Файл: Современный банковский маркетинг, методы и тенденции развития.pdf

Дивизиональная организация предполагает структуру банка, которая имеет ряд крупных подразделений (дивизионов), или прибыльных центров в соответствии либо с группами оказываемых услуг, либо с группами обслуживаемых клиентов. При такой организации менеджеры вместе с правом планирования и принятия решений должны также следить за получение прибыли подчиненных им подразделений. В следствии чего банк делится на ряд относительно самостоятельных банков. Вместе с этими банками остаются и некоторые функциональные отделы, осуществляющие роль консультантов руководства и поддерживают подразделения на стадии подготовки решений.

2. Анализ особенностей маркетинговой деятельности на рынке банковских услуг

2.1 Анализ рыночных возможностей

Фундаментом работы маркетинга в банке является анализ рыночных возможностей, рассчитанный на осуществление маркетинговых исследований для выявления позиции на рынке денежного капитала. Обычно руководители банка ставят задачи освоения рынка, потом на основе этих задач отбирают и анализируют информацию о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучают статиcтику и так далее.

Разработка конкретных маркетинговых вопросов как правило отличается и зависит от масштабов банковской деятельности, основной стратегии его развития и квалификации специалистов, которые занимаются такими вопросами. В целом они должны быть решены при выборе особенно значимых для деятельности банка усмотрений, например, при намерении увеличить уставный капитал, значительно расширить представительства и филиальную сеть.

Маркетинговый процесс осуществляется так: сначала происходит идентификации клиента и определение его потребностей, в итоге приобретается товар (услуга) и удовлетворяются реальные потребности клиента. Перед осуществлением любого дела нужно все досконально для этого подготовить. При создании в банке маркетинговой службы велика потребность проведения глобальных маркетинговых исследований в данной сфере. В процессе этого исследования проводится мониторинг рынка физических и юридических лиц.

Маркетинговые исследования выступают в качестве процесса составления плана и осуществлении исследования рынка сбыта, а также внутренней и внешней среды банка для того, чтобы получить необходимую информацию при установлении эффективных и стратегически важных решений. Они дают возможность изучить трудности в отношении оперативности взаимосвязи корпоративных клиентов с банком и как правило применяются для анализа целевого сегмента - рынка корпоративных услуг и изучения базы корпоративных клиентов. В результате чего они разъясняются как предложения по подкрепленным методам удовлетворения однотипных категорий клиентов, выявлению характерных преимуществ и способов применения, которые нужны для обслуживания банковских ресурсов. Рассмотрим последовательность выполнения таких методических рекомендаций.

1. построение цели и задач изучения, однако предварительно выявляется целевой сегмент и приобретенные итоги от его исследования. Если, допустим, целевым сегментом предпочтен рынок розницы, то вероятными последствиями станут повышение продаж банковских услуг, диверсификация выгод от применения продуктов и предложение более потребляемых товаров на рынке исследования. Из этого следует основная цель осуществления исследования - призыв новых клиентов и увеличение области банковских продуктов и услуг между целевыми покупателями корпоративного рынка.

2. сбор и анализ маркетинговой информации. Оперативность собрания нужной информации, исследование и универсализация ее в качестве ключевых компонентов маркетингового исследования – клиентов, банковских продуктов, рынков получается путем нахождения конкурентов, тарифных условий и критериев продвижения продуктов банка. При этом в отношении ключевых способов по сбору маркетинговой информации применяются способы сбора инсайдерской информации банков и информации, которая приобретается снаружи, то есть собирается на основе «внешних» исследований. Принципы действия каждого метода следующие: данный способ основан на сборе изначальных данных, которые не были опубликованы в СМИ и преднамеренно собирались внутри банковских первоисточников для исследования клиентов определенной сферы. Для собрания инсайдерской информации применяется способ целенаправленного отбора существующих и потенциальных потребителей банка в рамках всего комплекса зафиксированных организаций в изучаемой территории.

Применение такого способа помогает ответить на следующие анализируемые вопросы [27, c.87]:

1) Какие приемы обслуживания корпоративного клиента влекут за собой самые большие экономические выгоды банку?

2) Какие данные можно с пользой применить при исследовании результативности деятельности банка с конкретной группой клиентов?

3) С какой целью будут употребляться полученные результаты?

А ответы на данные вопросы смогут выявить описание и информационный портрет клиентов анализируемой сферы; определить итоги деятельности банка с конкретной группой клиентов; определить выбор клиентуры касаемо конкретных видов банковских услуг, оценить финансовый потенциал взаимодействия банка с отдельными клиентами и подготовить адресную программу и типовые коммерческие предложения для клиентуры.

Методика внешнего анализа рассчитана на сбор и анализ различной открытой информации в таких распространенных внешних СМИ как газеты, журналы, интернет, материалы Центрального Банка России и внутренних данные банка – отчетные документы, клиентская база, кредитные документы клиентов и так далее.

3. исследование состояния рынка, который основан на постоянном слежении за меняющейся ситуацией на анализируемом рынке и определяется в осуществлении оперативности анализа. Здесь используется исследование отраслей, сегментация однотипных сфер рынка, анализ конкурентов, выявление конкурентных преимуществ банка, и позиционирование банка на анализируемом рынке. В результате выявление конъюнктуры рынка такие: система сбора и анализа информации о внешней среде; сформированная и периодически пересматриваемая база данных клиентов исследуемой отрасли с указанием информации, которая получается при выполнении второго этапа; выявление конъюнктуры изменений; позиционирование банка на рынке; прогнозирование развития исследуемой отрасли.

4. исследование базы клиентов, где проводится анализ и установление клиентской базы, принимающие во внимание внешние и внутренние условия конкурентной среды, которые сопряжены с обязательным понижением операционных издержек банка. Помимо этого, анализ базы клиентов включает выявление и изучение ее объемов для того, чтобы улучшить показатели этих объемов. Так, задача исследования клиентской базы – получение из массы отобранных значений максимально полезной информации и аргументация выводов для работы банка. Исследование осуществляется с применением инструментов обработки информации и путей принятия решений. Помимо способов обработки информации необходимо иметь логический алгоритм анализа, то есть видеть взаимозависимость разнообразных показателей.

Основными вопросами анализа клиентской базы являются следующие [27, c.402]:

1) Как можно сегментировать (классифицировать) клиентов банка?

2) Каков платежеспособный спрос на банковские услуги?

3) Каких клиентов и как привлекать в банк?

Для ответа на первый вопрос можно использовать клиентскую базу данных в банке и описание их счетов. Ответом на второй вопрос служат итоги опроса (анкетирования) клиентов банка, итоги бесед, встреч, семинаров с клиентами, различные СМИ, издания Центрального Банка Российской Федерации, объединение банков России. Ответом на третий вопрос - сравнение информации, которую получают по итогам исследования с различными возможностями банка. Итоговыми ответами на заданные вопросы являются предложение нового спектра услуг банка; открытие дополнительных филиалов банка или, наоборот, закрытие имеющихся; повышение эффективности затрат банка и так далее.

Величиной базы клиентов являются:

• остатки на расчетных и текущих счетах клиентов;
• кредитовые обороты;
• нестабильность базы, которая проявлена в способности базы самообновляться;
• доходы, которые приносит клиентская база [7, c.333];
• общий экономический результат обслуживания клиентуры;
• уровень применения клиентами комплекса предлагаемых банком услуг и т.д.

Таким образом, осуществление такого этапа разрешит:

1. дать количественную оценку параметрам клиентской базы;

2. дать возможность определить потенциал спроса на банковские продукты.

3. способствовать выявлению логических закономерностей в характеристиках клиентов банка и созданию базы информационных портретов клиентов, с кем сотрудничество взаимовыгодно.

4. санкционировать доступ к идентификации потенциальных потребителей кредитов среди клиентов с «хорошей платежной историей».

5. обеспечить полноту и достоверность собранной информации. При этом результатом исследования клиентов будет сегментация (классификация) клиентов по продуктовому признаку с указанием текущих, а также планируемых и фактических объемов операций за определенный период [7, c.334].

В целом, итогами такого исследования выступает ряд наиболее потребляемых клиентом банковских товаров и его стандартный информационный портрет. Планом действий по применению итогов маркетингового исследования является выполнение задачи по максимизации банковской прибыли с помощью увеличения количества потенциальных потребителей, которых планируется привлекать в других периодах.

Таким образом, одним из главных результатов в маркетинговом исследовании банка является информационный портрет клиента, так как позволяет определить, каких именно клиентов необходимо и выгодно привлекать. Например, информационный портрет заемщика - юридического лица описывается в условиях его кредитования.

Условия для определения портрета заемщиков в банках разнятся, так же как и программы кредитования, формы и сроки корпоративного кредитования, однако, несмотря на специфику, кредитование корпоративных клиентов в целом предполагает стандартные требования к заемщикам – такие же, как и к физичским лицам: платежеспособность, хорошая кредитная история, официальные доходы, отсутствие непогашенных кредитов, а также успешная деятельность в течение определенного времени (в разных банках разные требования).

2.2 Отбор целевых рынков для продвижения банковских услуг

Польза от определѐнного вида услуг обычно нужна и выгодна только конкретным категориям клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.

Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для своих услуг.

Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», т.е. выбрать определѐнный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь — это метод перекрѐстной продажи, когда при совершении какойто операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Следуя такому методу банкир всегда задает себе вопросы касаемо клиента, например: «К каким ещѐ группам, рынкам относится этот клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?».

Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. У каждого клиента существуют свои интересы и желания, поведения и к ним необходимо применять различную маркетинговую политику. На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет: