Файл: Маркетинговые коммуникации в социальных сетях.pdf

- персональный брендинг;

Персональный брендинг ориентирован на привлечение внимания пользователей, например, к звездам шоу-бизнеса или к профессионалам, работающим в определенных сферах.

1.2 Маркетинговые коммуникации в социальных сетях

На данный момент в маркетинговых коммуникациях выделяют всего четыре направления:

- мониторинг социальных сетей (цель: найти информацию для построения работы бренда в социальных сетях);

- продвижение в социальных сетях (цель: выработать доверие, преданность и лояльность у определенной аудитории к бренду или продукту);

- управление репутацией в социальных сетях (цель: создать необходимое компании мнение аудитории о бренде);

- клиентская поддержка в социальных сетях (цель: организация консультаций для клиентов в социальных сетях).

Мониторинг социальных сетей предоставляет возможность быстрого реагирования на потребности целевой аудитории, в основном на негативные отзывы, в том числе дает важную информацию для принятия решений о том, как бренд должен вести себя в социальных сетях.

Различают два этапа мониторинга:

- первичное исследование аудитории социальных сетей и ее отношения к бренду;

- периодически повторяемое исследование, которое позволяет следить за динамикой отношения аудитории к бренду

В первую очередь, мониторинг целевой аудитории в социальных сетях необходим компаниям, которые планируют или уже ведут PR-активность в социальных медиа.

Основной целью в данном случае является получение необходимых данных о целевой аудитории и конкурентах в социальных сетях для разработки PR-кампании. Не менее важна быстрая реакция на появляющуюся вокруг бренда или продукта дискуссию целевой аудитории.

При мониторинге социальных сетей специальные автоматизированные сервисы из множества источников получают информацию, но, для того, чтобы избежать неудач, следует нанимать работника с опытом в этой сфере, так как от этого зависят достоверность исследования и успех PR-кампании^[5].

Также при проведении мониторинга социальных сетей необходимо учитывать, что интернет – это динамично развивающийся и постоянно меняющийся организм, и для того, чтобы информация была актуальной важно соблюдать регулярность мониторинга.

Вторым направлением является продвижение в социальных сетях. Это рекламно-информационная деятельность, которая в первую очередь нацелена на распространение информации о рекламируемом объекте в социальных медиа и блогосфере посредством создания сообщества целевых потребителей и управления им.

Многие бренды при коммуникации в социальных сетях завоевывают лояльных потребителей посредством дружбы со своей целевой аудиторией.

Продвижение в социальных сетях – это рекламно-информационная деятельность, направленная на распространение информации о компании в социальных медиа через создание сообществ с потребителями и управления ими. Основными целями являются вывод на рынок нового товара, с ярко выраженными преимуществами, а также увеличение узнаваемости компании/бренда.

Как правило, в этом направлении работают компании B2C рынка, с уже обширной целевой аудиторией, которая готова к коммуникациям в Интернете. Например, IBM, Coca-Cola, IKEA, DANONE, Microsoft, Intel, Билайн и так далее.

Продвижение в социальных сетях не увеличить мгновенно продажи, но завоюет лояльность и доверие потенциальных клиентов.

Третье направление – управление репутацией в социальных сетях. Это работа с целевой аудиторией через получение обратной связи о бренде или компании, и в дальнейшем, воздействие на общественное мнение через размещение нужной информации в социальных сетях

Основной целью является создание благополучного и желаемого имиджа бренда.

Бренд в социальной сети может стать интересным собеседником, советчиком, помощником. Именно поэтому такое направление как клиентская поддержка является большим преимуществом при обслуживании клиентов сервисных компаний со сложными продуктами или услугами, требующие постоянного консультирования клиентов при обширной целевой аудитории в социальных сетях.

Основными целями клиентской поддержки в социальных сетях являются:

- сбор обратной связи от целевой аудитории;

- снижение затрат на клиентскую поддержку (call-center, клиентский сервис) без потери качества и наличии большого охвата аудитории;

- удержание постоянных клиентов и поклонников бренда.

Проблемы могут возникнуть лишь в том случае, когда глава PR-кампании не уделяет должного внимания составу команды поддержки. Это должны быть специалисты, которые полностью разбираются в продуктах и услугах бренда. Важно отметить, что это трудоемкая и кропотливая работа. Для достижения наилучших результатов необходимы тщательная подготовка и опыт в реализации подобных проектов^[6].

Выделяют шесть основных компонентов PR-кампании в социальных сетях. К ним относятся:

- стратегия;

- бренд-платформа;

- контент;

- привлечение аудитории;

- управление коммуникациями;

- отчетность.

Для того, чтобы провести успешную PR-кампанию в социальных сетях и не ошибиться в социальной сети и площадке, важно провести тщательное исследование и получить исчерпывающие ответы на следующие вопросы:

- где наибольшая активность целевой аудитории, это поможет выбрать самую оптимальную площадку для проведения PR-кампании;

- каковы ее интересы, ценно узнать на какие темы бренд будет общаться с целевой аудиторией;

- каковы ее отзывы о самом бренде и продуктах компании, это позволит узнать уровень репутации;

- какие PR-кампании в социальных сетях проводят конкуренты.

Любая PR-кампания должна иметь стратегию и стратегическую концепцию.

Стратегия подразумевает наличие правил взаимодействия, правил привлечения аудитории и стратегическую концепцию. Она необходима для того, чтобы установить цель, спланировать бюджет, состав работ, сроки выполнения и, в итоге, получить конкретный положительный результат.

Стратегическая концепция включает в себя точный список работ, ожидаемый результат, распределение бюджета и различные варианты путей достижения цели PR-кампании.

Соблюдение правил взаимодействия с аудиторией позволит задать границы общения с целевой аудиторией, представлять официальную позицию компанию, иметь представления о темах, на которые следует вести диалог с аудиторией и на какие запрещено^[7].

Описание основных принципов привлечения аудитории на определенную площадку социальной сети и набор оптимальных привлечений, подразумевающие привлечение максимальной аудитории за минимальную стоимость, составляют правила привлечения аудитории.

Заранее тщательно продуманная стратегия позволить сохранить финансовые и временные ресурсы и избежать ошибок.

Бренд-платформа – это совокупность всех сообществ в социальных медиа, на которых бренд общается с целевой аудиторией.

В случае работы бренда сразу с несколькими целевыми аудиториями, он обязан создать под каждую аудиторию отдельную площадку для взаимодействия с потенциальными клиентами. Это связано с тем, что у разных аудиторий – различные предпочтения, у каждой свое отношение к бренду и компании. Организовывать сообщество надо в том место, где сконцентрирована максимальная часть целевой аудитории бренда.

Если бренд станет смешивать аудитории в одном сообществе, то велика вероятность, что произойдет смешивание интересов, и, возникнут конфликты интересов.

Как правило, люди заходят в социальные сети для того, чтобы либо пообщаться с друзьями, либо узнать какую-то информацию, т. е. контент.

Главной задачей при разработке контента является наличие точных сведений о том, что необходимо аудитории. Следует периодически проводить исследования потребностей потенциальных покупателей и в соответствии им размещать актуальную и интересную информацию.

Контент может быть видео-, фото-, аудио- или текстовым материалом.

Формула «работающего» контента = 1/3 брендированного контента + 1/3 «fun» контента + 1/3 полезного контента

Одно из важных правил размещения контента в сообществе – не размещать только новости компании, так как потребители потеряют интерес и возможно станут воспринимать это как спам.

Привлечение аудитории необходимо для того, чтобы увеличить число потенциальных клиентов.

Всего существует три способа привлечения аудитории:

- френдинг;

- посев;

- медиареклама.

Френдинг подразумевает наличие возможности привлекать людей в сообщество путем адресного ручного отправления им предложений стать другом, а затем войти в группу бренда.

Френдинг имеет следующие характеристики: ресурсоемкость, точечность, наличие узкого охвата, нет рекламного эффекта, наблюдается высокая эффективность, контакт имеет высокую стоимость.

Посев способствует привлечению аудитории в сообщество с помощью компании с помощью размещения актуального и захватывающего контента (подкаст, фото, ролик, статья, приложение) на всех площадках, где располагается целевая аудитория. Как правило, если «посев» действительно заинтересовывает потенциальных клиентов, то они начинают сами распространять эту информацию. Здесь работает принцип «сарафанного радио».

Характеристики посева включают в себя быстроту распространения информации, широкий охват, наличие рекламного эффекта, трата основной части бюджета на создание контента.

Медиареклама - это платное размещение информации в социальных сетях с возможностью таргетирования. Это баннеры, product placement и контекстная реклама^[8].

Отличительными особенностями медиарекламы являются большой охват аудитории, низкий СTR (click-through rate), максимальный рекламный эффект, большая часть бюджета тратится на размещение контента, таргетинг и договоренности с площадками.

Зачастую при раскрутке рекламных сообществ не уделяется внимание качеству аудитории, лишь целевая аудитория, а не огромное число ботов, создают в социальных сетях основную массу лояльных к бренду клиентов.

За управление коммуникациями отвечает комьюнити-менеджер. Сообщество в социальных сетях надо не только наполнять контентом, но также управлять им. Вовлечение целевой аудитории в жизнь бренда обычно происходит из-за энергичного межличностного общения участников группы на интересные для них темы. Таким образом, есть три способа активизации аудитории. Первый способ это организация дискуссий. Это может быть создание темы в сообществе социальной сети и развитие ее обсуждения. Второй способ – организация группы адвокатов бренда. Здесь имеется в виду вовлечение лидеров мнений для того, чтобы инициировать дискуссию. Последний способ это комментирование постов. В первую очередь направлено на сохранение и поддерживание диалога с целевой аудиторией, создание мотивации для продолжения общения.

Для устранения такой ошибки как не информированность комьюнити-менеджера о теме ведущейся дискуссии, необходимо подбирать такого сотрудника, который был бы компетентен именно по этому вопросу.

В период проведения PR-кампании необходимо вести отчетность и следить за двумя группами факторов: статус-репорт, мониторинг активности аудитории.

Статус-репорт представляет собой календарный план, в котором указаны состояния каждой задачи. Он помогает контролировать ход работы в течение всего проекта.

Мониторинг активности аудитории измеряет базовые KPI PR-кампании: количество участников сообщества, SMA, целевой SMA, информацию об объеме и активности целевой аудитории в социальных сетях.

1.3 Популярные социальные сети в России

1.Facebook. Социальная сеть Facebook на сегодняшний день является крупнейшей в мире. Она была основана в 2004 году двумя студентами Гарвардского университета Марком Цукербергом, Эдуардо Саверином, Дастином Московицем и Крисом Хьюзом. Изначально сайт имел название «Thefacebook» и доступ к регистрации имели лишь студенты Гарвардского университета. Позднее регистрироваться смогли учащиеся университетов Бостона, затем учебных учреждений Америки., которые имели электронный адрес в домене .edu. С 2006 года Facebook стал доступен для всех пользователей сети Интернет, которые были старше 13 лет и имели свою электронную почту.

Основными собственниками являются Марк Цукерберг (28,2% акций)и Дастин Московиц (7,6% акций); крупные инвесторы – «Accel Partners» — 11,4 %, «Digital Sky Technologies» — 5,5 %, Питер Тиль — 2,5 %. Руководителями являются Марк Цукерберг — генеральный директор (CEO), Шерил Сэндберг — исполнительный директор (COO) и Дэвид Эберсман — финансовый директор (CFO).

В июле 2013 года аудитория Facebook была равно 1,2 миллиарду пользователей. Были посчитаны те, кто заходил на сайт хотя бы раз в месяц или за указанный промежуток времени был зафиксирован с помощью кнопки Like или следящих cookie.

В марте за сутки сайт посещало около 720 миллионов человек. 810 миллионов человек имеют на своих мобильных устройствах приложение Facebook. Около 3,2 миллиардов «лайков» и комментариев оставляют пользователи ежедневно и публикуют 300 миллионов фотографий.

Говоря о финансовой составляющей, то в первом квартале 2012 года доход Facebook составил 1 миллиард 58 миллионов долларов, то есть каждом пользователе компания заработала чуть больше доллара.