Файл: Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия (Основные задачи, принципы и функции современного маркетинга).pdf

3. Инструментальном – занимаются определением способов наиболее лучшего использования разных составляющих маркетинга.

Решаемые задачи:

- Увеличение эффективности маркетинговых усилий на целевых рынках.

Можно выделить три группы стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне:

- конкурентную стратегию,

- стратегию роста,

- портфельную стратегию.

• Портфельные стратегии заключаются в распределении ресурсов, которые ограничены между хозяйственными подразделениями и потенциальными возможностями каждой хозяйственной единицы.

К портфельным стратегиям относятся:

- Матрица БКГ

- Матрица МакКинзи

• Стратегии роста - заключаются в управлении предприятием, с помощью выбора видов его деятельности с учетом внешних и внутренних показателей.

Данная стратегия даёт возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли для этого собственных ресурсов или потребуется пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности [22, с. 27].

Стратегия роста определяется по следующим матрицам:

- Матрица Ансоффа

- Новая матрица BCG

- Матрица внешних приобретений

• Конкурентные стратегии – заключаются в установке конкурентного преимущества предприятия или продукции и определении путей сохранения производства.

Стратегия определяет, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

В конкурентные стратегии входят:

- Матрица Портера

- Матрица конкурентных преимуществ

- Модель конкурентных сил

- Модель реакции конкурентов.

Маркетинговые решения на функциональном уровне представляют собой основные маркетинговые решения стратегического характера, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий [22, с. 29].

Функциональные стратегии подразделяются на стратегию сегментации рынка, стратегию позиционировании и стратегию комплекса маркетинга.

Стратегии сегментации рынка — позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам.

Стратегия сегментации рынка имеет три направления:

- продуктовая сегментация;

- стратегическая сегментация;

- конкурентная сегментация.

Стратегии позиционирования — дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.

Стратегия позиционирования – позволяет определить привлекательное положение товара, по сравнению с конкурентами

Стратегии комплекса маркетинга — формируют маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте, а также формируют долгосрочные и взаимовыгодные отношения с потребителями, посредниками и поставщиками [23, с. 145].

Инструментальные стратегии маркетинга подразделяются на:

- продуктовую стратегию;

Продуктовые стратегии, обеспечивающие соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности(ценности), которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

- ценовую стратегию;

Ценовые стратегии, позволяющие донести ценность продукта до потребителей.

- стратегию распределения;

Стратегии распределения, дающие возможность охватить целевые рынки, организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».

- стратегию продвижения;

Стратегии продвижения, представляющие товар (услугу) в привлекательном для целевой аудитории виде, а также доводящие до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

- стратегия партнёрских отношений.

Стратегии формирования партнерских отношений, позволяющие повышать лояльность, формировать долговременные взаимовыгодные отношения, удерживать старых и привлекать новых клиентов.

В заключение необходимо отметить, что существует некоторая сложность выбора оптимальных стратегий маркетинга. Но время и ресурсы, затраченные на поиск правильного решения, в дальнейшем с лихвой окупаются ростом продаж [23, с. 147].

2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Империя продуктов» с целью выявления необходимости разработки комплекса маркетинговой службы предприятия

2.1. Общая характеристика ООО «Империя продуктов»

В целях проведения анализа товарооборота предприятия сферы торговли выбрано предприятие ООО «Империя продуктов», которое занимается реализацией населению продовольственных и промышленных товаров. Руководство предприятия считает своей миссией делать удобнее повседневную жизнь многих людей.

Юридический адрес местонахождения – г. Санкт-Петербург, пр. Просвещения, 78.

Предприятие ориентировано в основном на средний уровень покупателей, для которых важно соотношение оптимальной цены и качества товаров. За время существования предприятия много раз менялся его ассортимент под влиянием покупательских предпочтений, то расширяясь, то углубляясь.

Предприятие ООО «Империя продуктов» является конкурентоспособным на рынке. Его основными конкурентами являются такие супермаркеты как ООО «Продукты», ООО «Глобал Фудс», ООО «Интерфуд», ООО «Ароса», ООО «Балтфуд».

Организационная структура ООО «Империя продуктов» изображена на рисунке 4.

Генеральный директор

Главный бухгалтер

Директор по производству и закупкам

Директор по продажам

Бухгалтерия

Отдел экономики и планирования

Менеджеры по закупкам

Менеджеры по работе с клиентами

Заведующий магазином

Товароведы

Продавцы

ОТК

Рисунок 4 - Организационная структура ООО «Империя продуктов»

Как видно из рисунка 4 структура аппарата управления относится к линейно-функциональному типу.

Для оценки эффективности работы предприятия используется очень важный показатель – рентабельность. Он отвечает за уровень отдачи средств, которые используются в производстве. Рентабельность имеет ряд показателей, характеризующих финансовые результаты деятельности предприятия. Анализ показателей рентабельности представлен в табл. 32.

Таблица 1 - Показатели, характеризующие рентабельность предприятия ООО «Империя продуктов» за 2015-2017 гг.

Анализ коэффициентов, характеризующих рентабельность предприятия (табл. 1), дает возможность сделать следующие заключения. Так, при расчете рентабельности продаж определяется, сколько прибыли приходится на единицу реализованной продукции.

Коэффициент рентабельности продаж в 2016 году по сравнению с 2015 годом уменьшился, т.е. выручка от реализации стала больше, но прибыль от продаж уменьшилась. На каждую единицу реализованной продукции приходится 0,0014 тыс. руб. прибыли. В 2017 году рентабельность продаж увеличилась по сравнению с 2015 и 2016 г.г. Таким образом, на каждую единицу реализованной продукции приходится 0,0027 тыс. руб. прибыли.

Рентабельность активов в 2016 году уменьшилась на 1,73 %, а в 2017 году на 0,04%, что говорит о значительном снижении эффективности использования имущества предприятия. Уровень прибыли, создаваемой всеми активами предприятия достаточно низок. При расчете рентабельности собственного капитала видим, что в 2016 году по сравнению с 2015 годом коэффициент снизился на 2,78%. В 2017 году каждая денежная единица, вложенная собственниками организации, заработала чистого дохода на 12,6% меньше, чем в 2016 году и свидетельствует о том, что собственный капитал используется менее эффективно.

2.2. Анализ эффективности маркетинговой деятельности ООО «Империя продуктов»

Рассмотрим место предприятия ООО «Империя продуктов» на рынке сбыта (рис. 5).

ООО «Империя продуктов»

Конкуренты:

ООО «Продукты»;

ООО «Глобал Фудс»;

ООО «Интерфуд»;

ООО «Ароса»;

ООО «Балтфуд»

Физические лица (клиенты)

Юридические лица (клиенты)

Рисунок 5 - Место предприятия ООО «Империя продуктов» на рынке сбыта

Начнем анализ рынка с анализа конкурентной среды предприятия ООО «Империя продуктов» на рынке продуктов питания с целью выявления доли рынка предприятия.

Проведем рейтинговую оценку конкурентов ООО «Империя продуктов».

Для построения рейтинговой оценки компаний были выбраны приведенные ниже следующие показатели:

Х1 – доля рынка;

Х2 – выручка;

Х3 – рентабельность;

Х4 – репутация компании на рынке;

Х5 – ассортимент услуг;

Х6 – бюджет на рекламу.

Значения исходных показателей 6 компаний представлены в таблице 2:

1 – ООО «Империя продуктов»;

2 – ООО «Продукты»;

3- ООО «Глобал Фудс»;

4 - ООО «Интерфуд»;

5 – ООО «Ароса»;

6 – ООО «Балтфуд».

Значения показателя репутации компании на рынке, характеризующие скоростью предоставления услуг, были получены методом экспертной оценки по десятибалльной шкале. Самый высокий балл был присвоен компании, которая пользуется наиболее высокой репутацией.

Таблица 2 - Значения показателей деятельности компаний

Далее необходимо провести сравнительный анализ компаний при помощи ранжирования, с учетом полученных рейтинговых оценок. Для этого используем метод экспертных оценок. В качестве экспертов выступили сотрудники компании ООО «Империя продуктов», а так же участники рынка. Результаты полученных рейтинговых оценок компаний представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Значения рейтинговых оценок компаний

Таким образом, метод комплексного рейтингового оценивания позволил выявить три наиболее перспективные: 3, 6, 1, а именно, ООО «Империя продуктов», ООО «Глобал Фудс», ООО «Балтфуд».

Метод рейтингового оценивания позволил провести комплексный сравнительный анализ компаний по уровню качества услуг и выбрать лидеров рынка.

Нами был проведен опрос клиентов с целью выявления потребительского поведения и предпочтений относительно качества предоставляемых услуг в исследуемом предприятии. Проведен опрос потребителей (30 человек), результаты опроса представлены в виде диаграмм ниже.