптимальной цене становится просто не достаточно. Для успеха товара на рынке компании становится просто необходимо создание вокруг целевой аудитории нужного для продвижения продукта информационного поля.

Исходя из вышеизложенного, можно сказать, что в определении сущности маркетинговых коммуникаций нет единого подхода. Понятие маркетинговых коммуникаций многогранно и имеет большое значение для компании.

1.3 Элементы маркетинговых коммуникаций. Формы и содержание.

Использование метода интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности предприятий позволит наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя. При использовании данного метода в коммерческой деятельности различные типы коммуникаций хорошо централизованы, скоординированы, и потребитель получает информационные сообщения, учитывающие его индивидуальные запросы и выдержанные в едином ключе. Маркетинговая программа, основанная на этом методе, представляет собой единую, многоканальную и синхронизированную коммуникацию, ориентированную на установление персонифицированных двусторонних отношений с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выбирается своя модель.

Таким образом, современный подход к организации эффективной коммерческой деятельности заключается в использовании интегрированного коммуникативного комплекса как максимально рационализированного и оптимизированного воздействия производителя на процесс принятия решения потребителем.

Западные специалисты выделяют в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций четыре основных составляющих:

Спонсорство – один из элементов маркетинговой коммуникации, особенность которого заключается в финансировании проведения какого-либо события, с получением эксклюзивного права использовать коммерческий потенциал данного события. Существует два типа спонсорства:

1. Коммерческое – к нему прибегают бренды, компании, известные личности и т.д.
2. Некоммерческое – данным типом спонсорства пользуются медиа, продакшн-компании и т.д.

Спонсорство помогает достичь различные цели: повышения лояльности к бренду, увеличение узнаваемости, продажи, повышение командного духа и т.д.

Реклама – это неличная форма коммуникации, осуществляемая через посредство оплачиваемых средств распространения информации, а также имеет чётко указанный источник финансирования.

Существует несколько областей применения рекламы:

• Престижная реклама - формирования долговременного образа компании
• Реклама марки - используют в целях выделения конкретной марки
• Рубричная реклама - для оповещения о продаже, услуге или событии
• Разъяснительно-обучающая реклама - для популяризации и поддержания конкретных идей

Несмотря на то, что наиболее часто к рекламе прибегают частные коммерческие компании, рекламой пользуются социальные структуры и организации.

Реклама – наиболее удобный способ коммуникации, обращения к целевой аудитории и донесения информации, будь она рассчитана на формирование всемирно известного бренда «Coca-Cola» или повышение интереса к ведению здорового образа жизни.

В каждой организации разный подход к проведению рекламы. В маленьких компаниях этим занимается один из сотрудников отдела сбыта, который периодически вступает в контакт с рекламным агентством. Крупные компании создают у себя целые отделы рекламы. Руководитель рекламного отдела, как правило, подчиняется генеральному директору по маркетингу.

Перед рекламой стоит множество задач в области сбыта и коммуникации. В зависимости от того, какие задачи решает реклама её относят к определённому виду рекламы:

• Информативная реклама – данный вид рекламы в основном преобладает на начальном этапе выведения товара на рынок, где преобладает задача создания первичного спроса.
• Увещевательная реклама – данный вид рекламы формирует избирательный спрос, особо значим на этапе роста.
• Напоминающая реклама – применяется на этапе зрелости, когда потребителю хорошо знаком товар и ему лишь изредка надо напоминать о нём.

Одной из ключевых ценностей рекламы является то, что когда в рекламу приходят творческие люди, они превращают её в настоящее произведение

искусства.

Подводя итог, можно смело сказать, что реклама выполняет следующие функции:

• экономическую;
• просветительскую;
• воспитательную;
• политическую;
• социальную;
• эстетическую.

Реклама – диалог между продавцом и потребителем. Продавец выражает свои предложения через рекламу, а потребитель интерес к рекламе.

Ambient media – одна из разновидностей рекламы, размещённой в нестандартном месте, интегрированная в ландшафт, архитектуру и жизненное пространство потребителя в целом. Технологии ambient media эффективны везде, где компания может достать потребителя. Важной составляющей ambient media – это идея и способ её реализации. Главным преимуществом такой рекламы является её ненавязчивость. Примером применения ambient media может служить обустройство остановок общественного транспорта компанией IKEA около торговых центров.

Life-placement – также интегрированная в жизненное пространство реклама. Life-placement отличается от ambient media тем, что если ambient media подразумевает интеграцию в жизненное пространство человека, посредством внедрения в окружающий ландшафт, то life-placement использует жизненные ситуации, которые с точки зрения обывателя типичны. Так поступил производитель водки «Смирнофф», выводя её на рынок. Специально нанятые актёры ходили по питейным заведениям и спрашивали о наличии данного алкогольного напитка, при получении отрицательного ответа они устраивали скандал на всё заведение, привлекая внимание клиентов и персонала. Ответной реакцией стало появление интереса к данной водке и её закупка заведениями, так как водка оказалась хорошего качества, то она понравилась и потребителям.

Product placement – нестандартный способ продвижения товаров или услуг, посредством кино, радио, ТВ-программ или других продуктов медиа, имеющих сюжет и направленных на массовое потребление контента. Так через массовый кинематограф можно транслировать стиль жизни, любой бренд одежды или обуви, придав главному герою определённый черты и стиль, при этом целостность картины не будет нарушена, а зритель не будет замечать оказываемого на него воздействия.

Данная технология требует грамотного и взвешенного подхода к использованию. Слишком сильное и заметное использование product placement может наоборот испортить мнение о продвигаемом товаре или бренде, но при грамотном использовании она может принести хорошие результаты.

Стимулирование сбыта – применение многочисленных средств, оказывающих стимулирующее воздействие, в основном призваны ускорять или усиливать ответную реакцию рынка [1, с.337].

К стимулированию сбыта относятся:

• Стимулирование потребителей (упаковка, купоны, скидки, конкурсы, демонстрации и т.д.)
• Стимулирование сферы продаж (бесплатное предоставление продукции, совместная реклама, поощрения в виде скидок на закупки и т.д.)
• Стимулирование своего торгового персонала (тренинги, премии, конкурсы и т.д.)

К средствам стимулирования прибегают как производители, так и розничная торговля, дистрибьюторы и некоммерческие организации.

Среди средств, стимулирующих сбыт, существует деление на способствующие и не способствующие формированию «привилегий в глазах потребителя».

Средства, способствующие формированию «привилегий», дополняют торговое предложение дополнительной льготой, как правило такое можно наблюдать при распространении бесплатных пробников или образцов, ваучеров с торговым предположением, бонусов, непосредственно относящихся к товару.

К средствам, не создающим привилегий относятся: упаковки, продаваемые по сниженной цене, бонусы, непосредственное не связанные с товаром, акции и розыгрыши призов, предложения о возврате денег потребителю, а также льготы для розничных торговцев.

Наибольшая эффективность стимулирования сбыта достигается в сочетании с рекламой. Как правило, экспозиции в торговом зале, подкреплённые рекламой, имеют 15%-е увеличение сбыта продукции в отличии от экспозиций, размещённых в том же торговом зале, но не имеющих подкрепления рекламой.

Связи с общественностью, наряду со стимулированием сбыта, являются одним из основных методов продвижения и формирования общественного мнения вокруг продукции и самой компании, выпускающей её.