Файл: Интегрированные маркетинговые коммуникации, как способ сглаживания сезонности и цикличности рынка.pdf

Бренд «Живые соки» ориентирован на потребителей возрастной категории 20-45 лет, мужчин и женщин, заботящихся о здоровье, но наибольшую востребованность данные соки приобрели у женщин от 25 до 40 лет. Их доля составила 80% всех покупателей, что объяснимо тем, что, во-первых, первая половина возрастной группы до 35 лет – это среднестатистический возраст матерей по стране, а вторая от 36 до 40 это уже женщины, добившиеся некоторого финансового благополучия, с более высоким уровенем достатка, чем средний, заботящихся о своём здоровье.

Продукт позиционируется как премиальный. Средняя стоимость за бутылку объёмом 0,5 литра в стеклянной таре составляет в среднем по розничной сети 240 рублей.

• Преимуществами данного продукта являются:
• натуральность;
• глубина вкуса;
• отсутствие химических элементов в составе;
• освежает и обладает бодрящими свойствами.

Недостатками являются:

• узкая вкусовая линейка;
• продукция представлена исключительно в стеклянной таре, что удорожает производство;
• малоизвестен потребителю.

Товарами-субститутами являются: минеральная вода с газом и без, безалкогольные напитки, холодные чаи, кофе и т.д.

В 2010 году компания «Живые соки» запустила в производство новую линейку сока – берёзовый сок.

По словам производителя: «Сок собирается по технологиям, применяющимся в таких странах как Польша и Канада».

Продвижение данного товара на рынке сталкивается с проблемой стереотипного мышления потребителя, оставшимся с советских времён, когда берёзовый сок хоть и был в продаже, но считался продуктом второго сорта.

В нынешней экономической ситуации, в розничных магазинах, где представлен рассматриваемый бренд, средняя цена на данные соки составляет порядка 240 рублей, а на берёзовый 80.

На данный момент бренд коммуницирует с потребителем следующим образом:

• Участвует в выставках продуктов.
• Принимает участие в региональных мероприятиях, посвящённых здоровому образу жизни.
• Временами публикуется в журналах для мам
• Рекламы на ТВ нет.

В современных условиях рынка, быстрого роста сегмента продуктов здорового питания на рынке, а так же увеличения его популярности среди потребителей со средним достатком, растёт и конкуренция среди производителей данной товарной категории.

На основании вышеизложенного и учётом того, что компания собирается расширять своё присутствие на рынке соков в сегменте прямого отжима, а так же собирается вводить новые линейки продуктов и тем самым занимать новые сегменты рынка, то ей необходимо провести работы по повышению уровня осведомлённости потребителей данной товарной категории.

2.3 Краткий анализ состояния рынка безалкогольной продукции. Сегмент соки

Продажи безалкогольных напитков колеблются в течение года. В 2016 году розничная продажа безалкогольных напитков на территории РФ достигла 225,1 млрд рублей, что на 16% больше, чем в предшествующем году (таблица 1).

Таблица . Продажи безалкогольных напитков в РФ

Как и в предыдущие годы, в первом квартале наблюдалось снижение темпов объемов продаж. В целом это было связано как и с холодным временем года, так и со снижением покупательской способности населения. С наступлением теплого времени на рынке безалкогольных напитков наблюдается резкое увеличение продаж, так же как и в четвертом квартале это связано, в первую очередь с тем, что резко поднимается покупательская способность населения, в связи с ростом доходов, так и наличием большого числа выходных и праздников (таблица 2).

Таблица . Динамика изменения З/П населения и объёмов продаж на рынке НН

«На рынке соков также существует четко выраженная сезонность, которая в то же время смещена относительно рынка прохладительных безалкогольных напитков. Спрос на сок растет осенью, зимой и весной, а у газированных напитков и воды пик спроса приходится на лето. В летний период гораздо выше спрос на сокосодержащие напитки, а нектары и 100% соки пользуются гораздо меньшим спросом. Таким образом, с декабря по апрель востребованность соковой продукции увеличивается в общей сложности на 40-50%, в летний период спрос на соки падает.

Что касается спроса в региональном разрезе, то больше всего безалкогольной продукции реализуется в Москве. На ее долю в 2012 году приходилось 12,5% розничных продаж. Практически такую же долю формировала Московская область. Если присутствие второго региона в структуре по отношению к 2011 году выросло на 1,6 п.п., то региона-лидера, напротив, сократилось на 1,2 п.п. Спад был зафиксирован также для доли Санкт-Петербурга - на 1,9 п.п» [33, с. 1].

Из всех семи ведущих регионов России, практически во всех наблюдалось сокращение долей в структурах продаж всех долей безалкогольных напитков. Исключениями стали Москва и МО, а так же Свердловская область. Последняя за год увеличила свою долю в два раза, до 3,2%.

2.4 Комплекс рекомендаций по продвижению бренда «Живые соки»

Для повышения осведомлённости и узнаваемости бренда среди потребителей, а так же сглаживания сезонности и цикличности для наиболее оптимального пребывания компании на рынке соков прямого отжима предлагается использовать модель «Думать – Чувствовать – Делать» (приложение 3).

В связи с тем, что на цикличность рынка не могут повлиять даже самые крупные игроки на рынке, объединив свои усилия, а для маленьких компаний это равнозначно самоубийству, то для смягчения воздействий сезонности на стабильность компании «Живые Соки» существуют определённые рычаги для маневрирования и некоторого нивелирования последствий, то данная модель представляется наиболее оптимальной. Он предусматривает для целевой аудитории прохождение трёх уровней:

• Познавательные (умственные/рациональные)
• Эмоциональные (импульсивные)
• Волевые (решение/действие)

По мере прохождения трёх уровней потенциальный клиент проходит шесть стадий к осознанию необходимости покупки:

• Осведомлённость
• Знание
• Расположение
• Предпочтение
• Убеждённость
• Покупка

Здесь продвижение играет движущую силу, подталкивая аудиторию к покупке, а аудитория под действием продвижения проходит шести ступенчатую иерархию. Некоторые учёные добавляют седьмую ступень: «полное незнание марки».

Такая модель доказывает что коммуникация не может являться одноступенчатой и в зависимости от того, на какой ступени находится тот или иной потенциальный клиент должна решать различные задачи.

Для решения задач на различных уровнях модели следует применить следующие технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций:

Первый этап «Думать» носит познавательный характер, и решает просветительские задачи для аудитории.

На данном этапе наиболее рациональным будет использование инструментов контент-маркетинга:

Поисковая оптимизация сайта. Вывод сайта бренда в топ выдачи поисковых запросов: «Соки прямого отжима», «здоровое питание» и т.д.

Поддержание связи с потребителем посредством Direct mail – информирование его о специальных предложениях, бонусах, скидках, выводе нового продукта и предложения его попробовать. Для наиболее успешной реализации email-рассылки необходимо ведение и слежение за коррекцией баз данных о потребителях и их предпочтениях, это позволит учесть их предпочтения и найти наиболее удачный индивидуальный подход.

Ведение групп в социальных сетях. Активная аудитория – активные пользователи соцсетей. Соцсети позволят привлечь к себе внимание интернет аудитории. Размещение полезного контента о пользе соков прямого отжима, правильном питании будет дополнительным и весомым кирпичиком в выстраивании лояльности потребителя к бренду, т.к. в глазах потребителя бренд будет выступать достойным источником полезной информации, которому можно верить.

Взаимодействие с профильными интернет-изданиями и популярными тематическими ресурсами. Данный инструмент позволит повысить осведомлённость аудитории о бренде.

Второй этап «Чувствовать» - носит задачи вызвать у аудитории определённые чувства. Здесь бренд должен начать напрямую коммуницировать с потребителем через офлайн, т.е. обозначить себя на крупных тематических мероприятиях, событиях.

На данном этапе предполагается использование нескольких инструментов ИМК:

Спонсорство и выход на площадки вербального контакта с потребителем. Спонсорство и принятие участия в различных мероприятиях и событиях, посвящённых спорту и здоровому образу жизни в роли официального партнёра позволит подтвердить бренду, что он разделяет те или иные ценности со своими потребителями. Это позволит увеличить количество лояльных потребителей к бренду.

Ambient media. Использование данного инструмента позволит заинтересовать потребителя вне каких-либо мероприятий в режиме офлайн и в самом неожиданном для него месте. Пример остановка общественного транспорта, на которой установлена скамейка в виде бутылки из под сока с логотипом компании или оформление ремней для стоячих пассажиров в транспорте в форме той же бутылки сока с логотипом. Размещение брендированных инсталляций в парках культуры и отдыха позволит привлечь внимание аудитории, но при этом не навязываясь ему с помощью прямой реклмы.

Промо-акции. Данный способ продвижения позволит привлечь внимание аудитории и общественности в целом к какой-либо общественной проблеме. Пример: Проведение промо-акции в рамках улучшения экологии города и планеты. В рамках такой акции возможно организовать сбор стеклотары в нескольких точках города при помощи расстановки брендированных приёмных аппаратов. Вливание автомата в городскую среду, но при этом его сохранение принадлежности к бренду, сразу будет играть на нескольких чувствах: а) эстетических и б) внутриличностных качествах.

Третий этап «Делать» - носит задачи в помощи потребителю в принятии трудного решения.

На данном этапе следует склонить решение потребителя о покупке в пользу бренда, поэтому можно прибегнуть к стимулированию сбыта. Для наиболее эффективного стимулирования можно для потребителей, которые уже знакомы с брендом можно использовать рассылку купонов. Это дополнительно будет мотивировать потребителей к совершению покупки, а представители розничной торговли будут стараться закупить больше акционного товара, так как всё будет предвещать повышенный спрос. Для подкрепления успеха нужно будет провести отдельную выкладку акционного товара от общей витрины для большей заметности.

Гарантии – второй способ привлечения внимания потребителя непосредственно в розничной сети. Задача заключается в следующем: размещение письменного заверения о пользе данного товара к каждой единице продукции, а в случае, если это окажется не так, то компания готова вернуть деньги.

Заключение

Сезонность и цикличность рынков имеют большое значение на любом рынке и огромное на высококонкурентном. Для наиболее успешной работы на любом рынке, компаниям просто необходимо вести диалог с потребителем, вовремя выявлять его потребности и стараться своевременно отвечать на них. ИМК позволяют своевременно выявлять нужные инсайты, а значит компания может заблаговременно знать актуальные рычаги взаимодействия с потребителем. Заблаговременное привлечение покупателя и потребителя к продукции компании может позволить смягчить давление, оказываемое сезонностью и цикличностью на компанию.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации доказывают свои эффективность и потенциал.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют решать сразу несколько проблем, которые на протяжении долгих лет стояли перед компаниями:

Оптимизируют затраты на рекламу, так как позволяет ввести единое финансирование.

Все усилия по продвижению продукции компании на рынке сосредоточены в одном месте.

Концентрация усилий в одном подразделении позволяет избежать выпуска противоречащей друг другу информации о продукте.

Интегрированные маркетинговые коммуникации также позволяют избежать больших, и порою необоснованных, трат на рекламу в СМИ.

К сожалению, отечественные компании, в большей своей части, ориентируются на классический маркетинг. Задачи формируются классическим методом, но потребители стали более требовательными к транслируемой информации. Именно это лишний раз подстёгивает компании действовать более оперативно и принимать на вооружение всё более смелые и хитрые способы борьбы за внимание. Если раньше на формирование бренда, его продвижение и выстраивание коммуникации с потребителем требовались годы, то сейчас это можно сделать за несколько месяцев. Именно такое быстродействие является неотъемлемым преимуществом интегрированных маркетинговых коммуникаций перед классическими методами.