Файл: Интегрированные маркетинговые коммуникации, как способ сглаживания сезонности и цикличности рынка.pdf

Введение

По мере усложнения рыночной среды и роста конкуренции для компаний, которые стремятся к наиболее успешному экономическому состоянию, возрастает актуальность в наиболее точном определении фаз сезонности и цикличности рынка и выявления путей их сглаживания и преодоления.

Каждая маркетинговая деятельность начинается с осознания того в какой период и в какое время потребитель испытывает те или иные нужды, определения возможности использования тех или иных методов, с помощью которых станет возможным удовлетворить текущие потребности. Как правило, итогом выступает увеличение активности целевого потребителя.

За последние годы особых успехов достигли западные предприятия, прибегая к сглаживанию сезонных колебаний и циклов на рынке, в этом им помогают интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК). Как показывает практика, применение ИМК позволяет получить более высокие показатели по стимулированию сбыта, формированию имиджа предприятия и репутации выпускаемой им продукции, но при всём этом ИМК позволяют значительно снизить затраты, нежели прибегать к классической рекламной кампании.

Проблемой исследования является то, что на сегодняшний день развитие ИМК вплотную приблизилось к границе социальных коммуникаций и начинает тесно с ними контактировать, что иногда даже приводит к их интеграции, создавая своеобразный симбиоз. Отсюда бытует мнение о том, что маркетинговые коммуникации подменяют собой социальные.

Таким образом, целью курсовой работы изучение и разрешение вопроса о проблеме взаимодействия интегрированных маркетинговых и социальных коммуникаций. Для этого необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть сущность сезонности и цикличности рынка;
• рассмотреть сущность маркетинговых коммуникаций;
• рассмотреть сущность социальных коммуникаций;
• изучить возможности использования ИМК;
• изучить возможности использования социальных коммуникаций;
• провести анализ применения ИМК;
• провести анализ применения социальных коммуникаций;
• выработка рекомендаций применения ИМК;
• выработка рекомендаций применения социальных коммуникаций.

Объектом исследования являются формы и методы интегрированных маркетинговых и социальных коммуникаций.

Предмет исследования – Использование интегрированных маркетинговых и социальных коммуникаций для сглаживания сезонных и циклических явлений на рынке.

К методам исследования можно отнести: метод анализа и синтеза (гл.1), от общего к частному (Гл.1, 2), метод аналогий (Гл. 3).

Материалы исследования представлены опубликованными источниками: нормативно-правовой базой и внутренними документами организации «ООО «PlanParaplan»».

Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты сезонности, цикличности рынка и маркетинговых коммуникаций

1.1 Общая характеристика сезонности и цикличности рынка

Современный маркетинг требует не просто создать товар хорошего качества, назначить на него заманчивую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей, а гораздо больше. Параллельно организации должны осуществлять коммуникацию с клиентами и при всём этом коммуникация должна содержать ничего лишнего.

Рынок в определенных условиях развивается не линейно, а своеобразными волнами. Данное явление обусловлено как внешними факторами, так и глубинными внутренними свойствами рынка. Иногда в развитии рынка выделяются три типа цикличности: внутригодовая, сезонная и экономическая. 

Внутригодовая цикличность охватывает период в несколько лет, проявляет определенные закономерности в работе и взаимодействии рыночных механизмов, показывает влияние и специфику взаимодействия экономических и организационных факторов, в частности постоянных таких проявлений как: колебания спроса/предложения, которые зависят от насыщенности рынка.

Сезонность выступает особой формой внутригодовой цикличности, т.е. повторение колебаний внутри годового цикла в зависимости от факторов сезона. Ярким примером сезонности может служить сельскохозяйственный рынок, а так же производство.

 Малые или внутригодовые циклы, как правило, носят сезонные характеры, а так же совпадают с климатическими изменениями в течении года. Так сезонные колебания сельскохозяйственного рынка обусловлены сезонностью производства и торговли, сезонно-климатическими изменениями потребностей населения, вакационными сезонами и т.п.

«Сезонность – явление сложное и по своим предпосылкам и последствиям противоречивое. Появление на рынке продуктов питания, особенно овощей и фруктов нового урожая обуславливает пик сезонных колебаний продажи и цен (как правило, с противоположными векторами изменений) в осенне-летний период. Ему соответствует и сезонный подъем спроса на такие продукты. Однако следует учитывать, что современные сельскохозяйственные и складские технологии позволяют выращивать и хранить овощи и фрукты в течение всего года. Это несколько сглаживает сезонные колебания (естественно, цена таких продуктов значительно выше, чем в период массового урожая). Сглаживает размах сезонности еще и импортная политика, в частности завоз в зимние месяцы из стран с благоприятным климатом овощей и фруктов. Таким образом, в значительной мере сезонность -– проявление действия рыночного механизма, сбалансированности спроса и предложения. Конечно, сезонность по-разному проявляется в различных климатических зонах.

Сезонные изменения спроса и предложения охватывают далеко не все товары, но для многих из них характерен значительный размах сезонных колебаний. Следует иметь в виду, что сезонность различных товаров (и сельскохозяйственного и промышленного происхождения) имеет свои особенности. Это создает в маркетинге ряд организационно-технологических и экономических проблем: образования сезонных товарных запасов, неравномерности нагрузки на работников торговли и торговое оборудование, простои транспортных средств и т.д» [3, с. 40-59].

«Маркетинговое исследование сезонных колебаний осуществляется с помощью различных приемов и методов. Суть их заключается в исключении или сглаживании случайных колебаний. Обычно в этих целях используют среднемесячные или среднеквартальные данные, охватывающие определенный период, обычно 3-5 лет.

Так, например, рассчитывается средний месячный уровень (i-го месяца) за три года:

Где y_i1 y_i2 y_i3 – месячные уровни (одного из месяцев), взятые за три года (например, 2015, 2016, 2017 гг.)

Простейшим способом выявления сезонных колебаний служит расчет индекса сезонности (i_сез.), отношение каждого уровня (месячного или квартального) к соответствующей средней величине, исчисленной за год, или за несколько лет:

Где y - средний уровень, исчисленный за n периодов (месяцев, кварталов) всех включенных в расчет лет;

y_i - уровень i-го периода;

n - число i-х периодов.

Индексы сезонности показывают фактические колебания параметров рынка, соответствующие определенным сезонам, но они не полностью исключают влияние случайных и второстепенных факторов. Для того чтобы выявить закономерности сезонности, тенденции сезонной волны, необходимо сгладить эмпирические данные, ввести сезонную линию тренда. Наиболее простым способом выявления сезонной линии тренда служит механическое выравнивание динамического ряда, или как его еще называют, метод скользящей средней.. Расчет трехмесячной скользящей средней в какой-то мере сглаживают острые пики и провалы сезонных колебаний и, следовательно, отражают закономерности сезонности.

Его суть заключена в расчете средней величины из 3-х (5-ти и более) уровней ряда, образованных последовательным исключением начального члена ряда и замещения его следующим по порядку:

_ _ _{__ __}

где y_I , y_II …- уровни динамического ряда, сглаженные по трехмесячной скользящей средней;

y₁, y₂ … - эмпирические уровни динамического ряда (месячные).

Пятимесячная скользящая средняя более точно отразила бы сезонные тенденции, но она еще больше бы сузила охват уровней динамического ряда: вместо двух – начального и последнего, вне поля зрения остались бы четыре уровня (треть годового динамического ряда).

В маркетинговом исследовании достаточно часто используются статистические методы моделирования, например, аналитическое выравнивание, или уравнение (модель) тренда. Для этой цели применяются гибкие кривые, повторяющие сезонные колебания, но исключающие случайные колебания.

В моделировании повторяемости сезонных волн используется алгоритм расчета гармоники Фурье:

где t – номер гармоники Фурье;

a₀ , a_k и b _t - параметры, определяемые методом наименьших квадратов;

k – число гармоник, равное 1, 2 и т.д.

Интенсивность сезонных колебаний измеряется с помощью уже известного коэффициента вариации. При этом обычно исключается тренд (способом, аналогичным расчету коэффициента аппроксимации), т.е. уровни сезонного ряда относятся не к средней величине, а к выровненным уровням тренда.

Цикличность рынка – компонента рыночного механизма. В своем развитии рынок проходит ряд циклов, сменяющих друг друга по принципу: подъем-спад-подъем и т.д. Подъем рынка приводит к его перенасыщению, кризису сбыта, его сменяет депрессия, деловой застой, который постепенно переходит в оживление деловой активности. Эта смена циклов повторяется многократно. Циклы редко проявляются "в чистом виде", во всей полноте и последовательности.

Широко известна классификация циклов, принятая Гарвардской экономической школы:

v депрессия: активность товарного рынка ослабевает, цены имеют тенденцию к снижению;

v оживление: в товарном производстве и торговле начинается рост;

v подъем: темпы деловой активности на товарном рынке повышаются, цены продолжают расти;

v инфляция: рост производства и торговли приостанавливается, цены на товары замедляют рост;

v кризис: промышленная и торговая деятельность замирает, договоры не менее чем на 50% не реализуются, поставка не оплачивается, растут товарные запасы, цены падают.» [18, с. 42-43]

У каждого рынка индивидуальная последовательность циклов по причине того, что из-за определённой специфики каждого на них оказывают влияния как социально-экономические факторы так и политическая ситуация, как внутренняя, так и внешняя. Циклы различны, а посему, каждый из них имеет различную продолжительность, которая зависит от экономической обстановки, в которой находится рынок и индустрия, а также накладываются влияния комплексов других факторов. На локальных товарных рынках продолжительность циклов уже зависит от общей рыночной ситуации и от конкретных условий, в которых находится, как сам рынок, так и индустрия в целом.

1.2 Общая характеристика маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг требует не просто создать товар хорошего качества, назначить на него заманчивую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей, а гораздо больше. Параллельно организации должны осуществлять коммуникацию с клиентами и при всём этом коммуникация должна содержать ничего лишнего.

Для обеспечения качественной коммуникации организации сотрудничают с рекламными агентствами для создания действенных объявлений, нанимают специалистов по стимулированию сбыта и разработке программ лояльности, а так же специалистов в области PR. Фирмы тратят огромные суммы на обучение своего торгового персонала быть приветливыми и отзывчивыми к клиенту и осведомлёнными. На данный момент, в условиях жёсткой конкуренции на рынке, для большего количества фирм вопрос о ведении коммуникации не стоит, а настораживает следующий, насколько большой бюджет тратить и как именно его тратить в этой сфере.

Современные организации управляют сложнейшими системами маркетинговых коммуникаций (приложение 1).