Файл: Формирование ассортимента товаров на предприятиях торговли. (На примере торгового предприятия ООО «Дочки сыночки»).pdf

Пешкова Е.П. полагает, что целями ассортиментной политики предприятия торговли являются:

• загрузка торговых площадей;
• обновление предлагаемых товаров;
• проникновение на новые рынки;
• сохранение сложившейся специализации предприятия его рыночной ниши.

А.М. Ситжанова указывает, что ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп, стратегических зон хозяйствования фирмы, с одной стороны, обеспечивая экономию за счёт внутренней их связанности, возможности использования общей системы сбыта, научно-технической базы и др., с другой стороны, защищая за счёт значительной диверсификации, «разбросанности» товарных позиций от возможных резких и отрицательных изменений условий рыночного развития.

Покровский А.И. в качестве задач ассортиментной политики указывает:

• удовлетворение спроса потребителей;
• эффективное использование технологических знаний и опыта фирмы;
• оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объёме прибыли;
• завоевание новых покупателей;
• соблюдение принципа гибкости за счёт диверсификации сфер деятельности фирмы и включения, нетрадиционных для неё отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования.

По мнению Койковой Т.Л. перечень задач ассортиментной политики включает:

• удовлетворение потребительского спроса;
• гибкое, оперативное реагирование на рыночные условия;
• обеспечение рентабельности, финансовой устойчивости торгового предприятия.

Таким образом, ассортиментная политика предприятия может иметь различные как цели, так и задачи. Обоснованным является в данном случае подход к определению цели и задач ассортиментной политики, исходя из условий деятельности отдельно взятого предприятия. Специфика деятельности компании, ее положение на рынке и ряд иных факторов, значимых именно для этой компании, позволяют конкретизировать цели и задачи ее ассортиментной политики.

1.2 Понятие ассортиментной политики и факторы, влияющие на формирование ассортимента

Ассортиментная политика представляет собой определение ассортимента, который наиболее актуален и предпочтителен для успешного функционирования компании на рынке.

Ассортиментная политика должна быть направлена на достижение максимальной экономической эффективности деятельности фирмы, ассортимент продукции которой всегда зависим от финансового состояния компании, ее стратегических целей и, конечно, же, от потребностей рынка. Как, правило, ассортиментная политика ориентирована на долгосрочную перспективу.

Таким образом, ассортиментная политика – это одно из основных направлений маркетинговой деятельности фирмы. Наибольшую значимость ассортиментная политика обретает в условиях жесткой конкуренции между производителями (в таких условиях, как правило, основная масса потребителей предъявляет очень высокие требования к ассортименту и качеству).

В ожесточенной конкурентной борьбе за клиента часто лидером становится тот, кто больше всех компетентен в ассортиментной политике, владеет передовыми методами её воплощения на практике, способен эффективно ею управлять и т. д.

Ассортимент продукции фирмы должен максимально отвечать представлениям целевого потребительского сегмента. Именно ассортимент в последнее время все чаще является центральным элементом конкурентной борьбы между различными фирмами. Продуманная, рациональная и высокоэффективная ассортиментная политика дает возможность оптимизировать процесс обновления ассортимента и служит своеобразным ориентиром для принятия стратегических решений руководством компании.

Разработка и проведение ассортиментной политики также нужны для:

• определения условий рентабельной работы фирмы;
• прогнозирования инвестиций;
• управления прибылью для оптимизации налогообложения.

Основные задачи ассортиментной политики:

• удовлетворение потребительских запросов (что является, пожалуй, одним из самых основных принципов маркетинга);
• оптимальное использование опыта и имеющихся технологий;
• оптимизация финансовых результатов фирмы;
• завоевание новых потребителей посредством расширения сферы использования имеющейся производственной программы;
• соблюдение принципов гибкости благодаря диверсификации сфер деятельности фирмы, а также, при необходимости, включения элементов других отраслей и видов деятельности;
• следование принципу синергии, который предполагает расширение сфер производства фирмы, связанных между собой технологически, квалификацией кадров и др.

Существуют три подхода в политике изменения ассортимента:

• вертикальное изменение – это процесс является составным элементом вертикальной диверсификации деятельности фирмы; направлен он на сужение/расширение производства (часто данный подход связан с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые раньше покупались у сторонних поставщиков, а также с созданием собственной торговой сети для продвижения товаров и услуг собственного производства)
• горизонтальное изменение – подразумевает изменение ассортимента как в рамках уже освоенной деятельности (или в аналогичных направлениях), так и выход на новые рынки сбыта
• комплексное изменение – представляет собой диверсификацию в обоих направлениях.

Формирование как ассортимента, так и ассортиментной политики должно осуществляться с учетом оценки воздействующих факторов.

В научной среде представлены различные состава, классификации факторов, воздействующих на ассортиментную политику предприятия. Так, Веселов А.И. факторы, формирующие ассортиментную политику предприятия, делит на следующие группы:

• экономические (уровень развития экономики, реальные денежные доходы населения, инфляция)
• общественные, социальные (культура, социальный уровень, профессиональный уровень);
• демографические (предложение товаров должно учитывать количество и населения по национальному, половому признаку, возрастным группам и т.д.);
• специфические (обусловлено характеристиками реализуемых товаров);
• финансовые (уровень розничных цен и их отношение между отдельными типами и группами товаров, уровень обеспеченности населения предметами длительного использования);
• природные факторы (климатические условия, климатический пояс, длительность времён года и т.д.).

Данная классификация наиболее общая, содержит различные факторы, которые можно отнести как к той, так и иной группе, т.е. не содержит четкого разделения.

Факторы, определяющие ассортиментную политику предприятия, классифицируются на общие и специфические. В составе общих факторов основными являются, по мнению Койковой Т.Л. спрос и рентабельность. Спрос – определяющий фактор формирования ассортимента, в свою очередь, зависящий от сегмента потребителей. Рентабельность товаров – показатель прибыльности продаж товаров, товарных групп, входящих в ассортимент, рассчитывающий в процентах через отношение показателей прибыли и товарооборота. Специфическими факторами формирования ассортиментной политики являются: специализация торгового предприятия; каналы распределения; методы стимулирования сбыта; материально-технический потенциал (база) торгового предприятия.

Общими факторами, которые влияют на планирование ассортимента, являются спрос на те или иные товары, а также показатель рентабельности их реализации. В данном случае спрос выражается в объеме приобретаемых товаров (как текущий, так и планируемый показатель), на который влияют доходы потребителей, мода, демографические характеристики потенциальных и реальных покупателей, национальные и культурные особенности и пр. Для целей формирования ассортимента определяют вид и частоту спроса.

В качестве специфических факторов, влияющих на формирование ассортимента, можно выделить следующие:

• Сырье и материалы производственных компаний: это наличие и виды присутствующих природных ресурсов, затраты на их поставку, обработку и производство.
• Материально–техническая база: сюда входит все оборудование, которое используется для производства товаров, цеха и другие производственные площади, которые определяют максимально возможный объем и качество производимых товаров.
• Научно–технический прогресс: это разработка и производство новых товаров, которые еще пока не имеют аналогов на рынке.
• Разнообразие в специализации: это возможность расширения ассортимента в ширину и глубину.
• Каналы сбыта: сложность цепочки поставок, количество посредников между производителем и розничным предприятием, географическая концентрация различных видов товаров, частота и объем поставок, поставки с соблюдением установленных сроков и объемов.
• Кампании по стимулированию сбыта и мероприятия формирования спроса: различные акции и презентации новинок, рекламные кампании и пр.

Существует ряд стратегий, определяющих действие компании в области ассортиментной политики. Выбор конкретной стратегии зависит от следующих параметров: какие экономические показатели сейчас существуют у данной торговой точки, какая ценовая планка задана у точки, какой ее воспринимают покупатели, какова специализация и профиль у торговой точки какие группы товаров наиболее популярные и востребованные у покупателей, какие конкретно марки и бренды предпочитают приобретать клиенты, какую цель в краткосрочной и долгосрочной перспективе преследует магазин и пр.

Основными направлениями формирования ассортимента являются:

• 1. Сокращение ассортимента. Суть: это внесение изменений (в сторону их уменьшения) в количественные и качественные характеристики групп товаров, состоящих из дешевых товаров низкого качества, которые по большей части не пользуются популярностью у покупателей. Причины использования: снижение спроса и объема предложения, низкая рентабельность товаров, их убыточность при производстве или осуществлении реализации.
  2. Расширение ассортимента. Суть: расширение ассортиментной линейки, действия, направленные на увеличение глубины, степени новизны, а также скорости обновления линейки товаров. Причины использования: повышение спроса в динамике, увеличение объема предложения, высокие показатели рентабельности разработки и реализации товаров, выпуск на рынок товарных новинок, появление на рынке новых компаний–производителей.
  3. Углубление ассортимента. Суть: увеличение ассортиментной линейки с помощью разработки, производства и дистрибьюции новых брендов и их модификаций. Причины использования: рынок достаточно насыщенный, производители стремятся уменьшить долю риска, связанную с выпуском не совсем нового товара, присутствие на рынке известных марок, которые являются популярными среди покупателей, невозможность производить товарные новинки, абсолютно новые и уникальные для данного рынка.
  4. Стабилизация ассортимента. Суть: формирование линейки товаров, которая бы отличалась особенно высокой устойчивостью и характеризовалась бы относительно низкой скоростью обновления ассортимента. Такая стратегия используется очень редко: обычно только в тех магазинах, основной профиль которых – пищевые продукты, товары повседневного спроса. Причины использования: стабильные в динамике показатели спроса и предложения на данные группы товаров.
  5. Обновление ассортимента. Суть: это проводимые изменения в ассортиментной линейке, которые связаны с частотой обновления ассортимента, не только на уровне брендов, но и уровне отдельных групп товаров. Причины использования: появление на рынке новых потребностей у клиентов, реализация стратегии, направленной на увеличение конкурентоспособности торговой точки, а также на увеличение клиентопотока.
  6. Совершенствование ассортимента. Суть: внесение изменений в товарную линейку, которые связаны с осознанием необходимости увеличения рациональности ассортимента, внесение в ассортимент более новых товаров.
  7. Гармонизация ассортимента. Суть: приведение ассортиментного ряда торговой точки к аналогичным точкам в стране или за рубежом, которые признаны эталоном обществом или руководством отдельного магазина. Причины использования: желание сформировать ассортиментную линейку по образцу известных компаний.

При формировании товарного ассортимента возникают проблемы, связанные с ценовой политикой, качеством товаров, сервисом, действием гарантий, а также проблемы выбора стратегии «лидера» в области продажи товаров–новинок либо реализации стратегии «последователя» с меньшими издержками. Значительный комплекс сопровождающих деятельность коммерческого предприятия в области формирования ассортимента проблем можно разделить на общие и частные.

Таким образом, в ходе изучения теоретических аспектов исследуемой темы выявлено, что ассортимент представляет собой совокупность товаров, связанных между собой по определенным признакам, предлагаемых коммерческими предприятиями на рынок с учетом потребительских требований и предпочтений.

В свою очередь, формирование ассортимента – целенаправленная деятельность по разработке и подбору номенклатуры товаров с учетом потребностей потребителей, осуществляемая для достижения целей коммерческого предприятия.

Формирование ассортимента является сложным и ступенчатым процессом. Для принятия решений в этой области необходимо произвести оценку подбора совокупности товаров.

2. Анализ формирования ассортиментной политики на примере ООО «Дочки сыночки»

2.1 Общая характеристика ООО «Дочки сыночки»

Всероссийская торговая сеть «Дочки & Сыночки» является одной из самых популярных в России. Предлагая широчайший выбор качественных товаров для детей, сеть «Дочки & Сыночки» радует покупателей не только многообразием предлагаемых товаров, но также и отличной ценой.

Миссия организации состоит в создании национальной торговой сети, призванной обеспечить обществу цивилизованные условия для наиболее качественных, безопасных и перспективных инвестиций в подрастающее поколение. Цель ООО «Дочки сыночки» - стать национальным эталоном магазина с широчайшим ассортиментом качественных товаров для детей и подростков.

Организация строит социально-ответственный бизнес, который вместе с государством и общественными организациями будет всегда противодействовать проникновению на отечественный рынок товаров, которые могут нанести ущерб моральным и нравственным устоям, психическому здоровью наших детей.