Файл: Современный банковский маркетинг, методы и тенденции развития.pdf

• более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
• определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка;
• более чѐтко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Осуществлять сегментацию клиентов можно по следующим критериям:

• по географическому признаку потенциальных клиентов банкира разделяют в зависимости от принадлежности к региону, у которого есть свои отличия. Такая сегментация используется при исследовании рынка как физических, так и юридических лиц [23, c.67];
• по экономическому положению на рынке для юридических лиц учитываются размер предприятия, сфера деятельности, число работающих, финансовая устойчивость и т.д., для физических лиц - имущественное положение, активность при получении услуг банков, число вкладов и их размеры, задолженность по кредитам, частота обращения в банк, диверсифицированность используемых банковских продуктов и т.д [2, c.66];
• психологический фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу).

Еще учитывают разнообразные способы действия потенциальных клиентов, поводы для покупки продукта и реакцию на него, обладание данными касаемо банковских услуг, многократность покупки продуктами банка [3, c.99];

• на рынке физических лиц используется сегментация по демографическому признаку, которая исследует возраст и пол потенциальных клиентов, состав и возраст семьи, образование, уровень доходов и др. Кредитные организации обычно делят физических лиц на богатых, имеющих большой доход, предпринимателей, специалистов, рабочих и служащих, студентов и молодѐжь, пенсионеров [2, c.109];
• по склонности к риску выделяют клиентов, которые склонны к риску, те кто нейтрально относится к риску и кто избегает риска [23, c.378].
• на рынке юридических лиц большое значение имеет сегментация по отраслевой принадлежности клиентов, вытекающая из особенностей финансовых потребностей предприятий промышленности, сельского хозяйства, строительства и т.п [20].

Таким образом, сегментация, как и учѐт крупных событий в жизни людей, даѐт возможность банку найти новые целевые рынки («ниши») и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация помогает выявить новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в более рентабельные операции. Важно также иметь в виду то, что необходимо довольно большое деление для оправдания затрат на осуществление кампании по продаже новейшей продукции на рынок. При отборе сегментов рынка правление банка принимает во внимание свои направления, сильныe позиции, объем рынка, существующие ресурсы, степень конкуренции, способность введения новых продуктов.

Отбор главных сегментов предполагает позиционирование услуг банка, с целью выявления мeста такого товарного ассортимента банка на рынке между схожими услугами с позиции возможного нового клиента. Так служба маркетинга в банке сравнивает позиции конкурентов и выявляет характер своей работы (продвигать новые услуги или продавать существующие при существовании конкурентов в этих группах).

2.3 Методы современного банковского маркетинга

Благодаря анализу маркетинговой деятельности некоторых российских банков можно выделить самые актуальные инструменты банковского маркетинга и разделить их на три группы.

1. Проекты. Чтобы увеличить число своих клиентов и повысить клиентскую лояльность, банки разрабатывают и реализуют различные проекты. Примером выступает российский коммерческий банк «Лето Банк», который организовал маркетинговый проект, который занялся организацией пунктов приёма батареек. При поддержке данного банка в сотрудничестве с сетью «Media Markt», которая является крупнейшей сетью магазинов бытовой техники и электроники, была организована сеть пунктов приёма батареек для последующей их переработки. Продвижение логотипа банка можно было увидеть в социальных сетях, в торговых залах, а также в информационно-просветительских материалах по проекту от самой Media Markt. Предпосылкой данного проекта стала забота бизнеса об экологии в рамках социально-этического маркетинга. Также выделяющимся примером является проект JPMorgan Chase, который сделал взаимодействие с клиентами более технологичным и персонализированным. Проект состоял в том, что в течение недели до и после дня рождения клиент видел специальное поздравление.

2. Информационные технологии (IT). Кредитные калькуляторы на различных банковских сайтах являются хорошим примером тенденции широкого применения информационных технологий. Данная технология, ставшая чрезвычайно популярной в США, даёт возможность клиентам изучить разнообразные варианты оплаты ипотеки и автокредитов. При этом калькулятор получает контактную информацию, а также другие данные о пользователях. Именно кредитный калькулятор является важным источником информации в отделе продаж и маркетинга банков, благодаря этой технологии можно создать заявку на получение кредита онлайн [2]. Ещё один пример. Сбербанк отметился в разработке новых технологий, которые помогают определить случаи подлога и подделки документов при подаче заявки на кредит. Благодаря системе анализа фотоизображений, которая была запущена в промышленную эксплуатацию, можно обнаружить попытки использования мошенником средств добросовестных клиентов Сбербанка. Заблаговременное планирование встречи с финансовым консультантом используется многими российскими банками и получает положительные отзывы от потребителей. У клиентов есть возможность выбрать место (отделение) и время встречи со специалистом банка, чтобы получить нужную консультацию. Данная возможность улучшает качество обслуживания путём сокращения времени ожидания. Не новым, но всё ещё актуальным считается эффективное использование банками баз данных клиентов. Банковская услуга чаще персонифицирована, а клиент часто не ограничивается одной услугой, сразу или спустя какое-то время обращается, например, за новым кредитом или оформляет кредитную карту. Благодаря использованию программных продуктов типа CRM и др., а также созданию собственных баз данных банки могут эффективнее и быстрее управлять клиентами. Внедрение информационных технологий тесно связано с третьей группой инструментов современного банковского маркетинга в практике российский банков.

3. Мобильный банкинг и Интернет-банкинг Интернет, мобильные телефоны, мобильные устройства и стенды – всё это обеспечивает банковскому маркетингу положительную динамику, которая выражается в сегменте «сетевых» клиентов банка. Этот сегмент был сформирован благодаря эффективному использованию возможностей банка в интеграции с современными информационными технологиями. Благодаря этому синтезу стало возможным предложение банковских услуг в сети внедрение новых видов Интернет-банкинга, а также интегрированных мобильных систем. Так называемое «интернет-поколение» («поколение Y») – люди в возрасте 25–34 лет – всё чаще предпочитают онлайн-банкинг или финансовые операции через мобильные приложения [2, c.56]. Чем доступнее услуга, тем больше шансов привлечь к ней внимание клиента. Новая тенденция в развитии мирового банкинга – это самообслоуживание. Совсем скоро большая часть платежных операций будет проходить дистанционно с использованием Интернета и мобильных устройств. [6, c. 181].

3. Современные тенденции в сфере развития банковского маркетинга

В связи с вышеизложенными особенностями и спецификой банковского маркетинга в области банковских продуктов и услуг для отечественной практики свойственны следующие тенденции:

1. Все большее число банков как крупных, так средних и мелких приступили к серьезному комплексному исследованию рынка и в первую очередь – банковских услуг. Это обусловлено тем, что условиях жесткой конкуренции требуется предоставление широкого спектра высококачественных банковских услуг.

2. Приоритетной в данной области стала ориентация банков на реальные потребности клиентуры, для чего осуществляется ее сегментация. Учитываются запросы и потребности клиентов, принадлежащих к определенной группе, тем самым услуга предоставляется тому, кто в ней действительно нуждается.

3. Банки не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные банковские инновации, в частности, новые банковские продукты. Данная стратегия в основном на привлечение новой клиентуры.

4. При реализации банками на практике требований современного маркетинга характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе.

5. Работа всех служб и подразделений банков подчиняется задаче своевременного и качественного выполнения маркетинговых программ.

6. При формировании и практической реализации маркетинговых программ банков происходит постепенная переориентация от текущих к перспективным планам. Планирование деятельности при маркетинговых исследованиях играет большую роль в видении перспектив дальнейшего развития банковского бизнеса.

7. В организационную структуру банка, как правило, вводится специальное подразделение по маркетингу, координирующее всю деятельность в указанной области. Данная тенденция исходит из теории о «Маркетинге партнерских отношений», в рамках которой подразумевается взаимодействие клиента с банком в лице персонального менеджера для более эффективного и комплексного обслуживания клиента.

8. Разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских продуктов становится главным содержанием маркетинговой политики банков. С развитием бизнеса растут потребности и запросы клиентов.

9. Огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку. Для большинства клиентов, в последнее время, все большее значение приобретает позиционирование банка и его услуг на рынке, имиджевые характеристики, корпоративная культура и атмосфера в коллективе, рекламное продвижение продуктов.

10. Существенно усиливается контроль за действиями конкурентов для осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке. Постоянно проводится мониторинг рынка банковских услуг, тарифной политики, условий обслуживания с целью повышения конкурентоспособности.

11. К разработке новых идей в маркетинге, новых видoв банковских услуг все чаще привлекается не только коллектив маркетингового подразделения, но и все сотрудники банка.

12. В расширяющихся масштабах вся деятельность банка на рынке происходит на основе единoй концепции, пронизывающей все стадии разработки производства и сбыта банковских продуктов.

13. Пoследовательно возрастает значение прогнозирования рынка, определения и упрочения конкурентной позиции банка.

14. Маркетинг направляется на наиболее эффективное использование конкурентных прeимуществ банка.

15. Постоянно возрастает рoль коммуникационной политики, в частности постоянного совершенствования взаимодействия банков с потребителями их продукции. Сотрудники банка и персональные менеджеры осуществляют повышение квалификации в центрах, проводящих oбучение по проблемам: «техники деловых переговоров», «коммуникационные проблемы», «психoлогические особенности общения» и т.д.

16. Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований становится основой выживания банка на рынке, базой его финансового благополучия, уменьшения риска.

17. Большое внедрение информационных технологий в маркетинговую деятельность банка [34].

Развитие банковского маркетинга проявляет такую тенденцию: если раньше внимание уделялось количественным особенностям банковского обслуживания клиентуры (числу выполняемых банками операций и услуг для всех типов клиентов), то в текущее время предпочтение отдается высококачественным особенностям.

Сегодня банковский маркетинг - это не только организация звеньев маркетинговой службы и деятельности по оптимизации клиентской базы банка, но и разработка программ лояльности существующих клиентов [16, c.56].

Тот факт, что современный маркетинг эволюционирует, говорит о большей клиентоориентированности экономики, в которой производители товаров и услуг все больше зависят от индивидуальных потребительских предпочтений, формирующих собой массовый спрос, дающий основу рыночному развитию. Поэтому одним из основных направлений развития маркетинговой науки является концепция маркетинга партнерских отношений.

Развитие данной концепции объясняется требованием адекватно реагировать на вызовы современной рыночной ситуации, выраженные, опять же, прежде всего, в тенденции к насыщению многих рынков, стандартизацией продуктового ряда, изменением потребностей клиентуры, выраженной в ускорении смены предпочтений на рынке и стремлению к индивидуализации запросов.

В таких условиях многие решения традиционного маркетинга становятся повторяющимися и ведут к неспособности маркетинга справляться со своими задачами. Поэтому единственным способом удержать потребителя это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.

Таким образом, в качестве промежуточного вывода можно констатировать, что маркетинг партнерских отношений и его клиентоориентирующая миссия играют во многом решающее значение в вопросах эффективного функционирования коммерческих банков в современных условиях. Все это ставит перед теоретиками и практиками банковского маркетинга задачи, связанные с разработкой жизнеспособного комплекса маркетинга, который является основой реализации маркетинга партнерских отношений в связке «банк - клиент».

Важным обстоятельством представляется следующее: по мере эволюционирования концепций комплекса маркетинга проявляется тенденция углубления взаимоотношений с клиентами банка и, если при реализации 4Р речь шла, в принципе, об осуществлении разовых трансакций при контактах банка с потребителем, то в 5Е выстраиваются долгосрочные прочные, по своей сути, партнерские отношения, которые и дают основу для гарантированного распределения банковского продукта в среднесрочной перспективе [17, c.328].

Это позволяет говорить об укреплении рыночных позиций коммерческого банка в занимаемой им нише.

Еще одним аргументом, наглядно свидетельствующим о первостепенной значимости для коммерческого банка построения партнерских отношений, является отнесение на первые позиции в конкурентоспособности вопроса клиентоориентированности, подразумевающей высокий профессионализм персонала, контактирующего с клиентами, и активные коммуникации и грамотно структурированный и реализуемый маркетинговый инструментарий.