Файл: Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия (Основные задачи, принципы и функции современного маркетинга).pdf

Планирование как процесс разработки плана - непрерывный поиск и использование новых путей и способов совершенствования деятельности предприятия в постоянно меняющихся условиях рыночных отношений.

Хотя процесс планирования предполагает определенную последовательность шагов, превращает планирование в систематическую и логическую процедуру, но этого недостаточно. Необходимо учитывать субъективность при принятии решений, подрывающих стратегическое мышление, признавать политический характер планирования. В планировании необходимо соблюдать следующие этапы, представленные в виде рисунка 1 [24, с. 183].

1. Разработка ориентиров деятельности для данного рынка

3. Интерпретация собранных данных

2. Обзор рынка и анализ ситуации

4. Определения разрыва в планировании

5. Диагностика проблемы

6. Стратегический выбор

7. Оценка стратегии и выбор одной из них

8. Стратегический контроллинг

9. Планирования на непредвиденные обстоятельства

Рисунок 1 – Этапы стратегического маркетингового планирования

Другими словами, планирование маркетинга - это процесс, процедура составления плана маркетинга, выбор стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товаров и максимизацию прибыли предприятия. Оно также может рассматриваться в качестве обоснования будущего поведения маркетинговой системы, обеспечивающей эффективное производство, распределение и реализации продукции предприятия [7, с. 41].

Постановка маркетинговых целей в планировании основывается на данных, полученных в ходе ситуационного анализа [9, с. 39].

Цель предприятия - это его желаемое будущее состояние. При определении целей необходимо обращать внимание на содержание, объем и сроки достижения, маркетинговые цели, которые характеризуют целевую направленность плана и изначально формируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. В каждом из целевых рыночных сегментов компания должна определить для себя конкурентное преимущество. При отборе сегментов и определения преимущества учитываются возможности организации, ее сильные и слабые стороны.

После установления целей в рамках планирования стратегий необходимо определить, каким образом они должны быть достигнуты, то есть следующим этапом процесса планирования маркетинга является разработка и выбор стратегий маркетинга [11, с. 43].

Стратегия маркетинга - программа маркетинговой деятельности фирмы на целевых рынках, которая определяет принципиальные решения для достижения маркетинговых целей. Производимая стратегия обязательно должна быть связана с миссией организации [12, с. 135].

Программы маркетинга (оперативно - календарный план) подробно показывают, что именно должно быть сделан о в результате выполнения плана, кто и когда должен выполнять принятые задачи , сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Иными словами, программа маркетинга - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить те или иные службы предприятия, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. Без знаний сегментов покупателей, тенденций и конкурентов маркетинговая программа будет не четкой и ненаправленной.

Разумеется, нужно рассчитать затраты на внедрение такой программы и обосновать их. С такой целью и составляются прогнозы сбыта, на основе которого определяются возможные будущие доходы [14, с. 137].

Важной составляющей плана маркетинга является бюджет маркетинга.

Он отражает прогнозируемые величины доходов, расходов и прибыли.

Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Расходы определяются как сумма расходов производства, товародвижения и маркетинга [13, с. 117].

Исходя из охарактеризованного выше процесса, можно отметить, что цели маркетингового планирования достигаются с участием решения комплекса задач, к которым относятся (рис. 2):

- Изучение факторов внешней среды и рынка

- Анализ рисков и угроз предпринимательства

- Анализ внутренней среды маркетинга фирмы

- Экономическое обоснование концепции и стратегий функционирования

- Разработка плана маркетинга

- Формирование плана производства и снабжения ресурсами

- Расчет ожидаемых финансовых результатов

- Разработка тактических мероприятий реализации выбранной стратегии и обоснования источников их финансирования

- Разработка конкретных мер по отслеживанию затрат и результатов, которые составляют программу контроллинга

Рисунок 2 – Комплекс задач маркетингового планирования

Целью маркетингового анализа является выявление и формирование конкурентных преимуществ [15, с. 173].

Таким образом, ключом к успешной деятельности в современных рыночных условиях является разработка и внедрение маркетингового планирования в деятельности отечественных предприятий.

1.3. Особенности организации управления маркетинговой деятельностью в организации

В данный момент в силу принципов рыночной экономики взаимодействие предприятий имеет определенную форму, сложившуюся в условиях после кризисного общества, новых методах государственного управления и контроля. Различные формы и виды собственности, методов их сотрудничества или конкуренции, процессов интеграции и другие, создают пространство, где неинформированной организации проблематично ориентироваться и функционировать.

Каждое определенная организация, разрабатывая стратегическую планирование собственной деятельности, опирается как на совокупность внутренней информации, так и вынуждено в силу своих возможностей анализировать внешнюю среду.

Внедрение технологий и психологии маркетинга в предпринимательские структуры, использование его инструментария и методик в качестве основных и одновременно его развития в целях формирования стратегической карты определяя тем самым его, как один из необходимых компонентов в менеджменте.

Маркетинг - это средство организации взаимодействия между продавцом и покупателем разнообразными инструментами его комплекса для обеспечения результативности деятельности компании.

Осознавая значимость маркетингового управления, возникает необходимость в эффективном руководстве, следовательно, в более четком измерении входящих и исходящих денежных потоков компании, а также получении информации об эффективности финансово-хозяйственной деятельности [15, с. 175].

В данное время маркетинг собрал немалую методологическую и теоретическую базу, а также нашел практическую реализацию. Пополнение новыми примерами успешной деятельности организаций, методов и мер управления создали прецеденты для новых предприятий, независимо от их размера, сферы деятельности и специализации.

Служба маркетинга обычно включает несколько подразделений, выполняющих разнообразные функции:

1) отдел анализа рынка:

• анализ и прогнозирование рынков сбыта выпускаемой продукции;

• исследование потребительских свойств и конкурентоспособности производимой продукции;

• исследование структуры сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

• разработка предложений по созданию новой продукции;

2) отдел рекламы:

• разработка плана проведения рекламных мероприятий;

• разработка стратегии рекламы по каждому товару;

• организация участия в выставках;

• разработка предложений по фирменному стилю;

• организация участия в выставках;

• изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта в стране и за рубежом;

3) отдел сбыта:

• подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;

• организация оптовой торговли продукцией;

• составление отчетности о выполнении поставок;

• участие в изучении рынков спроса на выпускаемую продукцию;

4) отдел технического обслуживания выпускаемой продукции:

• обучение покупателей правилам эксплуатации выпускаемой продукции;

• фирменное обслуживание выпускаемой продукции;

• организация работ по обслуживанию оборудования в гарантийный период на местах;

5) отдел прогнозирования и планирования:

• изучение потребностей покупателей;

• разработка прогнозов конъюнктуры рынка;

• разработка стратегии маркетинга;

• выявление основных тенденций развития производства.

Маркетинговое управление реализовывается посредством составляющей менеджмента. Именно управление маркетингом в соответствии с рациональным распределением управленческих действий и инструментов обеспечивает комплекс эффективного менеджмента [14, с. 193].

Отдельный компонент управленческой деятельности должен быть проконтролирован соответствующей службой либо отделом организации. Малому и среднему бизнесу в текущих условиях необходимо соблюдать данный тезис.

Использование аутсорсинга на предприятии в лице десятков специалистов или нескольких из них недостаточно, современная организация не выживет без должного управления маркетингом.

Непонимание руководством компании современных реалий рыночной экономики и необходимости мониторинга изменений на рынке приводит к вопросу о величине расходов на маркетинговое управление. Наличие статей затрат в структуре себестоимости четко не обозначены, однако их размер является постоянным предметом спора между руководством и отделом маркетинга организации.

Следует заметить, что как нет единой наилучшей маркетинговой стратегии, так и нерационально утверждать что тот или иной набор методов и инструментов верный. Управление маркетингом - это обширный процесс, от снабжения до сбыта. Эффективность этого процесса, главным образом, определятся распределением полномочий между отделами, разграничениями ответственности и сфер влияния, делегированию полномочий и жестким контролем. Противоречивость маркетингового управления, интегрирование в процесс основной деятельности организации усложняют его реализацию. Поэтому руководству организации следует уделять должное внимание маркетингу, так это помогает лучше ориентироваться в рыночных условиях.

Маркетинг можно определить как комплекс мероприятий, связанных с определением и разработкой продукта, а также его продвижением согласно психологических и социальных факторов, которые необходимо учитывать для удовлетворения потребностей индивидуумов и групп людей в отдыхе, развлечениях с помощью предоставления им жилья, транспортных средств, питания, организации досуга и т.д.

Маркетинг является системой изучения рынка, всестороннего воздействия на покупателя, его запросы с целью предоставления максимального качества продукта и получения прибыли фирмой.

Визуально особенности применения элементов маркетинговой деятельности показаны на рис. 3 [22, с. 23].

Элементы маркетинга

Товар

Качество

Категория

Товарная марка

Ассортимент услуг

Цена

Диапазон

Ценовые скидки

Условия оплаты

Соотношение «Качество/цена»

Распределение

Расположение

Доступность

Покрытие услугой

Маркетинговые коммуникации

Реклама

Персональные продажи

Прямой маркетинг

PR

Рисунок 3 – Особенности применения элементов маркетинга

Реклама предприятия можно подразделить на два вида: рекламу потребностей и рекламу возможностей.

Реклама потребностей – это вид рекламы, необходимый для информирования возможных партнёров о существовании фирмы и его потребностях в чём-либо.

Реклама возможностей – вид рекламы, информирующий заинтересованные стороны о возможностях фирмы в области предоставления услуг. Реклама возможностей обычно носит не только информационный характер. Она должна заинтересовать клиента, привлечь его, уверить в надёжности оказания услуг [22, с. 25].

Система маркетинговых стратегий предприятия – способ действия по достижению маркетинговых целей. Они разрабатываются на трёх уровнях:

1. Корпоративном – занимаются определением способа взаимодействия с рынком и определения потенциала предприятия с его требованиями.

Решаемые задачи:

- Увеличение объемов предпринимательской деятельности;

- удовлетворение спроса;

- стимулирование инициативы;

- создание новой сферы деятельности

2. Функциональном – занимаются определением основных маркетинговых стратегий.

Решаемые задачи:

- Выбор целевого рынка;

- формирование маркетинговых программ для целевого рынка.