Файл: Современный банковский маркетинг методы и тенденции развития.pdf

Современные маркетинговые исследования призваны дать именно развернутую, а также обоснованную платформу для определенной разработки программы маркетинга по продукту, которая обеспечивает, с одной стороны, учет всех требований рынка к продукции, выпускаемой коммерческим банком, а, с другой стороны – является фундаментом для определения ключевых целей, стратегии функционирования, активного развития банка, разработки им ассортиментной, сбытовой политики. Во всей определенной цепочке комплексного маркетингового исследования, ключевую роль играет именно сбыт, который является завершающей стадией воспроизводственного цикла, свидетельствующий о достоверности определенного произведенного экономического анализа, а также дающий достаточно точную картину эффективности проведенного исследования, а также последующего учета спроса и требований потребителей к выпускаемым банком продуктам. Результаты определенного маркетингового исследования лежат в основе формирования будущего и текущего спроса на различные услуги банка, прогнозирования ключевых тенденций активного развития сферы деятельности кредитного учреждения.

Именно в рамках маркетинга, на сегодняшний день, изменяются определенные отношения банка, а также его клиентов. Ранее коммерческий банк предлагал своим клиентам стандартный набор различных банковских продуктов, а сегодня, вынужден разрабатывать новые виды услуг. Основным критерием в работе современного банка становятся различные потребности клиентов. В том случае, если на банковскую услугу нет спроса, ее необходимо не стоит предлагать и навязывать потребителям.

Работа коммерческого банка основывается на повторяющихся операциях, из чего и вытекает его активное стремление сохранить, а также расширить клиентуру. Одной из ключевых целей современного банковского маркетинга признается постоянное привлечение новых клиентов.

Таким образом, исходя из всего вышеизложенного, необходимо отметить, что банковский маркетинг является поиском и использованием банком самых выгодных рынков банковских продуктов именно с учетом реальных потребностей клиентов. Современный банковский маркетинг на постоянной основе должен быть нацелен на существенное ускорение определенного денежного оборота, за счет совершенствования, а также ускорения безналичных расчетов.

Данные факторы обусловливают острую необходимость активного комплексного развития маркетинга в сфере отношений коммерческих банков со всеми вкладчиками средств, а также в сфере кредитных вложений, которые осуществляются в форме предоставления ссуд компаниям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом для банка. Ключевые цели маркетинга в двух сферах являются различными: в первой – привлечь потребителей в качестве вкладчиков средств в коммерческий банк, в то время, как во второй – направить определенные кредитные ресурсы в окупаемые проекты. Таким образом, основной целью современного банковского маркетинга необходимо признать - наиболее рациональное использование доходов, а также временно высвобождающихся денежных средств в современной экономике.

Глава 3. Практические аспекты банковского маркетинга в деятельности АО «Тинькофф банк»

3.1 Экономическая характеристика деятельности АО «Тинькофф банк»

АО «Тинькофф Банк» является российским коммерческим банком, деятельность которого полностью сфокусирована на дистанционном обслуживании клиентов, и не имеет розничных отделений. Штаб-квартира АО «Тинькофф Банка» расположена в гор. Москва. [23]

По состоянию за 2019 г., банк занимает 23-е место по объему активов и 15-е место по собственному капиталу среди российских банков. Банк был основан предпринимателем Олегом Тиньковым в декабре 2006 г. под названием «Тинькофф Кредитные Системы». По словам Тинькова, он заинтересовался моделью дистанционного обслуживания американского банка Wells Fargo и монолайнера Capital One, специализирующегося на банковских картах. Вместе с консультантами из Boston Consulting Group, он пришел к выводу, что модель дистанционного кредитного банка может работать в России. [24]

Для получения лицензии на банковскую деятельность он приобрел «Химмашбанк», небольшой кэптивный банк, занимавшийся обслуживанием предприятий из химической и фармацевтической отрасли. Предприниматель вложил в открытие банка 70 млн. долларов США из своего восьмидесятимиллионного состояния.

АО «Тинькофф Банк» - это полностью онлайн-банк: у него нет собственных отделений, а основным продуктом для физических лиц являются кредитные и дебетовые карты, а также вклады. При этом, банк также предлагает выпуск кобрендовых карт, целевые кредиты на покупки в обычных и интернет-магазинах.

В 2015 г. была запущена ипотечная платформа «Тинькофф Ипотека», где банк в обмен на комиссию по факту сделки выполнял функцию брокера между заемщиками и пулом банков-партнеров (Абсолют, Банк жилищного финансирования, Восточный, Дельтакредит, Дом.рф, Металлинвестбанк, СМП банк, Уралсиб и Юникредит банк). 24 мая 2019 г. было объявлено о закрытии сервиса, который будет принимать заявки до 31 мая и обслуживать прежних клиентов до 31 августа. За время существования сервиса им воспользовался 1 млн человек, годовая сумма ипотечных кредитов составляла 25 млрд. Представители банка косвенно называли причиной закрытия сервиса государственные банки, которые благодаря своим возможностям предоставляли более дешевые кредиты (в 2018 г. на них приходилось 80 % всего рынка ипотеки, а 56 % — на долю «Сбербанка»).

В октябре 2016 г. АО «Тинькофф Банк» запустил сервис Тинькофф Инвестиции совместно с БКС-брокер. В марте 2018 г. банк получил брокерскую и депозитарную лицензии, 15 мая платформа была перезапущена уже на его базе. Клиентам онлайн доступны операции с акциями, облигациями, ИИС. [22]

Индивидуальным предпринимателям и юридическим лицам банк предлагает расчетно-кассовое обслуживание, корпоративные карты, зарплатный проект, торговый и интернет-эквайринг, POS-кредитование, банковские гарантии и кредиты, онлайн-кассы, бесплатный сервис по ведению бухгалтерии и конструкторы сайтов и документов.

В настоящее время, АО «Тинькофф Банк» занимает 2-е место по объему портфеля кредитных карт на российском рынке. На 1 октября 2018 г. его доля составляет 11,4%.

Банк широко использует системы автоматизации для совершенствования бизнес-процессов: голосовую идентификацию для защиты от мошенников и ускорения работы колл-центра, а также технологии обработки «больших данных», в том числе данных из социальных сетей, для прогнозирования рисков с возвратом задолженности.

По данным на 2 июля 2019 г., помимо Олега Тинькова, владеющего 40,4 % холдинговой компании, в число ключевых собственников входят Altruco Trustees Limited, представляющая интересы менеджмента банка (6,5 %). Доля в 53,1 % акций находится в свободном обращении на Лондонской.

Со времени первичного публичного предложения, осенью 2013 г., Олег Тиньков приобрел 3 млн депозитарных расписок с биржи, что составляет 1,64 % выпущенных банком акций. Также, банк перед первичным публичным предложением распределил 3 % акций среди семи ключевых сотрудников, в марте 2016 г. выкупил с биржи и распределил еще 4 % акций среди 50 человек.

АО «Тинькофф Банк» – крупный по размеру активов столичный моно офисный банк. Ключевые сегменты, в которых работает банк – кредитные карты и вклады частных лиц. В последние годы банк обслуживает также и юридических лиц, в том числе малый и средний бизнес. [23]

Ключевой особенностью осуществления деятельности банка признается дистанционная работа с клиентами, с помощью использования современных каналов связи и представителей. При этом, основным источником фондирования являются средства физических лиц.

3.2 Оценка маркетинговой деятельности АО «Тинькофф Банк» и пути ее совершенствования

Формирование и активное развитие обширного спектра различных услуг банков, которые оказываются клиентам, как физическим, так и юридическим лицам, основывается на некоторых предпосылках, которые подразумевают формирование определенной стратегии банка, определение эффективности, а также концепцию, продажу услуг, подробное исследование рынка и т.д. Ключевые особенности банковского маркетинга АО «Тинькофф Банк», в первую очередь, обуславливаются некоторой спецификой всей банковской продукции.

Основной целью политики АО «Тинькофф Банк» признается активное привлечение клиентуры, существенное расширение сферы сбыта всех услуг, а также увеличение получаемой прибыли. Маркетинг АО «Тинькофф Банк» является определенной стратегией банка, которая требует достаточно подробной и тщательной подготовки, а также глубокого анализа. Определенный маркетинговый подход в организации всей деятельности банка подразумевает под собой ориентацию АО «Тинькофф Банк» со своего продукта на ключевые потребности клиентов. Требуется подробное изучение рынка, а также глубокий анализ всех потребностей потребителей различных банковских услуг.

Именно в рамках современного маркетинга изменяются определенные отношения банка и клиента. На сегодняшний день АО «Тинькофф Банк» вынужден на постоянной основе осуществлять разработку новых видов банковских продуктов, адресованных каким-либо конкретным группам клиентов. Необходимо отметить, что маркетинг в АО «Тинькофф Банк», в первую очередь, нацелен на подробное изучение рынка различных кредитных ресурсов и глубокий анализ определенного финансового состояния клиентов. Таким образом, маркетинг в банке направляется на обеспечение различных условий, которые активно способствуют привлечению новых клиентов, а также расширению определенной сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение всех средств в данный банк.

Основная особенность маркетинга АО «Тинькофф Банк» состоит в объединении в единое целое различных принципов маркетинга конечного продукта. Именно в соответствии с данным разделением определенных клиентов, происходит также разделение маркетинга и внутри банка.

Ключевой задачей АО «Тинькофф Банк», в условиях современного рынка, признается построение цепочки «банк – продукт – клиент». Данная цепочка выстроена таким образом, чтобы выяснить, что хочет клиент, а далее, создать именно тот продукт или услугу, которые будут особенно востребованы на рынке. Данный процесс включает в себя два ключевых составляющих, т.е. необходимо в обязательном порядке учитывать все потребности клиента, а также сопоставлять их с бизнес-задачами, для того, чтобы его деятельность была не в ущерб АО «Тинькофф Банк», соотнося их, в свою очередь, с определенной ситуацией на современном финансовом рынке, а также положением конкурентов. Таким образом, необходимо отметить, что в дальнейшем разрабатывается именно тот продукт, который будет максимально удовлетворять всем потребностям клиента.

В качестве примера, необходимо привести депозитную линейку, которая в недавнем времени проходила тестирование в территориальных банках. Данная линейка разработана таким образом, как описано выше, т.е. с помощью проведения различных исследований. При этом, исследование показало, что для клиентов данный продуктовый ряд является достаточно сложным для восприятия. Потребители часто путают наименование и ставки, а также предлагаемые услуги.

Таким образом, для удобства выбора вместо 9 продуктов было выделено 3 ключевых. Однако, к каждому из данных депозитов, на сегодняшний день предлагаются различные дополнительные опции. Например, возможность пополнять счет быстрее, однако, в данном случае, ставка по депозиту выше. Проценты по вкладу могут начисляться с различной периодичностью, например, один раз в месяц или в квартал, в год т.е., чем реже выплачиваются определенные проценты, тем больше будет ставка. На основании предложенной информации, потребитель принимает решение о том, на какой из счетов ему необходимо перечислять проценты.

На сегодняшний день нет определенного универсального способа донесения информации до клиента. Введение нового продукта требует разработки отдельного плана различных маркетинговых коммуникаций. Ключевой задачей АО «Тинькофф Банк» является создание определенных долгосрочных партнерских отношений со своими клиентами.

В АО «Тинькофф Банк» на постоянной основе активно разрабатывается и совершенствуется программа лояльности. Однако, для АО «Тинькофф Банк» важны, как формализованные программы, так и то, как сами клиенты воспринимают и относятся к банку. При внедрении определенной комплексной маркетинговой системы, пристальное внимание уделяется различным исследованиям по оценке качества обслуживания потребителей.

Например, блок оценки качества обслуживания включает в себя два основных направления:

1. изучает восприятие сервиса в АО «Тинькофф Банк», т.е. проявляемый интерес, какие банки люди посетили за определенный период, а также что им понравилось;
2. оценивается качество обслуживания клиентов АО «Тинькофф Банк» специально подготовленными сотрудниками.

В совокупности, это дает возможность объективно определить качество обслуживания, а также позволяет вырабатывать определенные системные меры по существенному улучшению деятельности АО «Тинькофф Банк».

АО «Тинькофф Банк» проводит опрос клиентов банка, для того, чтобы выявить основные проблемы и вопросы, которые их интересуют, а также для оценки того, чего не хватает в функционале сайта или в предложениях банка.