Файл: Современный банковский маркетинг методы и тенденции развития.pdf

Введение

В настоящее время, основным этапом осуществления финансово-хозяйственной деятельности абсолютно любой организации, является реализация продукции, оказание услуг или выполнение работ. Банковская сфера, выступающая, как вид предпринимательской деятельности, не является исключением. Ключевой целью политики руководства в банковском деле, а также работы всех структурных отделов банка, является привлечение и расширение клиентского потока, увеличение сферы предоставления услуг, закрепление действующей позиции на рынке, завоевание новых сегментов, и, как следствие – увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данных целей признаются инструменты банковского маркетинга.

Маркетинг в банковском деле, в силу специфики, представляет особую обособленную отрасль маркетинга, которая выступает, как внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Регулярные изменения, которые происходят в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, приводят к необходимости завоевания банками современных и новых приемов и способов маркетинга. Банковский маркетинг лежит в основе работы всех структурных отделов банка. Как правило, на современном этапе развития, центром организации маркетинга в банковской сфере, является коммерческий отдел, который осуществляет непосредственно изучение рынка, сбор необходимой и анализ информации, а также разработку стратегии освоения новых направлений рынка.

Внедрение маркетинга в функционирование и управление банком, положило начало формированию общей системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Важным аспектом является то, что введение маркетинга в работу банка, способствует увеличению доходности и сокращению риска банковской деятельности. Необходимость маркетинга определяется тем, что он выступает в качестве механизма поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Целью курсовой работы является подробное теоретико-методологическое исследование современного банковского маркетинга, определение основных методов и тенденций его развития, а также проведение оценки маркетинговой деятельности на примере АО «Тинькофф Банк». Поставленная в курсовой работе цель, обуславливает решение следующих задач:

1. рассмотрение эволюционных этапов банковского маркетинга в условиях конкуренции в банковской сфере;
2. выявление особенностей формирования банковского маркетинга на территории России;
3. изучение сущности, цели и функций современного банковского маркетинга;
4. определение специфики и значения современного банковского маркетинга;
5. рассмотрение экономической характеристики деятельности АО «Тинькофф Банк»;
6. проведение оценки маркетинговой деятельности АО «Тинькофф Банк» и пути ее совершенствования.

Объектом курсовой работы является АО «Тинькофф Банк». В качестве предмета выступает сущность банковского маркетинга, основные методы и тенденции его развития.

Информационной базой курсовой работы послужили: учебная и справочная литература, научные статьи в журналах, публикации в периодических изданиях по указанной проблематике, сайты информационных порталов. Практическая значимость курсовой работы заключается в возможности использования сформированных результатов исследования для решения возникающих проблем в рассматриваемом банке.

В курсовой работе использовались такие методы исследования, как анализ, обобщение, классификация и конкретизация. Курсовая работа выполнена на 43 страницах печатного текста, состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, списка использованных источников, включающего 24 наименования.

Во введении отражена актуальность изучаемого предмета, определена ключевая цель и задачи работы. В первой главе рассматриваются теория банковского маркетинга в условиях рыночной экономики в российской и зарубежной практике. Во второй главе происходит рассмотрение теоретических аспектов современного банковского маркетинга. Третья глава курсовой работы посвящена практическим аспектам банковского маркетинга в деятельности АО «Тинькофф Банк». В заключении отражены основные выводы по изученному материалу.

Глава 1. Теория банковского маркетинга в условиях рыночной экономики в российской и зарубежной практике

1.1 Эволюция банковского маркетинга в условиях конкуренции в банковской сфере

В зарубежной практике банковский маркетинг формировался на основании достижений в данной области крупных промышленных и торговых организаций. В России формирование и детальное изучение маркетинга началось практически одновременно во всех коммерческих структурах.

Концепция банковского маркетинга впервые была разработана на территории США в 1950-е г. В Западной Европе использование банковского маркетинга началось позднее, примерно 1960-е г. В середине 1970-х г., произошло широкое распространение понятия банковского маркетинга. В Италии до 1960-х г. банковская система и банковское законодательство характеризовались относительной статичностью, что подтверждалось свободной монополией на рынке банковских услуг. В то время конкуренции между банками практически не существовало и отношения между банком и клиентом всегда трактовались в пользу банка. [4, c.76]

В 1970-е г. ситуация изменилась – технологическая революция привела к тому, что банки стали активно искать новых клиентов и удерживать постоянных. Все большее количество организаций стали отдавать предпочтения расчетам через банк, что приблизило банк к клиентам. При этом, отмечалось регулярное обращение клиентов в банк за открытием новых продуктов и возможностью использовать новые виды услуг.

С 1980-х г., итальянская банковская система претерпела существенные изменения, в частности, снятие ограничений для банков, которые привели к ужесточению межбанковской конкуренции и изменению их отношений к рынку. Банки стали уделять большое внимание расширению сферы услуг и открытию новых продуктов, стремясь таким образом, привлечь внимание клиента к банку. На данном этапе, банковский маркетинг начали рассматривать уже не как новую технологию, а как сферу философии.

Стоит отметить, что в настоящий момент, банки подробно ознакомлены с маркетингом, что позволяет им удовлетворять все потребности клиентов в отдельности и рынка в целом. Специалисты данной отрасли отмечают, что в Западных странах, за последние 25 лет, произошла «тихая» революция. Сфера банковского маркетинга кардинально изменилась, но без потрясений.

В рамках курсовой работы рассмотрен рынок банковских услуг Европы, который в своем развитии преодолел несколько этапов: [2, c.64]

1 этап - период возникновения и развития банков С > П, где спрос превышал предложение.

2 этап – период после второй мировой войны — до 1960 гг. С = П, где спрос и предложение постепенно пришли в состояние равновесия и появилась проблема сбыта банковских продуктов и услуг.

3 этап - с 1960 г. — до настоящего времени С < П, где спрос существенно ниже предложения, что и послужило толчком ко внедрению стратегии банковского маркетинга.

Для России, также отмечаются некоторые изменения интереса к банковским услугам со стороны клиентов. В конце 1995 г. социологическая служба «Кассандра 1» провела исследование, в ходе которого выяснило, что 40% руководителей промышленных предприятий считали - спрос на услуги банков превосходит их предложение (предложение выше спроса поставило 25%), а 13% полагают, что спрос и предложение уравновешены, при том, что 26% не дали однозначного ответа. При этом, сотрудники банка не прогнозируют чрезмерной активности в потреблении услуг и наибольшие опасения у них вызывает высокая степень кредитных рисков. На вопрос: «Как изменится активность на кредитных рынках для индивидуальных заемщиков?», 25% опрошенных ответили, что она возрастет, 23% — снизится, 23% — не изменится, а 29% — затруднились ответить. [6, c.97]

В последние годы различные европейские сетевые банки тратят большие средства на адаптацию, а также оптимизацию определенных сетей распределения, сбыта банковских продуктов и услуг к совершенно новым потребностям клиентов. Наглядными результатам признается новое автоматизированное оборудование банковских отделений, а также активное развитие различных форм дистанционного обслуживания. Но еще более существенными, необходимо назвать изменения, которые остаются невидимыми для клиентов, и связаны они напрямую с внедрением новой технологии управления взаимоотношениями с клиентами (CRM – Customer Relationship Management). Данная современная технология подразумевает под собой изменение определенных рабочих мест сотрудников банка, непосредственные контакты с клиентами, централизацию ключевых функций банковского маркетинга, изменения в организации и использовании определенных баз данных клиентов. [7, c.53]

Для активного привлечения, а также удержания клиентов, западные коммерческие банки зачастую применяют опыт промышленных, а также торговых компаний. Основные цели данных программ – привлечь, а также удержать наиболее активных клиентов, т.к. согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех доходов обеспечивают 1/5 клиентов. Сбор определенной информации о категории VIP-клиентов дает возможность разрабатывать различные методы прямого целевого маркетинга.

В настоящее время, маркетинг является совокупностью определенного типа мышления и техники обслуживания, для которого характерны следующие элементы: [11, c.92]

1. принцип терпимости или толерантности;
2. умение слушать;
3. прагматизм и простота;
4. творческих подход;
5. формирование специальной методологии изучения рынка.

Принцип терпимости или толерантности признается одним из главных элементов маркетингового подхода, т.к. у каждого клиента индивидуальная реакция на сотрудника банка, его манеру преподносить информацию, вести переговоры, предлагать продукции или услуги. По данным причинам, сотрудник банка должен обладать терпимостью для того, чтобы привлечь клиента. Второй принцип характеризуется тем, что каждый сотрудник банка должен быть любознательным – данное качество необходимо для того, чтобы иметь возможность предлагать клиенту те операции, продукты и услуги, который ему действительно необходимы, а также необходимы рынку, на которой данный банк развивает свою финансовую деятельность.

Маркетинг должен быть открытым, его функционирование невозможно в замкнутой системе. Рассматривая японский банковский маркетинг, необходимо сделать вывод о том, что именно умение слушать и анализировать потребности клиента являются существенным преимуществом. Данное отношение сотрудников в клиенту позволяет своевременно реагировать на конъюнктуру рынка. [14, c.64]

Прагматизм и простота, выступая, как элемент маркетингового подхода, представляют собой не примитивность, не очевидность, а способность сотрудника не усложнять складывающуюся ситуацию. При этом, принцип «творческий подход» подразумевает выход за рамки привычного, является необходимым условием успешной работы в условиях действующей конкуренции.

Формирование концепции банковского маркетинга определяет свои условия. В связи с этим, важной проблемой банков и небанковских кредитных учреждений – это их организационная структура. [8, c.63]

Общепринятая организационная банковская структура до внедрения маркетингового подхода в его деятельность, представляла собой пирамиду, в которой процесс принятия решений, нацелен сверху вниз, а именно от председателя правления банка к низовым звеньям иерархической лестницы. Банк предлагал воспользоваться клиентам теми видами операций и услуг, которые считал необходимым разрабатывать или выполнять, исходя из собственных возможностей и представлений о перспективах развития, но не из интересов клиента. При этом, нередко клиент становился жертвой ошибок, допущенных на различных уровнях пирамиды, и был вынужден выбирать услугу из предлагавшегося ему ассортимента. Именно по такой схеме в настоящее время работают российские банки.