Файл: Ассортиментная политика предприятия розничной торговли.pdf

Практика показала, что основная группа (А) товаров составляет в основном 75 % всех товаров в ассортименте магазина.

Для каждого товара должна быть разработана стратегия его реализации, которая предполагает ^[37]:

1. определение объемов и цен реализации;
2. выбор методов продажи;
3. подбор средств стимулирования и рекламы;
4. определение перечня услуг, сервисного обслуживания.

Стратегия реализации может разрабатываться мерчендайзерами предприятий-товаропроизводителей либо специалистами розничных торговых организаций (маркетологами, менеджерами по продажам).

С учетом вышеозначенных подходов и принципов может быть сформирована ассортиментная модель, отвечающая современной концепции управления ассортиментом в розничной торговле. Каждая товарная позиция в идеале должна быть рентабельной, то есть, размер торговой наценки должен перекрывать издержки на реализацию данного товара. При необходимости включения в ассортимент различных социально значимых товаров, торговые надбавки на которые ограничены, следует убытки от их реализации перекрывать включением в ассортимент высокорентабельных товаров.^[38] Кроме этого, предприятие должно постоянно стремиться к ускорению оборачиваемости товаров. Для этого торговые организации могут сами формировать спрос при помощи презентаций, рекламы, выставок-продаж и других приемов.

Итак, ассортиментная модель магазина - это «гибкая и подвижная ассортиментная структура товаров, способная изменяться соответственно изменениям среды деятельности организации торговли, обеспечивать ее рентабельность и создавать необходимый запас конкурентной прочности».^[39] Формирование ассортиментной модели – ключевой элемент ассортиментной политики торговой организации.

Выводы к главе 1:

Основная задача ассортиментной политики – предлагать товары, оптимально соответствующие потребностям покупателей по качественным и количественным характеристикам в каждый момент времени. Для выявления потребностей проводят различные маркетинговые мероприятия (опросы, исследования, тестирования).

На формирование ассортиментной политики оказывают влияние различные группы факторов. Рыночные факторы (спрос, сезонность, качество, уровень закупочных цен и др.) зависят от покупателей, поставщиков и конкурентов, внутрифирменные факторы (оснащенность, персонал, наличие финансов, личные качества руководителя и др.) зависят от самой торговой организации.

Процесс формирования ассортиментной политики состоит из нескольких элементов. Основополагающие элементы – определение ниши и изучение потребностей целевой группы потребителей. Если эти элементы не проработаны, сложно будет подобрать оптимальный ассортимент товаров. При выборе ассортимента нужно учитывать не только спрос, но и рентабельность каждой группы товаров, их жизненный цикл. Для каждой группы товара нужно разрабатывать стратегию их реализации.

Глава 2. Методы анализа ассортимента и совершенствования ассортиментной политики предприятия розничной торговли

2.1 Методы анализа торгового ассортимента

Для анализа торгового ассортимента разработано несколько подходов, в рамках которых используются разные методы. Можно анализировать товары с точки зрения их рентабельности или жизненного цикла, а можно по группам, полноте ассортимента, соответствию плановым показателям.

Одним из наиболее популярных инструментов классификации товаров является АВС-анализ. Идея этого метода основана на принципе Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин». В литературе принцип Парето называют «правилом 20/80». Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности.^[40] С помощью АВС-анализа ассортиментные группы разбиваются по степени влияния на общий результат. Принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы, объем продаж или какие-либо другие параметры. Часто выручка более показательна в качестве критерия группировки. Группировка по объему продаж может быть адекватна в том случае, если анализируемые группы продукции однородны по составу и цене.

В результате анализа ассортимент делится на три группы товаров: ^[41]

• группа А объединяет товары, которые в сумме дают до 80% прибыли, занимая около 20% в натуральном выражении объёма продаж;
• группа В − это 20% товаров, обеспечивающих около 20% прибыли;
• группа С приносит около 5% прибыли и занимает 60-70% в натуральном объёме продаж.

Очевидно, что необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций группы А. По отношению к товарным позициям группы B контроль может быть текущим, а по отношению к позициям группы С – периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа формируется АВС-рейтинг товаров.

Другой метод оценки ассортиментного портфеля – матрица бостонской консалтинговой группы (БКГ). Матрица строится на основании внутренней информации компании. Для анализа нужно построить матрицу из четырех блоков по осям координат:

• по оси Х откладываем долю в объеме продаж компании (рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период);
• по оси Y - темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (рисунок 3). ^[42]

Рисунок 3. Матрица БКГ

По результатам построения матрицы БКГ выделяются четыре группы товаров: «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки», «собаки». Для каждой из этих групп существует приоритетная стратегия. Так, например, товары с низким темпом роста и большой долей рынка («дойные коровы») требуют мало инвестиций, а приносят много денег. Поэтому они становятся источником средств для развития фирмы. Оптимальная стратегия по отношению к ним – минимальные вложения при максимальной отдаче. ^[43]

«Звезды» имеют высокий темп роста и приносят много прибыли. Это лидеры рынка, но для поддержания их позиции на рынке требуются значительные инвестиции. Однако, эти группы товаров приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночной позиции. В стадии зрелости эти группы товаров превращаются в «дойных коров».

«Собаки» имеют малую долю рынка и низкие темпы роста. Как правило, себестоимость их относительно высока. Если это не сопутствующие товары, которые нужны для поддержания ассортимента, то оптимальным решением будет удаление их из ассортимента или, как минимум, полное прекращение инвестиций в эти товары.

«Дикие кошки» темпы роста имеют высокие, но доля рынка маленькая. Это самая неопределенная позиция. Эти товары могут увеличить свою рыночную долю, так как рынок еще не сформировался окончательно, однако это требует значительных инвестиций. Если они оцениваются как перспективные товары, то имеет смысл вкладывать деньги в их развитие, для перевода их в категорию «звезд». Если же компания не намерена финансировать средства в поддержку этих товаров, то их рост постепенно замедлится, и они перейдут в категорию «собак». ^[44]

Кроме того, по матрице БКГ можно отслеживать изменения положений товаров в динамике. Различные траектории движения продуктов в матрице позволяют оценить действенность текущей работы с ассортиментом и при необходимости выработать план действий по исправлению неблагоприятных тенденций. Поэтому данный вид анализа необходимо проводить регулярно, не реже 1 раза в квартал. Такой вид анализа позволяет сбалансировать ассортимент организации, проанализировать потенциал существующего продуктового портфеля и выработать стратегии дальнейшей работы с ним. В идеале он должен содержать продукты, приносящие финансовую прибыль, и продукты, находящиеся на стадиях внедрения или роста, которые обеспечат долгосрочную прибыльность.^[45]

Третий метод, который мы рассмотрим, появился еще в начале 1970-х годов. Эту аналитическую модель предложила корпорация General Electric совместно с консалтинговой компанией McKinsey&Со. Модель McKinsey используется для оценки привлекательности отдельных групп товаров на основе двух координат:

• ось Y характеризует силу позиции в отрасли,
• ось Х — привлекательность отрасли (рисунок 4).^[46]

Рисунок 4. Матрица McKinsey.

Индекс силы позиции определяется с учетом показателя относительной рыночной доли, динамики ее изменения, величины получаемой прибыли, имиджа, степени конкурентности, цены, качества продукта, эффективности сбыта, географических преимуществ рынка, эффективности работы сотрудников. Приняты три уровня градации данного индекса: сильная, средняя, слабая. Индекс привлекательности отрасли определяется с учетом размера и разнообразия рынков, скорости роста рынка, числа конкурентов, среднеотраслевой величины прибыли, цикличности спроса, структуры затрат, ценовой политики, законодательства. Используются три уровня градации данного индекса: высокая, средняя и низкая. ^[47]

Пересечения линий, характеризующих различные уровни значений этих двух уровней, образуют решетку, которая делится на три зоны:

1. зону, в которую организация должна инвестировать;
2. зону, в которой организация должна поддерживать инвестиции на прежнем уровне;
3. зону, в которой надо получить максимально возможную прибыль, после чего ее следует покинуть.

Стратегии, рекомендуемые для отдельных квадрантов решетки, могут быть сформулированы следующим образом: ^[48]

• Зона № 1 характеризуется наиболее высокой привлекательностью и сильным конкурентным статусом. Товар в ней является лидером в своём сегменте. Инвестиции в него должны быть приоритетными. Маркетинговая стратегия ориентирована на удержание или усиление позиций.
• Зона № 2 – товары, не являющиеся лидерами, но и не отстающие от конкурентов. Стратегическими задачами является выявление сильных и слабых сторон и повышение прибыли за счёт внутренней эффективности. В эту зону необходимо целевое инвестирование.
• Зона № 3: товар является лидером, но его рынок имеет невысокую привлекательность. Организация должна расставить приоритеты по направлениям продаж.
• Зоны № 4, 5, 6 являются промежуточными, инвестирование в данные товары целесообразно, если на рынке будут найдены иные прибыльные ниши.
• Зоны № 7, 8, 9: данные товары являются проигрышными по сравнению с остальными зонами, для них необходимо избирательное и осторожное инвестирование.
• Зона № 9: товары, которые следует выводить из товарного портфеля.

При формировании ассортимента необходимо учитывать стадию жизненного цикла товара. Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин. За время своего существования товар проходит несколько фаз развития, что отражается в динамике первоначального нарастания и последующем снижении его сбыта.^[49] Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни товара (ЖЦТ). Теория ЖЦТ может быть использована для решения широкого диапазона практических дел - от создания новых перспективных товаров, умелого воздействия на них до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности. В Приложении 2 приведены примеры маркетинговых стратегий в зависимости от стадии жизненного цикла товара.^[50]

Рассмотрим еще один метод анализа ассортимента, основанный на теории ЖЦТ. Не существует единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке, точно так же, как нет единых оптимальных наборов, одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла.^[51] Исследователи рынка рекомендуют включать в ассортимент одновременно следующие товарные группы:^[52]