Файл: Современный банковский маркетинг методы и тенденции развития.pdf

Данное решение требует от банков объединения современных технологий, опыта потребителя и верной стратегии. За последние 200 лет банки могли наблюдать, как прогресс губит целые индустрии, отчетливо осознавая собственные риски и необходимость адаптации к конкуренции с новыми игроками в новых условиях. В рамках этой адаптации происходят в том числе и структурные изменения.

Глава 2. Теоретические аспекты современного банковского маркетинга

2.1 Сущность, цели и функции современного банковского маркетинга

Современные ученые и исследователи указывают на определенную необходимость увеличения стратегической, а также организационной роли банковского маркетинга. Он, в первую очередь, основан на высокоэффективном использовании совершенно новой информационной технологии. Фундаментом современного банковского маркетинга является стратегия максимального удовлетворения различных потребностей клиентов, которая, в итоге, приводит к существенному увеличению рентабельности всей деятельности банков. [10, c.85]

Банковский маркетинг представляет собой деятельность, которая нацелена на доведение определенного банковского продукта до потребителя, с использованием некоторого набора различных инструментов, в который входит исследование современного рынка и реклама, а также продвижение услуги, активное стимулирование продаж и послепродажный контроль.

Основными целями маркетинга банковских услуг являются изучение рынка определенных кредитных ресурсов, а также финансового состояния потребителей, определение на данной базе различных возможностей привлечения вкладов в банки, а также модернизация деятельности банка. Различные усилия маркетологов, в первую очередь, направлены на обеспечение таких условий, которые активно способствуют привлечению новых клиентов, увеличению определенной сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение всех средств в данный банк. Стоит отметить, что маркетинг различных банковских услуг на сегодняшний день включает определенные достижения общей теории маркетинга. [12, c.48]

Банковский маркетинг является процессом регулярного совершенствования, а также увеличения уровня эффективности деятельности банка, с помощью набора инструментов именно в рамках концепции маркетинга взаимодействия, а также с учетом определенной рыночной стратегии, которая основана на мнении и предпочтении, а также потребностях клиентов.

Ключевые функции современного банковского маркетинга представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Функции современного банковского маркетинга [19, c.49]

Основными характеристиками сущности банковского маркетинга являются: [17, c.58]

1. регулярная основа контроля и оценки, а также совершенствования всей системы управления маркетингом организации;
2. постоянное отслеживание мнений и предпочтений потребителей для дальнейшей корректировки текущей деятельности банка;
3. осуществление различных маркетинговых мероприятий на постоянной основе должно находиться в определенных границах выбранных целей, а также стратегий на каждый временной отрезок;
4. требуется комплексное использование абсолютно всех элементов (товар, цена, распределение, продвижение, персонал, физическое окружения, процесс), а также инструментов маркетинга.

Методы банковского маркетинга представляют собой способы реализации внутренней и внешней стратегий банка в области продаж банковских продуктов и услуг, предполагающие решение следующих задач: [7, c.84]

1. создание и поддержание имиджа банка;
2. разработка стиля общения с клиентом;
3. обеспечение преимуществ клиенту при пользовании продуктами и услугами данного банка по сравнению с продуктами и услугами других кредитных и небанковских учреждений;
4. обеспечение стабильных выплат дивидендов акционерам.

С усилением конкуренции в банковской сфере отмечается, что предлагаемые банками продукты и услуги практически идентичны, по этой причине, банкам становится сложно рекламировать свои предложения, чтобы выиграть внимание клиента. В данном случае, на передний план выступает банковский имидж, т.е. то представление, которое банк создает о себе у клиентов и общественности. Имидж формируется не только в процессе знакомства с уровнем компетентности сотрудников банка, а гораздо раньше, еще до того, как клиент пришел в банк. Банковский имидж формируется, как с помощью мер, учитывающих особенности восприятия потенциальных клиентов, так и действий, оказывающих подсознательное воздействие на клиента.

Основным способом, позволяющим четко и безошибочно разграничить себя и конкурентов, является выбор цвета, который должен присутствовать на всех рекламных материалах, банковских бланках и формулярах. Цвет должен оказывать позитивное воздействие и устанавливать ассоциативную связь с банком и его названием. Другим средством  идентификации, служит логотип банка. Дизайн логотипа банка должен давать представление о характере банка: является ли банк консервативным или модернистским, прогрессивным, открытым или развивающимся.

Элементом формирования имиджа также является девиз, который должен быть кратким и выразительным. Неизменный на протяжении ряда лет, девиз становится важным идентификационным признаком и составной частью капитала доверия банка.

Корректно выбранный стиль общения  с клиентом – необходимый элемент банковского маркетинга. По способу общения с клиентурой банковский маркетинг может быть активным и пассивным.

Активный маркетинг включает:

1. прямой маркетинг – активную рекламу с использованием почты, телефона и телевидения;
2. косвенный маркетинг – различного рода публичные мероприятия, спонсируемые банком;
3. опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице;
4. проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и структуры банковских продуктов и услуг;
5. персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (например,  в процессе банковской работы).

К пассивному маркетингу относят публикации о положении банка, выгодах от потребления его услуг и т.д.

На этапе общения с клиентом важное значение имеют преимущества данного коммерческого банка, дополнительные услуги, которые он может предложить своим клиентам. Многие банки для привлечения клиентов стараются предложить им весь комплекс  обслуживания, включая консультационные услуги. В стартовый период они могут заключаться в консультировании клиента по вопросам повышения класса его кредитоспособности, методики и разработки условий лизинговых операций, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в конкретных экономических ситуациях, составления отчетности. В перспективе консультации могут быть связаны с выбором вариантов выгодного размещения средств, оптимальным управлением ликвидными ресурсами, финансовым планированием, управлением рисками и прибыльностью отдельных операций, рациональным комбинированием поступлений и платежей.

Однако, дополнительные услуги не помогут, если деятельность банка не будет рентабельной, а акционеры не будут получать дивиденды. Обеспечение рентабельности банка — одна из важнейших задач банковского маркетинга, решение которой позволяет банку гарантировать клиенту доходность по его операциям, квалифицированную помощь и своевременное предоставление услуг.

В российской банковской сфере наметилась тенденция повышения рентабельности банковских операций. Нынешний этап развития данного сектора характеризуется, как этап консолидации. На смену быстрому росту численности и масштабов операций, пришла жесткая конкуренция за существенно сузившийся объем ресурсов, а также отбраковка нерентабельных банков. Данный процесс играет положительную роль в плане стабилизации банковского сектора и повышения надежности банковских операций для клиента.

Реклама, как метод банковского маркетинга, направлена на ознакомление потребителей с предлагаемым набором банковских продуктов и услуг, формирование благожелательного отношения со стороны потенциальных потребителей. Реклама — это система действий по продвижению банковских продуктов и услуг на рынок. Рекламное действие — совокупность разнообразных информационных приемов, комплекс сменяющих и дополняющих друг контактов и побуждений потребителя к определенным действиям.

Стоит отметить, что современный банковский маркетинг обладает теми же особенностями, что и определенный маркетинг в сфере услуг. Основной смысл концепции маркетинга именно в сфере банковских услуг заключается в том, что клиент банка должен быть полностью удовлетворен существующим уровнем обслуживания данного банка, а также пользоваться всеми его услугами в дальнейшем, т.е. перейти в категорию лояльного покупателя. Данный покупатель порождает постоянный объем определенного дохода банка, а также является основным источником дополнительного притока потенциальных или реальных клиентов. Все это означает, что определенное особое значение в современном маркетинге банковских услуг занимает именно показатель уровня обслуживания.

Специфика современного маркетинга услуг предопределена их ключевыми особенностями. В рамках курсовой работы рассмотрены ключевые проблемные особенности маркетинга именно в банковской сфере, а также пути их преодоления: [5, c.70]

1. неовеществленность – в качестве решения необходимо связать определенную банковскую услугу с вещественным знаком, например, кредитной карточкой;
2. неотделимость от всего процесса производства – в качестве решения необходимо существенно увеличить число филиалов, при этом, пытаясь внушить клиенту уверенность, что в какое бы отделение он ни обратился, всегда и везде его обслужат на должном уровне;
3. ложность стандартизации - в качестве решения необходимо осуществлять тщательный подбор кадров, их постоянное обучение, а также своевременное обновление программного обеспечения, автоматизацию всех бизнес-процессов;
4. невозможность хранения, в качестве решения необходимо сглаживать временные и сезонные колебания спроса;
5. продажа услуг, начиная с определенной заявки на нее клиента. В качестве решения необходимо организовать комфортабельную определенной зону обслуживания, а также ожидания для поддержания высокого уровня уверенности.

При выполнении данных условий, клиент станет лояльным и наиболее расположенным предоставить точную, а также необходимую информацию, сформулировать проблему или пожелание, обсудить все варианты решений и предложений в процессе консультирования с сотрудником банка, т.к. клиент – это не только потребитель, но и полноценный участник процесса оказания услуги.

Таким образом, данный подход обеспечит возможность коммерческому банку реализовывать наиболее оптимальные пакеты услуг при одновременном получении клиентом необходимого результата.

2.2 Специфика и значение современного банковского маркетинга

Ключевыми элементами современной системы банковского маркетинга являются следующие: [16, c.73]

1. исследование современного рынка;
2. разработка, а также реализация на данной основе рыночной (конкурентной) стратегии.

Маркетинг является комплексной системой организации процесса производства и сбыта продукции, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей, а также извлечение прибыли на основании изучения и прогнозирования рынка. Использование банком маркетинга характеризуется наличием в его работе таких черт, которые являются сущностными признаками маркетинга. Среди них необходимо выделить: [11, c.75]

1. ориентация коммерческого банка на ключевые потребности клиентов;
2. применение некоторой целой совокупности современных инструментов рыночной политики;
3. планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта.

Определенное маркетинговое управление необходимо рассматривать с позиции преобразования различных банковских рынков сбыта в рынки покупателя. На сегодняшний день понятие маркетинга в банковской сфере включает следующее: [8, c.54]

1. выявление существующих, а также потенциальных рынков для предоставления различных услуг;
2. выбор определенных сфер выгодного предложения банковских услуг и выявление ключевых потребностей клиентов в данных сферах;
3. установление кратко- и долгосрочных целей для активного развития существующих и создания новых видов услуг;
4. предложения различных услуг таким образом, чтобы привлечь определенное внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны коммерческого банка за качественным их выполнением, а также извлечением прибыли от их реализации.

Некоторая специфика определенного банковского маркетинга на сегодняшний день предопределяется ключевыми особенностями банковского продукта. Банковским продуктом являются различные действия на современном финансовом рынке, а также денежные операции, которые осуществляются коммерческими банками за плату по поручению, а также в интересах своих клиентов.