Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Процесс оптимизации структуры каналов сбыта).pdf

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие сбытовой политики и структуры каналов сбыта

Рыночные преобразования резко обострили состояние сферы сбыта отечественной продукции во многих сферах экономики. Сбыт представляет собой товарный фундамент обмена, реализует возможности рынка, наполняет его фундаментальным содержанием и является инициатором развития производства и потребителя. Совокупность товарных обменов при этом отражает непрерывную сбытовую сущность рынка, что делает сбыт генерирующим ядром рыночной инфраструктуры. Поэтому в современных рыночных условиях имеет важное значение поиск оптимального пути и решения при выборе сбытовой стратегии предприятия, поскольку от успешной деятельности предприятия по сбыту зависит его жизнеспособность, финансовая устойчивость и независимость.

В современной производственной практики с точки зрения маркетинга судьбу готовой продукции и оптимальной - более выгодной, ее реализации в конечном итоге решают три основных фактора как:

-наличие у товара оригинальной идеи

-четкое донесение этой идеи до потребителя

-активное участие производителя в управлении сбытом производственной продукции.

Последние (сбыт) является своего рода оценочной стадией, так как, то, на сколько легко и выгодно реализуются производственные товары, свидетельствует о правильности выбранного направлении и оптимально эффективной системы управления всех предыдущих стадий производства.

Существует множество различных определений сбыта производственной продукции. Так, например, в отечественной литературе под ним понимают как сферу деятельности по доведению товара до производителя [8, С.23-25].

Лапшин В.С. дает свое теоретическое обоснование, понятия сбыта, и под ним понимает: «Сбыт – это маркетинговое понятие, которое означает складирование, хранение, доработку, транспортировку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара. Другими словами, сбыт представляет собой систему мероприятий, которые проводятся после выхода готовой продукции из производительного цикла».

Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (полу­чение предпринимательской прибыли) на осно­ве удовлетворения платежеспособного спроса потребителей [1, С.56-59].

Если принимать во внимание, в случае формулировки единого понятия сбытовой деятельности и ее оптимизации, мы предлагаем и понимаем данный процесс как динамичный сбыт, то есть про­цесс, эффективность которого во мно­гом обусловлена оптимальным сочета­нием целого ряда факторов для непре­рывного процесса продаж на рынке, что и позволяет компании занимать устой­чивое положение в суровых условиях российского бизнеса.

Понятие сбыта необходимо рассматривать не только в рамках выше перечисленных определений, но и как совокупность структурных подразделений или отдельных лиц, участвующих в процессе распределения, продвижения и реализации товара на рынке.

Cбытовая политика – направление на создание системы распространения товаров, обеспечивающих доступность продукта для целевых потребителей [9, С.124-125]. Охватывает круг вопросов, связанных с организацией системы реализации продукции и товародвижении.

Главные задачи в разработке сбытовой политики:

1. Выбор канала распределения товара (сбытового канала);

2. Принятия решения о стратегии сбыта.

Но нельзя представлять канал просто суммой независимых производителей, оптовиков, розничных торговцев и потребителей. В маркетинге канал сбыта должен рассматриваться как единая система, в которых каждый элемент играет свою роль и должен учитывать не только собственные интересы, но и нужды всего канала в целом.

В современной практике товародвижения существуют три основных базисных типа каналов распределения:

- прямой

- косвенный

- комбинированный или смешанный [34, C. 89-94].

Прямой канал товародвижения представляет собой хозяйственные связи между фирмами-контрагентами непосредственны, то есть продвижение товаров создается на основе прямых взаимоотношений с потребителями по схеме производитель – конечный потребитель. Конечный потребитель тот, кто использует продукцию для удовлетворения своих потребностей. Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий, товар высокодоходный.

Достоинством прямой продажи (сбыта) является, то, что фирма - производитель может контролировать процесс сбыта и быстро реагировать на изменение потребностей рынка. Такой сбыт, целесообразен в случаях, когда количество товара велико, а потребители сосредоточенны на ограниченной территории, когда требуется высокоспециализированный сервис, когда товар уникален по назначению и т.д.

Однако такая система сбыта становится нерентабельной, если имеется много потребителей товара, поэтому в практике маркетинга широкое распространение получил косвенный метод сбыта.

Производитель товара

Промежуточный потребитель

Оптовый посредник

Розничный торговец

Конечный потребитель

Рисунок 1.1 – Место посредника в системе сбыта

В косвенном канале сбыта обязательно присутствует независимый участник товародвижения – посредник (рис.1.1).

Посредниками в международной торговле называют фирмы и организации, являющиеся хозяйственно независимыми от производителей и способствующие сбыту и потреблению товаров.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал распределения:

- оптовые торговцы - посредники, осуществляющие продажу товаров другим продавцам.

- розничные торговцы - это торговцы, которые продают товары и услуги непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей.

- агенты и брокеры - посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени поставщика или клиента.

- еще одним крупным классом посредников являются коммерческие компании, оказывающие фирмам услуги, в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей.

К более мелким посредникам производителей относятся:

- доверенные торговые представители. Они совершают сделки от имени и по поручению своей фирмы на основании договора - поручения с указанием его полномочий;

- комиссионеры подыскивают партнеров, опираясь на свой авторитет, заключают контракт от своего имени, но за счет фирмы, отвечают за убытки;

- дистрибьюторы (оптовики) торгуют полностью от своего имени, и сами заключают договора, как с продавцами, так и с покупателями. Изучают рынок, рекламу, склады. Они же устанавливают цены и занимаются сервисом продукции.

- дилеры - независимые мелкие предприниматели, продают транспортную технику, покупают у генерального агента в свою собственность, сохраняя марку фирмы. Продают отдельным покупателям и ведут гарантийный и постгарантийный сервис.

Производитель и посредник при заключении договора (контракта) устанавливают обязанности каждой из сторон. Если функции произво­дителя общеизвестны, то функции членов канала сбыта обычно включают:

• сбор информации, необходимой для облегчения сбыта;

• нахождение и установление контактов с покупателями, стиму­лирование сбыта разными средствами;

• приспособление товаров к местным условиям, требованиям и интересам потребителей;

• согласование цен и условий продажи, кредитования покупателей;

• организация транспортировки и складирования товара, финан­сирование указанных работ;

• принятие на себя риска за надежное функционирование товара у потребителя и др.

Необходимо так же отметить, что важным фактором при выборе посредника служат его профессиональные качества и установленный размер заработной платы.

Однако, не смотря на то, что, используя посредников, производитель теряет часть прибыли, их использование объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим кон­тактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обыч­но может сделать в одиночку. Так, например, работа не­скольких производителей через одного дистрибьютора, ко­торый устанавливает контакты с несколькими производи­телями, значительно способствует экономии и времени, и денег и сокращению объема работы.

Выбор же канала зависит от следующих условий:

1) характеристик товара (на каком рынке продается, какое поведение типич­но для его покупателей, какие услуги требуются при его продаже и т. п.);

2) масштабов производства продукции и ее конкурентоспособности, текущей и перспективной политики фирмы, устойчивости ее положения в отрасли;

3) характеристик самих каналов сбыта (величина торговых расходов, степень охвата торговой сети, предполагаемый объем и зона сбыта, финансовое положе­ние и технический уровень торгового посредника).

Каналы сбыта продукции производственного назначения имеют свою специфику по сравнению с каналами потребительских товаров. Розничная торговля в них не используется, чаще используется прямой маркетинг.

Таким образом, анализируя вышесказанное, автор дипломной работы считает, что прямой канал товародвижения оптимален когда:

- количество продаваемого товара достаточно велико и предоставляется возможность оправдывать расходы на прямой сбыт;

- потребители расположены на относительно небольшой территории (концентрация рынка потребителей) и их немного;

- товар требует высокоспециализированного сервиса;

- имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма реализует свой товар;

- цена часто колеблется;

- производитель сохраняет жесткий контроль за ценами, объемами сбыта, политикой стимулирования сбыта;

- стирается грань между товаром и услугой и производитель начинает больше зарабатывать на послепродажном обслуживании.

И косвенный когда:

- рынок горизонтален и требуется создание мощной сбытовой сети, а средств собственных для этой цели не достаточно;

- рынок разбросан географически;

- велики транспортные расходы;

- плохо изучен рынок;

- поставки осуществляются малыми партиями и с большой частотой.

Смешанный канал распределения сочетает функции первых двух.

Кроме того, так же выделяют три типа распределения:

- интенсивное;

- селективное;

- эксклюзивное.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Вертикальные маркетинговые системы пришли на смену традиционным каналам распределения. Вертикальная маркетинговая система действует как единая система.

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющиеся при этом новые маркетинговые возможности.

Для достижения целевых установок сбыта должен быть реализован комплекс функций, способствующих и обеспечивающих необходимый результат. Систематизация проработанного теоретического материала позволила выделить укрупненные функциональные направления сбыта. Так, функциональные области транспортирования, складирования и хранения материализуют физическое распределение (товародвижение) как обобщенную функцию сбыта и по сути являются организационно-исполнительскими.

Из выше сказанного можно сделать вывод, на сегодняшний день сбыт представляет собой товарный фундамент обмена, реализует возможности рынка, наполняет его фундаментальным содержанием и является инициатором развития производства и потребителя. Совокупность товарных обменов при этом отражает непрерывную сбытовую сущность рынка, что делает сбыт генерирующим ядром рыночной инфраструктуры. Поэтому в современных рыночных условиях имеет важное значение поиск оптимального пути и решения при выборе сбытовой стратегии предприятия.

Термин «оптимизация» в данном случает выступает как, определение значений экономических показателей при которых достигается оптимальный, наилучший результат продвижение товаров промышленной продукции по каналам сбыта приданных затратах ресурсов или достижение заданного результата при минимальных ресурсных затратах [4, С.198-201]. Сама же оптимизация представляет собой систе­му организации и контроля сбыта спо­собной обеспечить конкурентоспособ­ность предприятия в жестких условиях рынка. Для достижения, формирования оптимального канала сбыта в современных условиях необходимо четко понимать содержание сбытовой деятельности.