Файл: Ассортиментная политика предприятия розничной торговли.pdf

Введение

В России в 1980-е годы эпоха централизованного планирования и распределения постепенно начала сменяться эпохой конкурентного розничного бизнеса. В настоящее время торговля заняла важнейшее место в экономике страны благодаря своему непосредственному влиянию на качество жизни населения. Потребление товаров постоянно увеличивается. Это вызывает необходимость изучения покупательского спроса, ведь в условиях конкуренции важно знать, какие товары необходимы покупателям. Для того, чтобы розничная организация была успешной, следует принимать компетентные решения, касающиеся того, что, в каких количествах и в какое время следует закупать, чтобы затем выставлять на продажу^[1].

Проблему наиболее полного удовлетворения запросов потребителей можно решить с помощью совершенствования ассортиментной политики. Товар должен отражать потребности и пожелания различных сегментов рынка и для решения этой задачи требуется весьма искусный и изощренный подход^[2]. От состава ассортимента напрямую зависит рост товарооборота и ускорение реализации товаров. И наоборот, отсутствие нужных товаров, узкий, нестабильный или несоответствующий запросам потребителей ассортимент отрицательно сказывается на эффективности торговли.

В последнее десятилетие кардинально меняется роль ассортиментной политики в общей системе управления торговым предприятием. Компании ежедневно сталкиваются с необходимостью быстро реагировать на каждое изменение рыночной ситуации. Это, в первую очередь, отражается на ассортименте. Ассортиментная политика является одним из основных объектов системы управления, так как именно отношение потребителей к продукции определяет возможности существования и развития предприятия^[3].

К сожалению, до сих пор многие российские компании формируют ассортимент, исходя из предложений и возможностей поставщиков, наличия финансов, традиций, предыдущего опыта, а не потребностей покупателей. Отсутствует комплексный подход, учитывающий ориентацию на спрос разных слоев населения, рыночную обстановку, особенности положения торговой точки, сезонность спроса.

Поскольку обеспечение необходимого уровня обслуживания потребителя и рост экономических показателей магазинов в большей степени зависит от правильного формирования ассортимента товаров, актуальность выбранной темы очень высока.

Цель данной работы – разработать рекомендации по совершенствованию ассортиментной политики конкретной организации розничной торговли. В соответствие с поставленной целью необходимо решить ряд задач:

1. рассмотреть сущность, цели и задачи ассортиментной политики в розничной торговле;
2. выявить факторы, влияющие на ассортиментную политику;
3. изучить основные подходы к разработке ассортиментной политики торгового предприятия;
4. обобщить методы анализа ассортиментной политики;
5. определить направления совершенствования ассортиментной политики розничной торговой организации.

Методологическую базу исследования составили труды ведущих специалистов по маркетингу и управлению предприятиями, таких как: Г.Л. Багиев, В.И. Беляев, Д. Гилберт, П. Друкер, В.В. Зотов, О.В. Памбухчиянц, А.В. Пошатаев, А.П. Симонова и др. В работе использованы также материалы из периодических изданий, посвященные исследуемой проблеме.

Глава 1. Теоретические основы ассортиментной политики предприятия розничной торговли

1.1Понятие, сущность и задачи ассортиментной политики

Ассортиментная политика является центральным элементом товарной политики любого предприятия, и особенно торговой розничной компании. Товарная политика выражается в «маркетинговой деятельности, связанной с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ товара и созданию таких его характеристик, которые сделают его ценными для потребителя и тем самым удовлетворят ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме» ^[4].

В современной экономической литературе нет единого определения, что считать ассортиментной политикой предприятия. Данное понятие рассматривается в различных аспектах. Приведем несколько определений ассортиментной политики.

1) «Ассортиментная политика с точки зрения эффективности производства и экономичности расходования средств в торговле должна заключаться в определении на известный период времени оптимального ассортимента товаров, по достижении которого совершенствование его должно осуществляться путем обновления. При этом оптимальный ассортимент товаров должен обеспечивать в условиях имеющейся материально-технической базы торговли наиболее полное удовлетворение спросов населения по объему и структуре, максимум продажи товаров при минимуме издержек обращения и потребления».^[5]

Это определение представляется наиболее полным, но его существенным недостатком является противоречивость критериев оптимальности ассортимента. Действительно, удовлетворить спрос населения по объему и структуре и одновременно обеспечить максимум продаж товаров при минимуме издержек обращения и потребления − задача во многом противоречивая и проблематичная.

2) «Ассортиментная политика − выражение конкретных форм управления рынком в части обеспечения структурно-ассортиментной сбалансированности спроса и предложения с учетом целевых ориентиров и установок».^[6] Данное определение, акцентируя внимание на целевую ориентацию, вместе с тем совершенно не дает представления о конкретных целях и критериях формирования ассортиментной политики. Возникает некая неопределённость в отношении желаемых результатов осуществления ассортиментной политики.

3) «Ассортиментная политика – система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в целом».^[7] Это определение сужает понимание ассортиментной политики как стратегического инструмента, сводит ее к определению набора товаров, позволяющего компании осуществлять свою деятельность на рынке.

4) «Ассортиментная политика – политика, суть которой состоит в определении номенклатуры производства и реализации товаров, продукции с учетом собственных возможностей, возможностей поставщиков и партнеров, потребностей рынка, степени риска, сезонности спроса, конъюнктуры и динамики цен».^[8] Это определение ориентирует на учет всевозможных факторов при разработке ассортиментной политики, но не указывает на цели и результаты ее внедрения.

Таким образом, анализ литературы по экономике и маркетингу позволяет сделать два вывода:

1. Единого определения термина «ассортиментная политика» специалистами не выработано. М.Л. Халявина считает ^[9], что полное и корректное определение должно содержать:

• указание на цель (эффективное использование имеющихся ресурсов, обеспечение экономического роста, получение прибыли);
• определение целенаправленных действий (определение набора товарных групп, процесс формирования структуры ассортимента, определение номенклатуры и т.п.);
• учет потребительских требований и требований общества в целом.

1. Определение ассортиментной политики торговой организации имеет некоторые особенности. Это связано с тем, что торговая организация не производит товары, а закупает их и создает условия для их реализации. П. Гилберт сводит ассортиментную политику магазина к «планированию и реализации закупки, транспортировке и мониторингу товарных категорий в интересах конкретной розничной организации».^[10] Если торговое предприятие обладает значительным набором разнообразных товаров, нацеленный на все вкусы и экономические возможности потребителей, у него увеличиваются шансы на то, что каждый посетитель магазина совершит покупку.

Ассортиментная политика во многом определяет общую стратегию предприятия, его тактику, критерий оценки результатов принятых решений и предпринятых действий^[11]. Главной целью формирования ассортиментной политики любого предприятия, а особенно торгового, является повышение либо поддержание его прибыльности. Эта цель должна стать приоритетной в современных условиях усиленной конкуренции. Основная задача ассортиментной политики заключается в том, чтобы в каждый данный момент товары, составляющие ассортимент предприятия, оптимально соответствовали потребностям покупателей по качественным и количественным характеристикам.^[12]

Ассортиментная политика решает следующие задачи:

1. оптимизирует использование финансовых ресурсов предприятия, так как определяет, какие формы и виды деятельности способны принести наибольшей результат;
2. позволяет в большей степени отвечать запросам потребителей, определяя для конкретной потребности определенный товар;
3. позволяет лучше использовать возможности предприятия, причем не только технологическое оснащение, но и знание и опыт работников;
4. делает деятельность организации гибкой, поскольку тесно связана с диверсификацией ‒ распределением имеющихся ресурсов, что делает активность компании более устойчивой.

Итак, ассортиментная политика формулирует задачи, цели и основные направления составления ассортимента товаров. Сущность формирования, планирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы торговая фирма своевременно предлагала определенную совокупность товаров, которые бы наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий потребителей. Цель ассортиментной политики ‒ направить предприятие на продажу товаров, наиболее соответствующих разнообразию и структуре спроса конкретных категорий покупателей.^[13]

1.2 Факторы, влияющие на формирование ассортиментной политики

Ассортиментная политика практически полностью определяет конкурентоспособность розничной торговой организации. Управление ассортиментом – один из основных бизнес-процессов торговой организации, так как ее доход формируется исключительно за счет купли-продажи товаров.^[14] От того, как грамотно сформирован ассортимент, а также от качества оказываемых услуг зависит степень удовлетворения спроса потребителя.

Ассортимент товаров должен отвечать следующим требованиям^[15]:

1. гарантировать полноту охвата товаров;
2. обеспечивать гибкость построения и возможность ввода новых наименований товаров, не нарушая общей системы классификации;
3. учитывать возможные изменения в ассортименте;
4. способствовать всестороннему изучению потребительских свойств товаров;
5. содействовать улучшению торговой деятельности предприятия.

Удовлетворение запросов потребителей основывается на глубокой сегментации и дифференциации рынка. Запросы потребителей торговая организация удовлетворяет не только с помощью набора товаров, но и с помощью сопутствующих услуг (доставка, сборка, гарантия, обслуживание и т.п.). Необходимо иметь в виду, то что ни один магазин не в состоянии сформировать такой ассортимент товаров, какой бы удовлетворил абсолютно всех покупателей во всем многообразии их спроса. Значимость работы по развитию основного ассортимента товаров увеличивается в связи с неоднородностью покупательского сегмента и в связи с ужесточением конкурентной борьбы на потребительском рынке товаров и услуг. Потребитель предъявляет всё новые, наиболее изысканные требования к товарам и услугам. В тоже время товарный рынок характеризуется увеличением числа конкурентов. Это требует от руководителя каждой торговой фирмы определения своей ниши, оптимального формирования и своевременного управления ассортиментом товаров каждого торгового предприятия.^[16]

На формирование ассортиментной политики оказывают влияние различные факторы. Выделяют внешние (рыночные) и внутренние факторы.^[17]

Таблица 1.