Файл: Современный банковский маркетинг, методы и тенденции развития.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной работы определяется проблемой растущей конкуренции на рынке банковских услуг, а также необходимостью обеспечения в существующих экономических условиях надежности банков и повышения качества обслуживания клиентов, ориентируясь на их реальные потребности. Таким образом, существенным является повышение стратегии банковского маркетинга, основанного на эффективном применении современных технологических инструментов.

Реализация товаров и услуг – важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Стратегией современного банковского маркетинга является максимальное удовлетворение потребностей клиентуры, поскольку результатом такой стратегии является существенное повышение доходности банковской деятельности.

Важный фактор наличия конкурентных преимуществ банка - это работа в развитых направлениях банковского корпоративного сектора. Работа с корпоративными клиентами сегодня является важной частью функционирования любого банка. Работа с юридическими лицами очень привлекательна для банков в плане повышения рентабельности деятельности банка, а также увеличения клиентской базы и повышения известности банка. Это определяет важность создания собственной стратегии обслуживания корпоративных клиентов.

Крупный бизнес является основой экономики страны, он создает рынок для малого и среднего предпринимательства и, в конечном итоге, потребительский рынок. Именно крупные предприятия по большей части получают в свое распоряжение крупные бюджетные средства. Поэтому постоянно увеличивающийся интерес банков к взаимодействию с предприятиями крупного бизнеса вполне объясним и имеет очевидную финансовую мотивацию.

Более крупные предприятия, в основном, пользуются большим вниманием со стороны банкиров, поскольку именно с ними в полном объеме происходит индивидуальная работа с клиентом, проводится реальное обсуждение взаимовыгодных условий обслуживания, реализуются крупные сделки с использованием самых современных банковских технологий.

Объектом исследования является современный банковский маркетинг.

Предметом – маркетинговые стратегии коммерческих банков.

В рамках данной работы была поставлена цель – изучить методы и тенденции развития современного банковского маркетинга.

Для достижения поставленной цели необходимо решение ряда задач:

• изучить функции, цели и задачи банковского маркетинга;
• рассмотреть современные тенденции в сфере развития банковского маркетинга;
• выявить особенности современного банковского маркетинга.

Теоретическую основу данного исследования составили учебные пособия и труды ученых по теме исследования, а также источники из периодической литературы и сети интернета.

1. Теоретические аспекты маркетинга в коммерческом банке

1.1 Понятие банковского маркетинга

Банки, как и любая организация - это самостоятельное юридическое лицо, они создают и реализуют продукты (товары) и услуги с целью достижения определенного финансового результата. [3, c.77]

Расширение количества конкурентов и потребностей клиентуры к услугам банков сводятся к тому, что банки обязаны прибегать к маркетингу, реализовывать стратегии для адаптации к условиям внешней среды и достигать наивысших положительных результатов в конкурентной борьбе. Маркетинг постепенно формируется в один из важнейших факторов успеха в деятельности банков вместе с финансами и технологиями.

Тенденции развития современного банковского маркетинга практически невозможно понять без учета и анализа основных понятий теории маркетинга.

Маркетинг как научная дисциплина представлен в разрезе нескольких школ, каждая из которых имеет свою научную основу и отдает предпочтение в исследовании данного явления тем проблемам, которые ее теория способна решать лучшим образом. [21, c.87]

Поэтому подходов к идентификации понятия «маркетинг» множество.

Один из таких подходов представили американские исследователи, которые идентифицировали термин «Философия бизнеса» с понятием «Концепция маркетинга» и считают, что они определяют некоторую философскую составляющую бизнеса – особую форму мышления, владея которой, производители стремятся максимально удовлетворять потребности клиентов. Данная школа считает маркетинг неким «естественным философским образованием», специфика которого определяется рядом социальных и экономических факторов [15, c.95]. В рамках данной школы также не существует единого определения понятия «маркетинг», однако всех исследователей этой школы объединяет точка зрения, согласно которой цель маркетинга состоит в удовлетворении потребностей потребителей [21, c.76].

В отечественной литературе разброс мнений относительно понятия «маркетинг» достаточно широк. Одни говорят, что "маркетинг представляет собой деятельность по планированию и воплощению идеи, ценообразованию, продвижению и сбыту продукции и услуг покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации", другие утверждают: "Сегодня маркетинг – это целая своеобразная философия, концепция управления бизнесом, образ мышления и образ действия. Это целый комплекс функций, содействующих сбыту и реализации товаров и услуг посредством рекламных кампаний", третьи размышляют: "По сути, маркетинг является связующим звеном между банком и рынком, с его помощью банк получает информацию (о рынке и его специфике, потребностях и пожеланиях клиентов, состоянии конкуренции) и различными методами может воздействовать на рынок. На основе этого можно утверждать, что банковский маркетинг – это не что иное, как рыночная стратегия по созданию, продвижению и реализации банковской продукции с целью удовлетворения потребностей клиентов прибыльным для банка образом [25, c.124]. Помимо данной точки зрения, существует также огромное количество определений понятия банковский маркетинг, например:

1. Э.А. Уткин дает следующее определение: «Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов» [34, c.87];

2. Представляется интересной также характеристика банковского маркетинга Стахановым В. Н.: «Банковский маркетинг можно рассматривать как специфическую форму организации финансового маркетинга [18, c.21];

3.Авторы учебника «Маркетинг» считают, что «банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг» [28, c.72];

4. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией [29, c.216];

5. Другие авторы считают наиболее удачным следующее определение: «Банковский маркетинг – это постоянный процесс совершенствования и повышения эффективности деятельности банка с помощью определенного набора инструментов в рамках концепции маркетинга с учетом рыночных стратегий и предпочтений клиентов [26, c.209].

Для банковского маркетинга характерны специфические черты, отличающие его от маркетинга, лежащего в основе управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью, а именно:

• нематериальный характер банковского продукта;
• прямой контакт с покупателем услуг, т.е. клиентом, что требует персонализации отношений на рынке банковских услуг, создает трудности в их стандартизации;
• денежный характер услуг.

Понятие «маркетинг» в банковской сфере является общепринятым, и включает в себя: выявление потенциальных рынков для предоставления традиционных и новых услуг физическим и юридическим лицам, определение наиболее выгодного предложения банковских услуг потребителям различного уровня достатка, привлечение внимания инвесторов к кредитной политике банка и другое [24, c.87].

Таким образом, у отечественных исследователей наблюдаются несколько разные точки зрения касательно понятия банковского маркетинга. Но в целом, в российской литературе и практике установилось понятие банковского маркетинга как совокупной организационной системы производства и сбыта продуктов банка, направленной на удовлетворение потребностей покупателей и получение прибыли при изучении и прогнозировании рынка. Банк, являясь учреждением финансово-кредитным, конечно же, ставит своей целью максимизацию прибыли.

Реализация продуктов и услуг – важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка, поэтому одна из целей политики правления банка и функционирования его различных служб - это поиск новых клиентов, рост сбыта услуг, доли рынка и увеличение прибыли. С другой стороны, не менее существенной функцией любого банка является функция общественного института, в ходе осуществления которой банк должен стремиться удовлетворить максимум потребностей своих клиентов. Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (как физическим, так и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности банковских услуг состоят в следующем:

• они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;
• оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (денежные средства предприятий, коммерческих банков, Центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей и платежно-расчетных документов);
• абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений;
• купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени. (клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком) [20, c.155].

Кроме того, специфика банковского маркетинга заключается в широком спектре факторов финансового рынка, которые все время нужно контролировать: высокий риск выполнения денежных и кредитных операций, денежный оборот, динамика фондового рынка и так далее.

Другим важным моментом является анализ по удовлетворению потребности клиентов банка в быстром, точном проведении расчетов, которые осуществляются с покупателями готовой продукции, работниками банковской и финансовой системы. Любой работник в банке должен помнить ключевые принципы маркетинга, для того, чтобы регулярно использовать их в работе.

Большинство исследователей определяют принципы банковского маркетинга как особенности, описывающие политику маркетинга в банке:

1. Ориентация на потребности клиентов;

2. Активное влияние на потребительский спрос;

3. Совокупность процесса маркетинга в банке (планирование, анализ, регулирование, контроль);

4. Единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга;

5.Автономия и участие. Данный принцип лежит в совокупной автономной деятельности структурных подразделений банка и их работы в создании стратегии развития в целом [30, c.43].

Таким образом, банковский маркетинг представляет собой поиск самых приемлемых (существующих и будущих) рынков банковских товаров и услуг с учетом настоящих потребностей клиентуры. Процесс этот направлен на точную постановку банковских целей, разработку методов достижения этих целей и создание определенных процедур для осуществления планов.

1.2 Цели, задачи и функции банковского маркетинга

В условиях рыночной системы главной целью деятельности любого предприятия является реализация товаров и услуг и получение прибыли. Эта же цель стоит и перед руководством коммерческого банка, поэтому для ее выполнения все службы банка стремятся привлекать клиентов, расширять продажи своих услуг, увеличивать долю рынка, и следовательно, получать прибыль. Маркетинговая деятельность в банковской сфере направляется, прежде всего, на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д. Она предусматривает направленность на действительные потребности клиентов, на удовлетворение его спроса.

Однако можно выделить и другие цели маркетинга в банке: