Файл: Современный банковский маркетинг методы и тенденции развития.pdf

На начальной стадии формирования банковского маркетинга, зачастую используются методы и приема маркетинга, не изменив мышления. Таким образом, маркетинг используется исключительно на нижних уровнях пирамиды. В свою очередь, на Западе, в условиях жесткой конкуренции за клиентов, банки вынуждены изменять данный подход. Задачей, выдвинутой на первый план, становится удовлетворение потребностей клиента. Это привело к тому, что в новой организационной структуре банка, процесс принятия решений начинается с определения потребностей клиента, а затем – определяется возможность банка и формируется предложение на каждой ступени иерархической структуры. [5, c.38]

На уровне правления банка принимаются решения о возможности формирования нового вида продукта или услуги, а также о прекращении предоставления старых. После этого, результаты принятого решения, оглашаются всем структурным подразделениям банка, и выносятся на суд клиента. В том случае, если предлагаемая клиенту услуга, его не удовлетворяет или банк существенно видоизменил предложение по сравнению с первоначальным запросом клиента, то последний не воспользуется услугой, а обратится в другой банк. Таким образом, в новых условиях, политика банка ориентирована прежде всего на удовлетворение потребностей клиента. [1, c.46]

Отдельное внимание необходимо уделять тому, чтобы каждый отдельный сотрудник считал себя поставщиком той или иной услуги, а не только сотрудники филиалов, которые непосредственно общаются с клиентами. Таким образом, сущность банковского маркетинга, должна быть интегрирована на всех уровнях организационной структуры банка.

1.2 Особенности формирования банковского маркетинга на территории России

Тенденции развития банковских систем стран с развитой рыночной экономикой и реальная хозяйственная ситуация в России, в настоящее время привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками современных приемов и способов маркетинга. Маркетинг известен, как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг, в силу его специфики, представляет обособленную отрасль маркетинга, которая выступает, как внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Формирование банковского маркетинга в России началось создаваться в 1988-1989 гг. Подавляющее большинство банков России являются коммерческими, с объемом капитала менее 100 млн. руб. Банковский маркетинг России использует зарубежный опыт для построения и развития банковской системы. Таким образом, на данный момент российская банковская инфраструктура является недостаточно развитой, т.к. значительно оторвана от реального рынка и практически не изучает его тенденции и изменения. [18, c.58]

Сложившаяся в России ситуация, побуждает банки регулярно совершенствовать деятельность на основании среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Для того, чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки должны вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех совершаемых операций. Выявление наличия и потенциального рыночного спроса, а также требований клиентов к банковским продуктам и услугам, с помощью комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития является одним из приоритетных направлений банковского маркетинга.

Крупные, в частности, федеральные банки, содержат на своем балансе отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром проблем. В российских реалиях в их обязанности входят: [9, c.48]

1. формирование, поддержание и развитие рынка сбыта банковских услуг;
2. определение специализации банка на рынке и особенностей его функционирования;
3. выстраивание партнерских и взаимовыгодных отношений с клиентами, поддерживая высокий уровень их лояльности;
4. поддержание или повышение уровня конкурентоспособности банка на рынке;
5. разработка ценовой политики.

Российские банки выделяют большую часть маркетингового бюджета на рекламу, изучение стратегии и тактики конкурентов. В некоторых банках, маркетинговые службы осуществляют анализ рынка, его динамики, разрабатывают предложения по совершенствованию маркетинговой политики. Особое внимание маркетингу уделяется банками, выходящими на международные рынки сбыта. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ.

После сложившегося кризиса на рынке, банковские маркетологи отмечают новые сложности: кардинально изменилось конкурентное поле – многие игроки покинули рынок, также, существенному изменению подверглись предпочтения банковских клиентов. Раньше для клиентов первоочередным была доходность финансового инструмента, а сейчас – надежность банка, в который они обращаются. Во вторую очередь, клиентов интересуют сервисные возможности банка, и только на третьем месте – вопрос доходности. [13, c.65]

Многие банки для того, чтобы сохранить лояльность клиентов, предоставляют им «пакетные» продукты – банковские, страховые, инвестиционные, придерживаясь принципа: чем шире сотрудничество клиента с банком, тем больше шансов его сохранить. Кроме того, банки вводят и практикуют разнообразные бонусные программы и призы (туристические поездки, бытовая техника и т.д.). Ведущие специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новых информационных технологий. [9, c.86]

В рамках курсовой работы рассмотрен бюджет российских банков на рекламную деятельность и маркетинг.

Согласно данным Центробанка РФ, российские кредитные организации вложили в 2018 г. в маркетинг и рекламу 52 млрд. руб. При этом, львиная доля расходов (более 90%) пришлась на 30 крупнейших рекламодателей. Тем временем, 166 российских банков потратили на свое продвижение менее млн. руб. каждый, а 80 игроков — отказались включать в бюджет рекламную деятельность. [21]

В настоящий момент банки традиционно принято считать одними из наиболее надежных и постоянных клиентов рекламодателей. Совокупные расходы российских кредитных организаций на продвижение, к которым могут относиться затраты, как на прямую рекламу, так и косвенную рекламу (на оборудование вывесок и поддержку спорта), за 2018 г. составили 52 млрд. руб. Исходя из объема рынка маркетинговых коммуникаций в 2018 г., рассчитанного Ассоциацией коммуникационных агентств России, на банки приходится примерно 11% совокупного бюджета отрасли. [22]

Крупные вложения на рынке показывают 30 кредитных организаций: на их долю пришлось 47,8 млрд рублей, или почти 92% совокупного рекламного бюджета в отрасли. Фактически рекламный рынок банковских услуг в России занимают пять банков, обеспечивших почти 50% вложений в продвижение. Среди них ВТБ, Сбербанк России, «Тинькофф Банк», «Газпромбанк» и «Альфа-банк». [22]

Банк ВТБ обеспечил одну пятую совокупного рекламного бюджета банков России в 2018 г., а именно - 10,7 млрд. руб. Увеличив расходы на рекламу в 2018 г. на 26% (на 2,2 млрд. руб.), банк ВТБ потратил на 2 млрд. больше, чем отобразили на своих расходах Сбербанк и «Тинькофф» вместе взятые. [22]

В самом банке рост расходов на рекламу объясняли появлением «новых задач, стоящих перед розничным бизнесом объединенного банка». Закупки рекламы для кредитной организации в сентябре 2018 г. во всех медиа были консолидированы в агентстве Media Instinct (входит в OMD OM Group). Также можно предположить, что значительная часть указанной суммы пошла на поддержку спорта и культуры — банк выступает спонсором футбольной и хоккейной команд «Динамо», поддерживает постановки в Большом театре, «Мастерской П.Н. Фоменко», а также является генеральным спонсором раллийной команды «КАМАЗ-мастер». [22]

Почти в полтора раза увеличил рекламный бюджет крупнейший финансовый конгломерат России — Сбербанк. Банк, известный своими масштабными рекламными проектами, в 2018 г. увеличил затраты на рекламу и маркетинговую деятельность на 44%. В денежном выражении расходы банка на продвижение собственных продуктов составили 4,6 млрд. руб., тогда как в 2017 г. — 3,2 млрд. рублей. Помимо вложений в рекламу, банк тратит большие средства на развитие культуры, спорта и здравоохранения. [22]

Как и Сбербанк, Тинькофф увеличил свои рекламные расходы почти в полтора раза, потратив на рекламное продвижение почти 4,1 млрд. руб., тогда как в 2017 г. отобразил на расходных счетах 2,8 млрд. руб. Увеличение рекламных и маркетинговых бюджетов, скорее всего, связано с тем, что с января 2018 г. «Тинькофф банк» стал новым спонсором Высшей лиги и Премьер-лиги КВН с подписанным трехгодовым партнерским контрактом. [22]

За последние двадцать лет баланс сил между информационными технологиями и маркетингом сильно изменился. Ранее, данные структуры действовали автономно друг от друга, в то время, как сейчас определился очень важный блок задач, который требует совместного эффективного взаимодействия между двумя департаментами. Например, создание сайта или мобильного сервиса или оценка удовлетворенности клиента уже являются задачами как для директора по информационным технологиям, так и для системы массового обслуживания.

Банки начали более зрело относиться к технологиям и онлайн-банкингу. Ранее отмечалась заинтересованность в мобильной версии сайта и велись споры о создании реплики интернет-версии или мобильного приложения, а сейчас приходит понимание того, что необходимо вести переговоры не столько о данных опциях, сколько о сервисах, которые релевантны именно в мобильном канале. Не имеет смысла предлагать оформить ипотечный кредит через мобильную версию сайта, в то время, как оплата мобильного телефона или перевод денежных средств со счета на счет – вполне востребованные сервисы.

В настоящий момент все финансовые учреждения уже стали комплексно смотреть на онлайн каналы, задаваясь вопросами, какие сервисы в каких каналах предлагать, как это взаимодействие сделать максимально эффективным, и соответственно, выстраивают свои стратегии на базе полученных данных.

Не менее важной тенденцией является трансформация привычного представления о банке, в том числе с его собственной стороны. Это касается, как территории банковских услуг, так и меняющихся ожиданий потребителя от банка. На сегодняшний день, потребителю доступны виртуальные деньги, мобильные платежи, кредитные линии от ритейлеров, т.е. банковские услуги, по сути, могут предоставлять не только традиционные финансовые институты, но и ритейлеры, операторы связи, платежные системы.

На уровне постоянно меняющихся ожиданий потребителей, у банков появляются новые конкуренты - провайдеры сервисов связи, разработчики мобильных устройств и банки пересекаются на территории одного потребителя. Особенно тяжело в данной ситуации традиционным крупным банкам, т.к. это напрямую влияет на основы их бизнеса. Как следствие, формируется еще один тренд – конкуренция перешла на потребителя. При этом, отсутствует надобность конкурирования банкам между собой, т.к. в приоритет выходит конкурирование за право решения проблем потребителя наиболее удобным для него способом, а не для банка. [15, c.74]

Приоритетное внимание уделяется тому, что в данный момент важно для потребителя, и выстраиванию логических связей между каналом, сервисом и целевой аудиторией с тем, чтобы сделать данную связку наиболее эффективной для банка с точки зрения прибыли и затрат. Это, в свою очередь, формирует появление интегрированных стратегий, повышая значимость аналитики, удобных интерфейсов и современных технологий.

Ранее, продвижение товаров и услуг в большей степени основывалось на рекламе в прессе, на радио и телевидении. В настоящее время, банки обсуждают возможности цифровых каналов, социальных медиа и т.д. Это свидетельствует о том, что в скором времени необходимо будет общаться с новым поколением взрослых потребителей, которые не представляют мир без интернета и дистанционных сервисов. Таким образом, банкам уже сейчас необходимо адаптировать их стратегию к той ситуации, которая ожидает впереди. Банки формируют мультиканальное взаимодействие с клиентом, анализируют его жизненный цикл через возможные инструменты: интернет, веб-сайт банка, мобильные устройства, социальные сети, филиалы и колл-центры.

Также, в настоящее время, банки уделяют большое внимание сервисам самообслуживания, сталкиваясь с проблемой интерпретации собранных данных. Получить и структурировать информацию недостаточно, ее необходимо понять, оценить и проанализировать. На основании полученных данных, необходимо делать выводы для решения бизнес задач. Банки сталкиваются с тем, что, как правило, нелегко привести различные департаменты и бизнес-единицы к единому пониманию того, что действительно необходимо делать. В настоящее время, банк - это одна из самых сложных сфер бизнеса, в силу специфики организационной структуры и разобщенности функций и планировочных циклов. [3, c.62]

Настоящее время характеризуется периодом современных технологий, что подразумевает тот факт, что люди не выходят из дома без мобильного телефона, забывая кошелек или банковские карты. При этом, уже разработаны и внедрены технологии, которые позволяют снять денежные средства в банкомате без банковской карты. Таким образом, клиенты Сбербанк и Тинькофф имеют возможность, не имея при себе пластикой карты, снять наличные денежные средства в банкоматах.