Файл: Маркетинговые коммуникации в социальных сетях.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Процессы глобализации и информатизации современного мира сильно повлияли на развитие глобальных телекоммуникационных и информационных систем. Например, Интернет определенным образом трансформирует территориальную структуру общества в масштабах Земли и отдельных территорий.

На данный момент нет четкого представления об Интернете и о том, как он влияет на сферы жизнедеятельности общества. Есть две точки зрения на этот счет. Первая, где Интернет – это технология, средство связи со своей спецификой, но остающаяся всего лишь способом передачи информации. Иное мнение заключается в том, что Интернет представляется нам новой реальностью, социальной средой, в которой люди функционируют также как и в реальной жизни: учатся, развлекаются, зарабатывают деньги и т.д. Современные информационные технологии по-разному влияют на общество. При разговоре о том, как и насколько они влияют человеческую среду, нет единого мнения. Одни считают, что так называемая «электронная революция» приведет к тотальному изменению уже существующего образа жизни и структур управления, другие же, наоборот, полагают, что такой способ передачи и обработки информации лишь будут накладываться на существующие организационные структуры.

Процесс развития Интернета в России представляет одну инновационную волну, которая захватывает от городов-миллионеров до малых городов. Уже в конце XX века наличие Интернета в городах Москва, Санкт-Петербург и других городах-миллионерах стало нормой. Только в начале XXI века и по сей день происходит интеграция Интернета в города с численностью населения 50-100 тысяч. В сельских поселениях Интернет еще не получил распространения в связи с низкими доходами жителей.

Таким образом, Интернет влияет на территориальную организацию общества через формирование в четвертичном секторе экономики новой отрасли интернет-услуги, а также расширения сферы применения инновационных информационных технологий. Постепенно они внедряются во все сферы деятельности человека: начиная от торговли, заканчивая государственным управлением.

Основным барьером для развития Интернета в России является неразвитость технологий, отсутствие или дороговизна широкополосного доступа к нему.

К тому же зачастую жители регионов не могут позволить себе широкополосный доступ в Интернет из-за недостатка финансовых ресурсов. Получается, что в регионах с очевидно низким уровнем жизни Интернет дорогой, а в городах, например, Москва или Санкт-Петербург Интернет относительно дешевый и массово доступен.

Помимо этого, развитие Интернета в России замедляется из-за неподготовленности российском общества к новым технологиям, то есть у людей отсутствует доверие к новым технология, развивается информационное неравенство, люди, которые связаны с интернет-технологиями оказываются недостаточно компетентными.

Для распространения Интернета необходимо использовать такие инструменты как разработка социальная реклама, разработка сайтов, которые помогали бы людям решать свои проблемы (например, сайт www.gosuslugi.ru), предоставить возможность бесплатного доступа в сеть Интернет в общественных местах, организовать фонд, который спонсировал бы развитие новых информационных технологий.

Вопрос о законодательном регулировании интернет-сферы вызывает множество упреков. До сих пор не ясно, следует ли применять закон о СМИ ко всем интернет-сайтам, также остро стоят вопросы авторских прав на информацию, кто ответственен за ее размещение.

Все эти неясности делают интернет-сферу менее привлекательной для бизнеса и к тому же не способствуют его развитию.

Несмотря на это, Рунет расширяется и становится все более популяризованным, число интернет-пользователей растет, также растет доля пользователей социальных сетей.

Ежедневно в Интернете миллионы людей размещают информацию о себе. Блоги, сетевые дневники стали неотъемлемой частью жизни интернет-пользователей, ведь благодаря ним они развивают свои личности, отчасти познают себя.

Контент в Интернете доступен практически каждому и очень часто он привлекает к себе внимание и даже оказывает влияние на лица, которые наделены властью.

Главным инструментом компаний в Интернете является маркетинг в социальных сетях.

Особый интерес к изучению «social media marketing» проявили Э. Андерсон, Л. Эванс, М. Шеффер, Изучением этой темы занимались такие российские исследователи и маркетологи, авторы книг и статей как Д. Халилов, В.Чернец, А. Албитов, Л. Данченок и другие.

Целью данной работы является анализ маркетинговых стратегий в Интернете (на примере стратегий компании-производителя энергетических напитков Red Bull и ее ближайших конкурентов).

Для реализации поставленной цели возникла необходимость в решении следующих задач:

• исследовать различные подходы к определению маркетинга в социальных сетях
• определить существенные особенности и различия видов стратегий маркетинга в социальных сетях
• дать характеристику маркетинговым коммуникациям
• определить особенности социальных сетей в Рунете
• рассмотреть на примере компаний «Red bull» практику применения инструмента «social media marketing»

Объект исследования: социально-экономические отношения, формирующиеся в процессе создания и управления маркетинговыми стратегиями компаний в социальных сетях.

Предмет исследования: практика маркетинговых кампаний в социальных сетях на примере отрасли.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ИНТЕРНЕТЕ

1.1 Основные характеристики маркетинга в социальных сетях

Питер Друкер отмечал, что бизнес включает в себя две основные предпринимательские функции: инновации, которые дают результат и маркетинг.

Существует более ста различных определений маркетинга. Воспользуемся определением известного американского маркетолога Филиппа Котлера.

Ф. Котлер в своих работах писал: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Маркетинг в социальных сетях имеет аббревиатуру SMM – Social Media Marketing. SMM – это деятельность, представляющая комплекс мероприятий, которые направлены на поддержание взаимоотношений с потребителями в социальных медиа^[1].

Используя определение Ф. Котлера, получим, что маркетинг в социальных сетях – это деятельность, представляющая комплекс мероприятий для поддержания взаимоотношений с потребителями в социальных медиа, а также направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Работа с потребителями в социальных медиа имеет свои преимущества. В большей степени это обусловлено наличием преимуществ среды, в которой происходит маркетинговая деятельность компаний. Преимуществами социальных сетей являются:

- «сарафанное радио»;

Чем интереснее контент для пользователя, тем быстрее он будет делиться со своим окружением в онлайн-среде. Задачей маркетолога, прежде всего, является сбор информации о потенциальных потребителях, об их интересах, выявление мотивов, стимулирующих распространение информации. На основе полученных данных будет составлен вирусный контент.

Чаще всего вирусным материалом являются видеоролики, инфографика, вирусные сайты и т. д.

Различают два подхода к принципу сарафанного радио в социальных сетях:

- межпрофильное распространение;

- социальное распространение^[2].

Межпрофильное распространение подразумевает собой рассылку пользователем информационного контента адресным сообщением одному или нескольким «друзьям».

Социальное распространение производится пользователем через встроенные механизмы социальных сетей (механизмы: «поделиться» в Facebook и «ВКонтакте», Retweet в Twitter).

С точки зрения маркетинга, социальное распространение охватывает большую целевую аудиторию, и, потому является более эффективным подходом.

В Интернете созданы идеальные условия для вирусного маркетинга. Во-первых, это мгновенное распространение новостей, также тесные коммуникации между людьми, быстрое восприятие и получение медийной информации.

- «таргетинг»;

При регистрации в социальных сетях пользователи размещают свои личные данные, начиная от возраста и заканчивая предпочтениями в музыке. Предоставленная информация является большим преимуществом социальных сетей. Компания, проводящая PR-кампанию в социальных сетях, имеет возможность сфокусироваться на определенном сегменте целевой аудитории.

Возможность для «таргетинга» аудитории позволит компании сохранить финансовые и временные ресурсы, работая только с аудиторией, которая соответствует образу потенциальных потребителей.

- нерекламный формат;

Человек ежедневно получает большой поток рекламы с постеров в транспорте, из телевизора, из газет и журналов. Интернет является самой агрессивной средой с точки зрения рекламы.

«Баннерная слепота» - термин, который появился в медийной интернет-рекламе. Суть состоит в том, что мозг человека автоматически блокирует восприятие некоторых участков страницы, так как там обычно размещаются рекламные объявления^[3].

Таким образом, эффективность воздействия рекламы на пользователя в Интернете снижается.

В SMM реклама не использует рекламный формат. Основной метод – это взаимодействие с потребителем через общение с ним на актуальные темы и предоставление интересного контента. Общение и контент содержат ссылку на продукт или услугу, но это для пользователя более ценно, чем обычная реклама.

- интерактивное взаимодействие.

В SMM рекламодатель имеет возможность получить обратную связь от потенциальных клиентов. Пользователи могут делиться своим мнением, оставлять отзывы и комментарии, предлагать свои идеи. Таким образом, происходит глубокое взаимодействие компании с целевой аудиторией.

К задачам SMM относятся:

- продажи;

При использовании социальных сетей в качестве канала продаж.

-автономная торговля;

Существует механизм автономной торговли, когда пользователь совершает весь цикл покупки, не выходя из социальной сети. Например, компания в сообществе может установить специальный «виджет» с формой заказа, оставить номер телефона менеджера для связи. Другой случай, когда у приложения, размещенном в сообществе, есть весь необходимый функционал интернет-магазина. Преимущество автономной торговли заключается в том, что пользователю не надо переходить на внешние сайты. В таком случае, количество «шагов» цикла покупки значительно сокращается.

- донорство трафика;

При таком подходе к продажам пользователь получает информацию о продукте и ссылку на страницу-продавца корпоративного сайта или интернет-магазина. Роли распределяются следующим образом: сообщество – продавец-консультант, продающий сайт- кассир.

- повторные продажи;

Социальные сети эффективно формируют категорию лояльных потребителей, когда пользователи вступают в группу или подписываются на любой другой канал. В таком случае, пользователей, который уже совершил покупку хотя бы один раз, будет получать информацию от вашей компании, он всегда останется с вами на связи, к тому же, велика вероятность резкого роста повторных продаж.

- рекомендации;

Рекомендации лидеров мнений это еще один эффективный формат продаж через социальные сети. Лидерами мнений могут являться, к примеру, известные блоггеры. Их мнение очень важно для определенной аудитории. Рекомендации от такого человека могут повлиять на мнения пользователей и породить волну продаж.

- брендинг;

Возможность повысить лояльность потребителей к бренду, увеличить его узнаваемость.

- трафик;

При проведении SMM-кампании компании может получить трафик, работая с глубокой веб-аналитикой. Такие параметры как время, проведено пользователем на сайте, процент отказов, ядро аудитории, процент конверсии посетителей в покупателей и количество просмотренных страниц являются наиболее важными параметрами посетителей^[4].

- нейтрализация негатива;

В Интернете пользователи зачастую изначально настроены негативно. Это связано с низкой ответственностью из-за анонимности и быстрым распространением информации. Выделяют три типа сетевого негатива естественный негатив, «троллинг» и направленный негатив. Отрицательные отзывы пользователей могут нанести ущерб репутации бренда, поэтому необходимо вовремя распознать его и нейтрализовать.