Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (на примере ООО «Ермак»).pdf

Преимущества прямого общения с клиентами видны сразу. Мы практически всегда имеем дело с наличием обратной связи. В этом случае очень легко отследить эффективность принимаемых мер. Большой плюс в том, что, в отличие от традиционной рекламы, направленной на неопределенный круг лиц, прямой маркетинг всегда адресный. Компания имеет возможность проявить индивидуальный подход к каждому. Это позволит нам узнать его предпочтения, а значит, сделать предложение своих товаров более убедительным.

С помощью этого метода компании ООО «ЕРМАК» удалось привлечь достаточно много новых клиентов и увеличить географию распространения своей продукцию по России.

BTL

Хорошо отработана была система вознаграждений для менеджеров оптовых баз. Чтобы они предлагали продукцию тем клиентам, которые с ней еще не знакомы, им предлагали подарки от компании (зачастую это были большие упаковки печенья ООО «ЕРМАК»). Это становилось достаточным стимулом для них, чтобы быть заинтересованными в повышении реализации товара.

Многие крупные компании не рассматривают работу с производителями, у которых маленький ассортимент. Они считают это несерьезным и ненужным им. Однако, при помощи менеджеров, которые постоянно погружены в среду торговли кондитерскими изделиями, которые знают статистику сбыта всех имеющихся изделий, крупные клиенты могут изменить свое решение. Менеджеры рассказывают потенциальным покупателям продукции о хорошем уровне ее сбыта, предлагают попробовать, даже могут дать бесплатных категорий товара, чтобы дистрибьютор их опробовал на своих точках сбыта. Таким образом, здесь работает механизм непрямой рекламы. Менеджеры знали, что чем больше клиентов они привлекут, тем весомее будет их вознаграждение. Поэтому они пускали в ход все свои знания и умения.

В настоящее время, тем более в Москве, многие дистрибьюторы не желают работать с развесной продукцией. В мире, где правит бренд, очень сложно сделать популярным и ходовым товар, который не имеет своего «лица». Бренд – это отличительные качества продукции, его уникальные свойства, то, что присуще только ему. Поэтому некоторые требуют строгого наличия упаковки, а, следовательно, логотипа.

В связи с возрастающими требованиями, ООО «ЕРМАК» создала свой логотип разработала фирменную упаковку. Упаковка должна соответствовать всем современным тенденциям, к примеру, важно учитывать стремление покупателей приобретать упаковки меньшего размера. Это позволяет большему количеству целевой аудитории быстрее опробовать новый продукт, брать с собой, что актуально сейчас. Логотип позволяет идентифицировать продукт из ряда конкурентов. Сейчас это одна из самых главных проблем – обилие на рынке большого числа некачественных подделок. Это портит образ продукции в целом, так как товар распространяется в развесном виде, а покупатель редко интересуется производителем, он воспринимает товарную категорию в целом. В этом преимущество крупных производителей, сумевших выстроить узнаваемый бренд за годы работы. Логотип должен быть простым и запоминающимся. Есть правила использования цветовых и графических решений при разработке логотипа. «Мода» на логотипы также меняется с годами, однако самые простые, на нагруженные логотипы остаются актуальными. В основном этот касается зарубежных производителей, но и многие отечественные производители уже приходят к этому уровню, к примеру, компания «Большевик», долгие годы не изменяющая свой логотип.

Логотип рождает лояльных потребителей. Печенье, производимое компанией, безусловно, имеет своих постоянных покупателей, которые доверяют этой продукции и уверены в ее качестве. Однако, если они несколько раз наткнутся на идентичный внешне товар, но совершенно другой внутри, они не всегда сразу поймут, что это не их любимый продукт, а конкурентная продукция, не дотягивающая до принятых в ООО «ЕРМАК» стандартов. И, как следствие, они могут и не захотеть вернуться к потреблению «испортившей качество» продукции. С появлением логотипа таких проблем удастся избежать.

С введением в оборот упаковки и логотипа, перед компанией раскрываются широкие возможности применения новых способов рекламирования и продвижения продукции. Многочисленные исследования подтверждают, что основная часть рекламы товаров FMCG приходится на POS-материалы, стенды и дисплеи, акции и др. Согласно результатам, в среднем на 1 торговый объект в сетевом ритейле Москвы приходится более 90 фактов продвижения продукции.

Производители и ритейлеры очень часто обращаются именно к POS-материалам, так как их можно использовать при продвижении любых товаров, независимо от требований к условиям хранения продукции и ее выкладки. Высокая активность рекламы на местах продаж - один из действенных способов решения задачи мотивации к пробной покупке. При выводе нового товара на рынок (даже если продукция меняет формат, как в нашем случае) и при наличии сильной конкуренции на рынке, часто именно инструменты рекламы на местах продаж обращают внимание потребителя на марку, побуждают его попробовать данный товар.

Этим обусловлено то, что в магазинах формата FMCG наиболее популярным видом продвижения остаются POS-материалы. С использованием упаковки и выходом в сетевые супермаркеты, ООО «ЕРМАК» сможет воспользоваться всеми плюсами данного вида продвижения.

Глава 3. Методы продвижения продукции путем рекламных инструментов

3.1. Рекламные инструменты, применяемые в отрасли

Основные элементы, определяющие рекламное сообщение – это текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску. В одном рекламном инструменте могут присутствовать все перечисленные элементы, а в другом только часть из них.

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он является главным элементом, раскрывающим смысловое содержание рекламного сообщения.

Эксперты выделяют важное требование к рекламному сообщению – это максимум информации при минимуме слов. Эффективность любого рекламного инструмента зависит от того, насколько ясное и четкое представление получит читатель о товаре.

Если мы говорим о рекламном тексте, то есть несколько принципов его построения:

1. Конкретность и целенаправленность;

2. Логичность построения, доказательность и доходчивость;

3. Краткость, лаконичность;

4. Оригинальность и неповторимость, интересное и занимательное изложение, остроумие;

5. Грамотность исполнение, структура с заголовком, основной частью с разъяснением и заключением.

Заголовок, как правило, направлен на то, чтобы привлечь первичное внимание к тексту, побудить к прочтению текста целиком. Сейчас используются техники, позволяющие нацелить человека на интерес к продукту или услуге, «запрограммировать» его на то, что ему это необходимо. Это использование универсальных вопросов, предложений, которые могут быть применимы к большинству людей из целевой аудитории.

Разъяснительная часть текста включает детали, которые играют роль, доказательства и убеждения. Цель заключительной части закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить покупателя.

Изображения способствуют усилению воздействия текста, а иногда вообще заменят его. Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Он оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.

Звуки усиливают эмоциональное восприятие рекламного сообщения. При планировании рекламы музыке в ролике уделяется особое внимание. Есть множество исследований, определяющих влияние тех или иных звуков на восприятие человека. Даже шрифт выполняет определенную функцию, к примеру, два ли три разных вида шрифта в одном сообщении затрудняют восприятие текста, что снижает рекламную ценность.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Выбор площадки для трансляции рекламного сообщения – важнейшие аспект рекламной кампании. Следует оценивать следующие критерии:

• Охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удается донести послание при обычных средних условиях);
• Стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей));
• Управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);
• Авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
• Сервисность (т.е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнять подготовку текста, фотосъемку и т.д.)

В целом в отрасли торговли используются практически все известные виды рекламы:

• реклама в средствах массовой информации;
• наружная реклама;
• реклама на транспорте;
• реклама на местах продаж;
• сувенирная реклама (сувенирная продукция);
• печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздаточный материал);
• прямая реклама;
• реклама в интернете;

Среди видов печатной рекламы также есть реклама в СМИ. В целом она определяется следующими основными направлениями: плакаты, листовки, проспекты, буклеты, специальные рекламные издания (письма, открытки, памятки, вкладыши); рекламные объявления, статьи в периодических изданиях, газетах и журналах.

Печатная реклама также включает раздаточную полиграфию, проспекты, каталоги продукции, плакаты, листовки, открытки, календари, планшеты, брошюры, визитные карточки.

Есть инструменты, используемые в качестве пиара, по факту являющиеся рекламой. Наиболее распространены два вида: это так называемая «джинса» и «нативный формат». «Джинса» не очень уважаема в кругу профессионалов, это текст, расхваливающий особенности компании и ее продукции, представленный в качестве редакционного материала, но на самом деле оплаченный для публикации. Нативный формат – нововведение для России, это когда издание публикует рекламный текст в стиле своих редакционных материалов, однако указывая, что это реклама, например примечанием «на правах рекламы». В последнем случае читатель осведомлен, что перед ним рекламная статья, однако он может ознакомиться с ней в привычной ему манере издания. И у читателя есть выбор, читать этот рекламный текст или нет. В первом же случае это скорее недобросовестная работа журналиста или редактора, которые должны преподносить информацию объективно, и она не должна быть управляемой.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие подходы к ее созданию и размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя;
• в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
• эффективно использование подрисуночных надписей, т.к. их обязательно прочтут;
• текст должен быть легким для восприятия, без откровенного самохвальства, представлять факты, а не голословные утверждения;
• считается, что светлый текст на темном фоне воспринимается труднее.

Крупные фирмы уделяют внимание деталям - в памятке покупателю сообщают сведения о пользовании хранении, уходе за товаром. В тексте вкладышей высказывают пожелания и благодарность за покупку».

Реклама в разных видах печатных изданий имеет свои особенности. К примеру, деловые издания издаются не очень большим тиражом, однако их аудитория настолько узкая и специфическая, что там можно получить практически 100-процентное попадание в целевую аудиторию. К примеру, этот вид часто используется для рекламы автомобилей и жилья.

При этом реклама в газетах отличается от рекламы в журналах по нескольким значимым критериям. Во-первых газеты выпускаются чаще, многие из них ежедневные, есть бесплатные, которые живут за счет рекламных средств, есть районные и т.д. специфика журнала в том, что их читают намного дольше и, в отличие от газеты, где человек может прочитать несколько интересующих новостей за день и не придать значения остальным, в журнале шанс прочтения всех материалов более высок. Журналы различаются на специальные рекламные, отраслевые, экономические, и т.п.

Преимущества рекламы в газетах:

• большой географический охват, избирательность аудитории;
• относительно невысокая стоимость;
• высокая достоверность;
• одним макетом можно пользоваться постоянно.

Недостатки:

• короткий срок существования газеты;
• низкое качество печати изображений;
• незначительная аудитория вторичных читателей;
• современный читатель бегло просматривает статьи лишь мельком рекламу;
• Высокий уровень конкуренции.

Преимущества рекламы в журналах:

• журналы имеют долгую жизнь (от месяца и более, или деловые от недели);
• избирательность аудитории и широкий географический охват;
• высокое качество печати;
• возможность передать большой объем информации;
• позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.

Недостатки:

• большое время с момента подачи до верстки журнала;
• высокая стоимость;
• ограниченная аудитория;
• высокая конкуренция с другими подобными рекламодателями.

Газеты и журналы предлагают еще и особый вид услуг: доставка рекламных изданий в виде вкладышей вместе с газетой. Реклама, вложенная в газету или журнал, расскажет о вашем предприятии очень широкой категории читателей: всем подписчикам данного печатного издания, их семьям, всем кто покупает данное издание. Рассматривая рекламу в журналах особенности аудитории можно назвать как минусом, так и плюсом. В начале 2000-х журналы для тинейджеров могли претендовать на звание трендсеттеров, так как интернет еще не был столь распространен и журналы распродавались большими тиражами, их передавали друг другу снова и снова, распространяли в салонах красоты, хранили. Сейчас ситуация значительно изменилась, однако те издания, которые смогли организовать свою онлайн-версию успешно, продолжают оставаться на плаву.