Файл: Ассортиментная политика предприятия розничной торговли.pdf

Факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров

К рыночным отнесены факторы, которые влияют на ассортиментную политику с позиций покупателей, конкурентов, поставщиков:

1. Сезонность и спрос потребления – основной фактор влияния со стороны покупателей. Его определяют, анализируя динамику продаж конкретных видов товаров.
2. Виды и качество предлагаемых поставщиками товаров, степень обновляемости ассортимента формируют потребительскую лояльность. Этот фактор влияет на возможность торговой организации предлагать покупателю больший выбор, удовлетворяя большее количество потребностей.
3. Качество работы оптовых посредников и эффективность всей системы товароснабжения обуславливают своевременность пополнения товарных запасов, и, как следствие, определяют качество организации торгового процесса в магазине. От поставщика напрямую зависят затраты на логистику, а значит, и себестоимость товаров.
4. Уровень цен на поставляемые товары определяет затраты на товароснабжение, а главное ‒ на уровень розничных цен. Ценовая конкуренция в розничной торговле является основной. Именно за счет более выгодной цены магазин имеет главное преимущество перед конкурентами. Поэтому розничные торговые сети посредством прямых поставок и больших оборотов могут предлагать товары потребителям по более низким ценам^[18].
5. Маркетинговая активность поставщика (или производителя) в отношении товара является неотъемлемой функцией сбыта в современных условиях, так как от этого напрямую зависят объемы продаж. Маркетинговая активность определяется эффективностью рекламы, качеством средств, которые несут любую информацию о товаре (POS – упаковка, материалы), мероприятиями по формированию положительного статуса товара в глазах потребителей^[19]. Планируя количественную и качественную структуру ассортимента, предприятия торговли обязательно должны это учитывать, так как маркетинговые коммуникации позволяют поддерживать стабильный объем продаж.

К внутрифирменным относятся факторы, которые влияют на ассортиментную политику с позиций самого магазина. Данная группа факторов определяется ресурсами организации, которые необходимы для управления и формирования ассортимента, а именно материально – технические, трудовые, товарные, финансовые и информационные.^[20] Руководители торговых предприятий должны знать:

• достаточно ли квалифицированного персонала для организации и планирования товарных потоков,
• соответствует ли торговое оборудование, предназначенное для хранения и выкладки товаров, его потребительским свойствам,
• достаточно ли финансовых ресурсов для расчета с поставщиками и т.п.

Правильный выбор местоположения торговой точки, внедрение новых технологий, представленность в сети Интернет также являются важными факторами формирования ассортиментной политики. В конечном счете победителями в войне за клиентов станут те ритейлеры, которые сумеют направить энергию своего персонала в нужное русло и мотивировать его предоставлять обслуживание мирового класса.^[21]

Некоторые авторы не ограничиваются делением факторов на внутренние и внешние. Например, Ф. Котлер выделяет 10 групп факторов, которые нужно учитывать при формировании ассортимента (Приложение 1).^[22] При этом каждый фактор имеет свой вес в зависимости от целей торгового предприятия. При разработке ассортимента необходимо найти решение, которое будет оптимальным с точки зрения увеличения прибыли, доступности ресурсов, роста продаж и завоевания новых рынков.

1.3 Основные правила разработки ассортиментной политики предприятия розничной торговли

Рассмотрим элементы, составляющие структуру ассортиментной политики торговой организации (рисунок 1)^[23]:

Рисунок 1. Составляющие ассортиментной политики предприятия розничной торговли

Сначала целесообразно определить нишу, в которой планирует работать торговая организация: какие именно потребности населения будут закрываться предлагаемыми товарами. Ниша может быть широкая (продукты питания, одежда, мебель) или узкая (молочные продукты, детский трикотаж, офисные стулья). Чем уже ниша, тем точнее можно определить целевых покупателей, точнее отстроиться от конкурентов, легче начать бизнес. Выбранная позиция должна четко и однозначно восприниматься потребителем, а выбор конкретной рыночной позиции должен обеспечивать розничному торговцу некоторое преимущество либо за счет того, что в восприятии потребителя он отличается от конкурентов, либо за счет того, что своим выбором он наиболее четко идентифицируется именно как предлагающий конкретный набор розничных услуг. Такой подход может создать у потребителя позитивный имидж.^[24]

Чтобы сформировать рациональный ассортимент, нужно изучить запросы покупателей к товарам определенной ассортиментной группы с помощью маркетинговых исследований (наблюдение, опрос, анкетирование). Необходимо узнать, какие характеристики товара наиболее важны покупателю (размеры, цена, технические характеристики, бренды и т.п.), а также какие требования к сервису необходимо обеспечить. Например, при продаже крупногабаритных товаров (бытовая техника, стройматериалы, мебель) важна доставка, сборка, подключение. Без этих услуг покупатель вряд ли отважится приобрести товар. При продаже обуви, одежды, головных уборов нужно обеспечить условия для примерки, также покупателю важен сервис: помощь в выборе, консультирование. Эти требования могут в дальнейшем измениться в соответствии с конъюнктурой рынка: появлением конкурентов и новых товаров, изменением платежеспособности, принятием новых правовых норм, влияющих на торговую деятельность и т.п. ^[25]

Процесс формирования торгового ассортимента можно характеризовать как проявление ассортиментной политики^[26]. То есть, формирование непосредственно набора (ассортимента) товаров играет ключевую роль в формировании ассортиментной политики. Ассортимент товаров представляет собой сложную систему, в которой товары различаются многообразием естественно-природных и потребительских свойств, особенностей назначения, характера использования, участия в удовлетворении потребностей, эффекта потребления. Они различаются по исходным материалам, конструктивным решениям и технологиям изготовления, объемным, линейным и габаритным размерным показателям, сохранности, срокам потребления и множеству других особенностей.^[27] В настоящее время на рынке работает большое количество магазинов различных форматов с самым разнообразным ассортиментом и товарной специализацией.

Для эффективного управления нужно постоянно анализировать состояние ассортимента и выявлять неэффективные позиции, отвлекающие ресурсы магазина и не приносящие прибыль. С этой целью используют определенную систему показателей^[28]:

• оборачиваемость товаров;
• товарооборот, приходящийся на 1 м² выкладки товаров;
• прибыль, приходящаяся на 1 рубль товарооборота по одной товарной позиции или торговой марке.

Данная информация нужна для определения мер для улучшения структуры ассортимента, оптимизации размещения товаров в торговом зале и их выкладки.

В экономической литературе можно встретить различные классификации ассортимента вообще и торгового ассортимента в частности. Например, Г.В. Гейлер выделяет следующие подвиды торгового ассортимента:^[29]

1. видовой ассортимент (набор товаров разных видов, разновидностей и наименований, удовлетворяющих схожие потребности);
2. марочный ассортимент (набор товаров одного вида, но различных торговых марок). Такие товары наравне с удовлетворением физических потребностей нацелены на удовлетворение социальных (статус, престиж) и психологических потребностей;
3. сопутствующий ассортимент (товары, которые осуществляют дополнительные функции и не принадлежат к основным для данной компании). Например, магазины обуви продают в качестве сопутствующих товаров средства для ухода за обувью, сумки, стельки;
4. смешанный ассортимент (набор различных групп товаров, различающихся многообразием функционального назначения).

В розничной торговле в основу построения ассортимента должно быть положено рациональное соотношение отдельных групп товаров в зависимости от следующих факторов^[30]:

• объема товарооборота магазина;
• размера торговой площади;
• технической оснащенности торгового предприятия;
• условий и методов товароснабжения.

При формировании ассортимента необходимо также учитывать количество обслуживаемого населения; уровень доходов потребителя; наличие в пределах обслуживания магазина промышленных предприятий, учебных заведений и др.

Ассортимент характеризуется такими параметрами как: широта, глубина (длина), насыщенность, рациональность, гармоничность^[31].

• Широта представляет собой общую численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых магазином.
• Глубина– это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.
• Насыщенность – это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара предприятия.
• Рациональность – способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребности покупателей.
• Гармоничность – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, каналов распределения и продвижения.

Рассмотрим стадии формирования торгового ассортимента (рисунок 2).

Рисунок 2. Стадии формирования торгового ассортимента^[32]

Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Вместе с тем он требует вложения дополнительных финансовых средств в различные товарные группы и подгруппы.

Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару, максимально использовать торговые площади, предлагать диапазон цен. Однако он увеличивает расходы на поддержание запасов и может затруднять сопоставление и выбор товара. ^[33]

Если компания стремится к завоеванию позиции в какой-то одной сфере, то она может целенаправленно добиваться большей гармоничности между различными ассортиментными группами. Если же стремится действовать сразу в нескольких сферах, то гармоничность, наоборот будет меньшей.

Рекомендуется формировать сопоставимый ассортимент исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности групп потребителей, источников товароснабжения и диапазона цен.^[34] Однако чрезмерная ограниченность ассортимента может сделать предприятие уязвимым, привести к колебаниям в поставках. Поэтому целесообразно формировать ассортимента оптимальной широты и глубины с учетом всех существующих факторов.

Многие розничные магазины торгуют узким по широте и мелким по глубине ассортиментом, но при этом реализуются исключительно ходовые, популярные и быстро оборачиваемые товары. Такая политика позволяет оптимизировать вложения денежных средств в товарные запасы, ускорив их оборачиваемость.^[35] В каждом конкретном случае решения о широте и глубине ассортимента принимаются в соответствии с выбранной коммерческой стратегией.

Современная ассортиментная политика требует включения в ассортиментную модель магазинов товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Такой подход обеспечивает относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке. Чтобы сформировать оптимальный ассортимент, нужно правильно определить соотношение разных групп товаров ^[36]:

• А - основная группа товаров, которая обеспечивает наибольшую долю оборота и находится в стадии роста;
• Б - сопутствующие (поддерживающие), стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
• В - стратегические товары, на которые ставка делается в будущем, в перспективе;
• Г - тактические товары, которые стимулируют продажу основной группы и находятся в стадии роста и зрелости;
• Д - товары, на которые уже низкий спрос, и тенденция эта сохраняется.