Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Теория маркетинга).pdf

5) постоянно обучать персонала компании;

6) заботиться о сотрудниках.

Применение данных правил в работе с клиентами позволяет компаниям увеличивать свои продажи, а, следовательно, и прибыль. [29]

Делая вывод об обосновании данной главы, как организация маркетинга на предприятии, следует отметить, что маркетинг играет огромную роль в жизнедеятельности организации. Организация маркетинга дает возможность к разработке управляющей маркетинговой деятельности и созданию стимулирующей службы, для обеспечения эффективной деятельности на рынке.

Исполнение концепции маркетинга на предприятии запрашивает произведение такой организационной структуры, которая смогла бы осуществлять эту концепцию.

В наше время без системы маркетинговых служб, организовывающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, стремление этих требований под воздействием модифицирующихся условий жизни, производителям сложно выжить в конкурентной борьбе

Выбор наилучшей структуры службы маркетинга рационально производить, помимо других факторов, в зависимости от размера предприятия.

Глава 3. Маркетинговая деятельность на предприятии

3.1. Контроль маркетинговой деятельности

Сначала на предприятии и определяются маркетинговые цели и разрабатываются маркетинговые планы. Затем реализуются соответствующие маркетинговые действия, направленные на их выполнение. Все логично, но при этом еще важно определять, контролировать то, насколько достигаются определенные цели. Практически важным результатом считается именно реализация, достижение целей. [38]

Контроль маркетинговой деятельности – это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для предприятия, последствия могут быть непредсказуемыми. [64]

Основные объекты контроля – это объем продаж, размер прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и фактических результатов производственной деятельности. В долгосрочном плане предприятию важно знать, достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности. [46]

Процесс контроля включает в себя три четко различимых этапа:

• выработка стандартов и критериев;
• сопоставление с ними реальных результатов;
• принятие необходимых корректирующих действий. [4, с 177]

Маркетинговый контроль должен быть объективным и проходить в определенном цикле. Важно соблюдать подходящую повторяемость его проведения, обеспечивать детальное исследование рассматриваемых задач.

Контроль осуществляется путем сопоставления фактических и плановых результатов работы фирмы в различных областях ее деятельности. Значит, исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в пределах которых данные сопоставления будут проводиться.

Количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых, собственно говоря, контроль и осуществляется. [1, с. 517]

Контроль маркетинговой деятельности предполагает решение следующих основных задач:

1. Определение параметров (показателей) деятельности, подлежащих контролю;

2. Определение фактически достигнутых результатов по контрольным параметрам;

3. Сопоставление плановых и фактических показателей деятельности;

4. Определение причин отклонения фактических показателей от плановых;

5. Разработка мероприятий по совершенствованию деятельности – корректировка имеющихся планов, принятия новых.

Указанный перечень по своему содержанию и последовательностью мероприятий можно считать типичным, он приемлем для любого управленческого уровня на предприятии. [38]

При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто дол­жен контролировать маркетинг - отдел маркетинга или другая служба пред­приятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание са­мостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач. [15]

Главной целью маркетингового контроля является создание основы для последующих управленческих решений.

Немаловажное значение имеют контроль прибыльности и анализ маркетинговых расходов, а также долговременное планирование. Контроль в области реализации товара предполагает строгий учет фактических продаж и тенденций их увеличения относительно запланированных показателей по отдельным видам товаров и их группам, обособленным сбытовым подразделениям и непосредственно продавцам, методам сбыта, а также типам потребителей, ценовой политики, периодам времени. [11]

Основной принцип маркетингового контроля – оперативность, что означает  «постоянно держать под контролем». 

Механизм  маркетингового контроля основан  на  следующих принципах:

• Влияние – маркетинговый контроль обязан активно воздействовать на тех, кто тормозит прогресс, и добиваться постоянного обновления всей деятельности предприятия, особенно в сфере маркетинга;
• Своевременность – маркетинговый контроль служит раннему выявлению новых возможностей и рисков предприятия;
• Фильтрация – контроль должен быть барьером, фильтром, предотвращающим реализацию идей и решений при несоответствии их целям маркетинга;
• Документирование – контроль предусматривает систематизирование и фиксацию информации в письменном виде. [30]

В современной практике выделяют четыре вида контроля маркетинговой деятельности (по Ф. Котлеру):

• контроль годовых планов,
• контроль прибыльности,
• контроль эффективности,
• стратегический контроль. (см. Приложение, табл. 2)

Рассмотрим эти виды подробно:

1) Контроль годовых планов — оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков.

При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.

Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет предприятию оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину.

Финансовый анализ проводится для того, чтобы выяснить факторы, которые определяют окупаемость вложенных средств.

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности. [50]

2. Контроль прибыльности – осуществляется путем анализа бухгалтерского баланса предприятия за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных рынках. Контроль может проводиться в различные временные промежутки, например, еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, ежегодно.

3. Контроль эффективности – определяет наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики. Контроль эффективности маркетинга проводится в разрезе отдельных элементов системы маркетинга. Контроль товарной политики с позиций покупателей оценивает характеристики отдельных видов товаров или их групп, качество их упаковки. Цена реализации анализируется с точки зрения потребителей и сравнивается с ценами конкурентов. Контроль в сфере продвижения продукции оценивается с точки зрения эффективности рекламных акций, в том числе проведения выставок, презентаций, промо-акций и т.п.

4. Стратегический контроль. Эффективность маркетинговой деятельности характеризуется не только результатами текущей деятельности. Высокая производительность может быть охарактеризована тем, что предприятие эффективно осуществляет маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Как правило, при этом используют анкетирование руководителей и проведение аудита маркетинга. [11]

Периодически на предприятии возникает необходимость в проведении специального аудита маркетинга. Аудит маркетинга обычно связывают с необходимостью более широкого, системного взгляда на маркетинговую деятельность предприятия.

Маркетинговый аудит предусматривает выход на оценку стратегических подходов предприятия. Он является анализом маркетинговой деятельности компании в контексте особенностей, тенденций и перспектив развития ее внешней среды. Этот аудит можно оценивать как широкий стратегический ситуационный анализ деятельности предприятия. Он должен быть глубоким, не предвзятым и результативным в выявлении основных проблем и резервов развития, определении мер по совершенствованию стратегических подходов предприятия.

Маркетинговый аудит можно рассматривать как начальный этап формального стратегического планирования. [38]

Организация маркетингового контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся: объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем со временем и персоналом.

К преимуществам внутреннего контроля маркетинга можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации. [30]

Предмет контроля маркетинга представлен в Приложении на рис. 6.

Конечный результат контроля – выработка корректирующих воздействий и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия, способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы среды. [4, с. 181]

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности предприятия. Назначение маркетингового контроля – получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самого предприятия, в его окружающей среде. [37]

3.2. Анализ маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность рассматривается как деятельность, направленная, прежде всего на координацию вероятностей организации с ситуацией на рынке с целью получения прибыли и конкретных преимуществ. Залогом успешной маркетинговой деятельности является качество проводимых маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования включают в себя изучение и оценку сложившейся рыночной ситуации, в процессе чего создается необходимая информационная база, которая является основой в системе маркетинга.

Действенность принимаемых управленческих решений напрямую зависит от реализации функции «анализ». Поэтому маркетинговый анализ является составной частью системы маркетинговых исследований.

Маркетинговый анализ как процесс исследования представляет собой систему специальных знаний, направленных на изучение рыночной среды, в которой уже функционирует или только планирует функционировать предприятие. [5, с. 4]

Маркетинговый анализ – необходимый этап при подготовке и принятии решений в области маркетинга, как и в любой другой сфере деятельности.

Цель анализа – получить объективные знания, характеризующие исходную ситуацию в целом и ее элементы, зависимости, закономерности для выработки наилучших решений в области маркетинга. [21, с. 25]