Файл: Создание и разработка индивидуального (фирменного) стиля для компании ООО Зеленстрой.pdf

Если провести анализ развития и возникновения национальной символики в истории народов мира, то можно с определенной долей уверенности сказать, что между ними есть определенная схожесть. Обычно в такой символике используются простые круги, квадраты, ромбы, равносторонние треугольники, иллюстрирующие ту или иную особенность народа или символизирующие некие исторические события. По мнению Григоряна Е. А. повсеместное использование и легкое восприятие человеком простых форм «имеет вполне биологические причины их связи с природой, ведь в ней действует «закон экономии», по которому природа всегда «ищет кратчайшие пути и выбирает экономные решения. Этот закон проявляется в строении биологических форм, которые содержат одни и тех же простые формы, которые в тех или иных комбинациях повторяются в огромном многообразии сложных форм» [7, с.14]. Простые формы - «основы», из которых строятся более сложные формы, немногочисленны. По словам авторов статьи «Нужна ли жизни форма» Ч.Жемайтиса и В.Миронова такими формами являются спираль, шар, многогранник, труба, дерево и звезда [11, с.14]. Данные формы часто встречаются во всех пространственных искусствах. Если свести объемные формы к геометрическим, то получим - шар, конус, цилиндр, многогранники. Сведение сложных форм к простым, так же как и осознание сложного как интегрированного целого, обобщенное понимание формы характерно для художественной практики. Сезанн писал: «Трактуйте природу посредством цилиндра, шара, конуса, причем все должно быть приведено в перспективу, чтобы каждая сторона всякого плана была направлена к центральной точке. Линии, параллельные горизонту, передают пространство, другими словами, выделяют кусок из природы. Линии, перпендикулярные к горизонту, сообщают картине глубину» [27, с.14].

Фирменный блок — элементы фирменного стиля, объединенные в единую композицию. Фирменный блок разрабатывается для наиболее часто используемых сочетаний элементов фирменного стиля. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, ее адрес и банковские реквизиты (например, для использования в фирменном бланке). Фирменный блок - представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (двух или более двух). Чаще всего это изобразительный товарный знак (или эмблема) и логотип. Например, четыре соединенных кольца и надпись компании Audi - ее фирменный блок. К этим элементам часто добавляют фирменный лозунг. Иногда фирменный блок также может содержать полное официальное название компании, ее почтовые и банковские реквизиты, рекламный символ компании, перечень товаров и услуг, разного рода графические декоративные элементы, отдельные фразы. Требования к блоку аналогичны требованиям, предъявляемым к фирменному знаку. Он должен быть оригинальным, эстетичным, заметным, легко читаться и хорошо запоминаться, должен хорошо без изменений и искажений передаваться на всех носителях. Фирменный блок удобно использовать в качестве постоянного элемента на деловой документации, на бланке делового письма в виде "шапки", в рекламе, в оформлении визитной карточки, на упаковке продукции. Он должен хорошо вписываться во все формы рекламы. Удачный блок состоит из самостоятельных частей, которые можно использовать и независимо друг от друга. Но при этом каждая часть должна восприниматься как часть целого и идентифицироваться в сознании адресата рекламы со всем блоком и компанией в целом.

Фирменный цвет (цвета) являются важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общего образа фирмы. Основная задача фирменного цвета – вызывать у человека определенные ассоциации с фирмой, ее направлением деятельности, внешним видом ее продукции. Кроме того, он призван отражать конкретную информацию и саму идею фирменного стиля компании. Здесь очень важно изучить влияние каждого цвета на психологическое и эмоциональное состояние человека. В связи с этим при выборе фирменных цветов важно изучать эмоциональное воздействие и ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у потенциальных покупателей. Помимо эмоционального воздействия цвета важно проанализировать, с каким видом деятельности он ассоциируется. Так, обычно деятельность страховых и финансовых секторов связывают со спокойными и консервативными цветами: синими, зелеными. Для компаний, предлагающих массовые товары и услуги, более подходят яркие и энергичные цвета. Деятельность, связанную с морем или водой, обычно символизирует голубой цвет, с растениеводством - зеленый, с молоком - белый, с кофе и шоколадом - коричневый и т.д. О символике цвета, его эмоциональном влиянии на человека написал один из самых известных исследователей М. Люшер. Он исследовал закономерности этого влияния, зависимость влияния цвета от эмоционального состояния человека, открыл зависимость отношения к цвету от условий развития личности и многое другие закономерности, связанные с цветом и его влиянием на человека. Макс Люшер установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции [17]. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным. Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод — цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции [17, с.205]. Психофизиологическое воздействие цвета в значительной степени зависит от насыщенности цвета, размера цветового пятна, расстояния и направления воздействия цвета. С помощью цвета можно оказывает мощное воздействие на человека на физиологическом и психологическом уровнях.

Красный - самый энергичный цвет в спектре, он оказывает на зрителя сильнейшее эмоциональное воздействие, символизируя одновременно любовь, агрессию, энергию, срочность и запрет. Он усиливает любые чувства стимулирует к решительным действиям. Красный цвет подходит для предприятий с агрессивной рекламной кампанией.

Физиологическое и эмоциональное влияние цвета: привлекает внимание, возбуждает нервную систему, возбуждает аппетит и призывает к действию. Роль в фирменном стиле и маркетинге: создает ощущение срочности и неотложности, используется для стимулирования импульсивных покупок. Желтый цвет - активный и теплый. Он несет ассоциации с радостью, теплом, светом и процветанием, символизирует оптимизм, радость и надежду. Желтый цвет создает эффект иррадации, распространяясь на расположенные рядом с ним более темные цвета, уменьшая окрашенные в эти цвета поверхности. Цвет подходит для компаний, сфера деятельности которых - детские товары, коммуникации.

Физиологическое и эмоциональное влияние цвета: тонизирует, возбуждает нервную систему, побуждает к общению, при избыточном использовании может напрягать зрение и утомлять глаза.

Роль в фирменном стиле и маркетинге: вызывает ощущение ясности и положительно влияет на мозговую деятельность, улучшает настроение и придает бодрости

Голубой цвет - синтез синего и белого, поэтому он содержит характеристики и влияние обоих цветов. Олицетворяет эффект прохлады, легкость, умиротворение, чистую воду и воздух, вызывает доверие, ощущение ясности и защищенности . Голубой цвет - подходящий вариант для бизнес-среды.

Физиологическое и эмоциональное влияние цвета активизирует работу мускульной системы, контролирует эмоции и подавляет аппетит, повышает работоспособность, ассоциируется с прохладой и спокойствием.

Роль в фирменном стиле и маркетинге: несет доверие и ощущение достоверности. Распространенный цвет в офисной культуре.

Оранжевый цвет отличается активностью и энергичностью. Цвет символизирует успех, лидерские качества, смелость и карьерный рост. Он

ассоциируется с жизненной энергией, изобилием, балансом и жизненным тонусом.

Физиологическое и эмоциональное влияние цвет: снимает стресс, вызывает прилив энергии и энтузиазм, согревает и способствует доверию, возбуждает зрительный и слуховой центры мозга, привлекает внимание

Роль в фирменном стиле и маркетинге: используется для сильных, агрессивных кампаний, побуждает к активному действию, творчеству, создает атмосферу дружелюбия, радости и веселья.

Зеленый цвет - спектральный зеленый, а также цвет листьев и травы действует на нервную систему положительно: он расслабляет, успокаивает и дает разрядку нервного напряжения, несет ощущение свежести, натуральности и экологичности. Для потребителей ассоциируется с природой, здоровьем, удачей и процветанием. Подходит для предприятий, работающих в области экологии, медицины и в финансовом секторе. Физиологическое и эмоциональное влияние цвета: расслабляет, умиротворяет и снимает стресс, улучшает зрение и повышает аппетит, освежает и обновляет.

Роль в фирменном стиле и маркетинге: ассоциируется со здоровьем и продолжением рода, несет ощущение естественности и экологичности, символизирует богатство и процветание.

Синий цвет. Его влияние зависит от оттенка и светлотности. Спектральный синий вызывает ощущения покоя, неподвижности, глубины пространства. Темные оттенки синего цвета для потребителей ассоциируются с консервативностью, строгостью, серьезностью. Подходит для компаний, деятельность которых связана с морем или водой, а также для компаний, которые занимаются финансовой, юридической, страховой и бухгалтерской деятельностью.

Физиологическое и эмоциональное влияние цвета: улучшает концентрацию внимания, уравновешивает, сдерживает, «гасит» излишнюю энергию, снижает давление, успокаивает и расслабляет.

Роль в фирменном стиле и маркетинге: темные оттенки синего цвета для потребителей ассоциируются с консервативностью и серьезностью. Некоторые оттенки синего могут вызвать ощущение печали, уныния.

Влияние цвета тщательно изучено и описано многими авторами-психологами, например, в научном издании «Проблема цвета в психологии», эта проблема была рассмотрена всесторонне [23].

Рассматривая оптические явления цвета, все цвета можно условно разделить на две группы: красные и синие, т.к. в основном цвета по своим оптическим свойствам будут тяготеть к какой-нибудь из этих групп. Исключение составляет зеленый цвет. Как известно, с помощью цвета и его наложений на разные фоны, можно выявить глубину и объем, воспользовавшись его свойствами пространственного воздействия. В разработке фирменной палитры работе с рекламными макетами, дизайнер должен учитывать и подчинять своим художественным целям эти свойства цвета. Способность цвета проявлять пространственные качества происходит за счет контраста светлого и темного, а также возможностей изменения насыщенности цвета и его распространения. Так, Й.Иттен провел наблюдения за изменением качеств цвета при его наложении на различный цвет фона. Он выявил, что для оценки впечатления глубины, общий цвет фона столь же важен, как и отдельный цвет. Когда шесть цветов — желтый, оранжевый, красный, фиолетовый, синий и зеленый расположены на черном фоне один возле другого без интервалов, то очевидно, что светлый желтый цвет кажется выступающим, а фиолетовый погружается в глубину черного фона. Остальные цвета образуют промежуточные ступени между желтым и фиолетовым. При использовании белого фона впечатление глубины меняется. Фиолетовый цвет выталкивается белым фоном и кажется выступающим вперед, в то время как желтый цвет удерживается белым в качестве «близкого и родственного». Все светлые тона на черном фоне будут выступать вперед в соответствии со степенью их светлости. На белом фоне впечатление будет обратное: светлые тона остаются на уровне белого фона, а темные постепенно выступают вперед. Также важен контраст цветов: яркие цвета будут выступать вперед по сравнению с одинаково светлыми, но притупленными цветами [16,с.81]. Желтый цвет зрительно как бы приподнимает поверхность. Она кажется к тому же более обширной из-за эффекта иррадиации. Красный цвет приближается к нам, голубой, наоборот удаляется. Плоскости, окрашенные в темно-синий, фиолетовый и черный цвета, зрительно уменьшаются и устремляются книзу. Зеленый цвет - наиболее спокойный из всех цветов [16, с. 84]. Следует отметить центробежное движение желтого и центростремительное синего цветов. Если сделать два круга равной величины и заполнить один желтым, а другой синим, то уже после короткой концентрации на них становиться заметным, что желтое лучеиспускает, приобретает движение из центра и почти

осязаемо, приближается к человеку. Синее же развивает центростремительное движение (подобно стягивающей себя в свой домик улитке) и удаляется от человека. Первый круг колет глаза, во втором глаз утопает [16, с. 84].

Кроме того, цвет воспринимается по-разному в зависимости от того, какую форму и площадь он занимает. Необходимо учитывать и то, какие цвета будут окружать выбранный цвет, т.е. психологическую сочетаемость цветов.

При выборе цветов в качестве фирменных необходимо учитывать возможности их адекватной передачи в типографии и на компьютере. Не всегда можно воспроизвести оттенки того или иного цвета, особенно, если это касается газет, где, как правило, используются несмешанные красители.

Следующий этап, фирменный комплект шрифтов - важная часть фирменного стиля. Фирменные шрифты - это постоянно используемые шрифты в оформлении текстовых материалов, представительской и рекламной продукции компании. Они, как и другие элементы фирменного стиля, должны соотноситься с его концепцией, соответствовать особенностям имиджа предприятия и специфике его деятельности. Фирменный комплект шрифтов может вносить свой вклад в формирование фирменного стиля, зачастую аудитория ассоциирует продукцию определенной компании с конкретным типом шрифта. Задача дизайнера найти «свой» шрифт, который органично впишется в образ компании, и будет соответствовать психологической идее ее фирменного стиля.

Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие [6].

Основные категории шрифтов:

1. Антиквенный шрифт. Элементом, который помогает идентифицировать антиквенный шрифт, служит засечка, то есть штрих или черточка вверху или в основании знака. Для антиквенных шрифтов характерено так же специфическое чередование широких вертикальных и узких соединительных штрихов, которое возникает при письме «ширококонечным пером». Большая часть этих шрифтов легко читаются и широко используются для длинных текстов. Благодаря своему официальному, традиционному внешнему виду шрифты с засечками обычно используются также для того, чтобы передать консервативный, возвышенный образ.
2. Гротеск – это общий термин, применяемый для шрифтов, которые не имеют засечек и штрихов. Такие комплекты шрифтов минималистичны и легкочитаемы. Благодаря своей универсальности и разборчивости гротеск часто выбирается для товарных знаков и нанесения маркировок. При использовании большого количества цветов или не контрастных паттернов –целесообразна шрифтовая гарнитура без засечек.
3. Рукописный. Шрифтовая гарнитура, которая выглядит так, как будто она была создана пером или кистью, вне зависимости от того, слитно или раздельно написаны буквы, есть рукописная гарнитура (script). Классические варианты рукописных шрифтов обладают утонченным и изысканным характером и подойдут для компаний, ориентирующихся на взрослую, интеллигентную аудиторию. Ретро-варианты рукописных шрифтов также хорошо использовать в фирменном стиле компаний, специализирующихся на классических продуктах: предметах интерьера, одежде, блюдах и т.д. Неформальные прописные шрифты выбирают предприятия, целевая аудитория которых - молодежь, дети и их родители.
4. Декоративный шрифт - включает в себя все существующие типы сложных тематических шрифтов. Декоративные, или демонстрационные, гарнитуры шрифтов предназначены для того, чтобы передавать посредством знаков определенную творческую идею или концепцию. Декоративные шрифты могут быть чрезвычайно сложно задуманы и разработаны. Основной их недостаток заключается в том, что их бывает трудно прочитать.