Файл: Основы интегрированных коммуникаций (Рекламы и связей с общественностью ).pdf

- деятельность в русле социальной ответственности – благотворительность, спонсорство, забота об экологии и здоровье, воспитание трудового резерва, вложения в инфраструктуру, поддержка значимых общественных движений^[23].

Наиболее передовыми и действенными PR технологиями сегодня являются технологии интернет-маркетинга – создание и продвижение сайтов, работа с социальными медиа^[24].

Отличие PR от рекламы заключается в подходе к достижению цели компании (таблица 1).

Таблица 1

Сравнительная характеристика подходов рекламы и PR к достижению целей

Реклама	PR
Решает тактические задачи – повышение прибыли за счет прямого информационного стимулирования аудитории на покупку продукта	Решает стратегические задачи – увеличение стоимости организации за счет наращивания нематериальных активов
Акцентирует внимание на продукте, его преимуществах, выгоде от приобретения в данный момент и в конкретном месте	Акцентирует внимание на компании – ее сильных сторонах, полезности и открытости перед обществом и сотрудниками (внутренний PR)
Продает продукт	Продает концепцию
Опирается на потребности, ожидания	Опирается на общественное мнение

Составлено автором по^[25]

Пиар и реклама, помимо отличий, имеют и сходства. Оба инструмента:

- используют для решения своих задач символы идентификации (логотип, упаковка, фирменный стиль и т.д.);

- работают на создание имиджа.

Отдельно стоит остановиться на этапах формирования общественного мнения:

Этап 1. Постановка задач. Определите, чего вы хотите достичь – например, подготовить статьи о вашем товаре и обеспечить их размещение в определенных газетах.

Этап 2. Выбор обращений. Решите, о каких именно характеристиках вашего предприятия или товара следует рассказать, что может быть интересно журналистам и читателям выбранных изданий.

Этап 3. Выбор носителей. Определите, в какой форме будет передано сообщение (подготовка и передача журналистам материалов о вашем предприятии, организация встречи в с известными людьми в вашем магазине или офисе, на которую можно пригласить представителей прессы и т.п.).

Этап 4. Реализация плана. Проследите за реализацией намеченных мероприятий^[26].

---

В качестве параметров оценки можно выбрать число положительных упоминаний компании в прессе либо определить как степень достижения целей, которые предприятие перед собой ставило.

Итак, управление общественным мнением предполагает воздействие в первую очередь на его оценочную функцию, а также зачастую имеет целью мобилизацию общественности для совершения какого-либо действия. УОМ может иметь просветительский, социализирующий, мобилизационный и манипулятивный характер. Характер УОМ определяется его целями.

Общественное мнение с точки зрения PR состоит в том, что его носителем являются социальные группы (их называют целевыми), а также то, что они рассматривается во взаимосвязи с конкретным базисным субъектом. В практическом маркетинге выделяют следующие методы формирования общественного мнения: новости или пресс-релизы, спонсорская поддержка, статьи. Отдельно стоит остановиться на этапах формирования общественного мнения: постановка задач, выбор обращений, выбор носителей, реализация плана.

2. Анализ маркетинговой и PR-деятельности отеля «Онегин»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Отель «Постоялый двор» расположен по адресу: г. Тула, ул. Пролетарская, 19.

Гостиница предлагает своим гостям 37 уютных номеров различного класса и дизайнерского оформления. В дополнение к этому все номера имеют современное техническое оснащение: высокоскоростной интернет, телефонная связь в номерах, кабельное телевидение, а также новейшие системы вентиляции, кондиционирования, видеонаблюдения, пожарной и охранной сигнализации. Бесплатный wi-fi, охраняемая парковка. Отель предоставляет «Room service», также гости отеля могут заказать кухню по меню ресторана. Стоимость номера – от 1300 руб. за 12 часов. В отеле нет расчетного часа, минимальное время проживания – 12 часов. Регистрация иностранных граждан – обязательна. Регистрация – бесплатна и осуществляется при наличии: паспорта, визы, миграционной карты. Гости ближнего зарубежья – без визы.

10 преимуществ отеля «Постоялый двор»^[27]:

---

- отличный номерной фонд: 37 номеров с евроремонтом, новой мебелью и сантехникой;

- хорошее оснащение номеров: душ/ванна, телевизор/плазменная панель, кондиционер, холодильник;

- большая бесплатная круглосуточно охраняемая парковка прямо перед входом в отель;

- на всей территории отеля бесплатный wi-fi;

- на ресепшене гостей всегда ждет бесплатный чай;

- в отеле нет расчетного часа, минимальное время проживания – 12 часов;

- удобное место расположения;

- оn-line бронирование;

- прокат велосипедов.

Структура услуг в общем объеме продаж показана на рисунке 1.

Рис. 1. Структура продаж по видам услуг в 2018г., %^[28]

Видно, что в структуре услуг наибольший вес занимает проживание в номерах. Структура номеров по категориям и количество мест для размещения показаны в таблице 2.

Таблица 2

Структура номеров по категориям и количество мест для размещения^[29]

Категория номера	Количество номеров	Количество мест	Уд.вес, %
Стандартный (однокомнатный одноместный)	19	19	27,5
Стандартный (однокомнатный двухместный)	8	16	23,2
Полулюкс (однокомнатный двуспальная кровать)	3	6	8,7
Бизнес люкс (двухкомнатный двуспальная кровать)	4	16	23,2
Люкс (двухкомнатный двуспальная кровать)	2	8	11,6
VIP апартаменты (двухкомнатный двуспальная кровать)	1	4	5,8
ИТОГО	37	69	100

По результатам анализа таблицы 2 можно отметить, что 50% номерного фонда и 27,5% от возможных мест размещения составляют одноместные номера, 23,2% - двухместные номера; также развит сектор бизнес-размещения (23,2% мест).

Организационная структура отеля показана на рисунке 2.

Генеральный директор

Заместитель директора по гостиничному хозяйству

Директор ресторанного комплекса

Главный бухгалтер

Администратор гостиницы

---

Кладовщик

Обслуживающий персонал гостиницы

Прочий персонал гостиницы

Шеф-повар

Повара, работники кухни

Бухгалтеры

Официанты

Заместитель директора по продажам

Офис-менеджер

Рис. 2. Организационная структура «Постоялый двор»^[30]

Организационная структура управления отеля «Постоялый двор» относится к линейно-функциональной (штабной) структуре. При данном роде управленческой структуры всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, возглавляющий определенный коллектив – генеральный директор. При разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов ему способствует специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений (гостиничное хозяйство, ресторан, бухгалтерия).

В данном случае функциональные структуры подразделения находятся в подчинении генерального директора. Собственные решения он приводит в жизнь через соответствующих руководителей служб-исполнителей – гостиничного хозяйства, ресторана и бухгалтерии.

Обеспеченность трудовыми ресурсами характеризуется данными, приведенными в таблице 3. Стоит отметить, что анализируется только штатный состав персонала.

Таблица 3

Анализ обеспеченности «Постоялый двор» трудовыми ресурсами^[31]

Категория персонала	Численность на 31.12.2016, чел.	Численность на 31.12.2017, чел.	Численность на 31.12.2018, чел.	2018 в % к 2016
Всего,	29	32	31	106,9
в т.ч. руководство	2	2	2	-
начальники структурных подразделений (отделов)	4	5	5	125,0
специалисты и обслуживающий персонал	23	25	24	104,3

Специалисты набираются на конкурсной основе, с целью привлечения наиболее квалифицированных специалистов. Оформление очередных отпусков производится в соответствии с утвержденным графиком.

При поступлении на работу новый сотрудник проходит испытательный срок 3 месяца. В процессе адаптации новичок плавно вводится в свою деятельность. Руководство старается исключать ситуации, которые могли бы отрицательно повлиять на вхождение работника в трудовой ритм коллектива, непредвиденные трудности, связанные с перегрузками, дефицитом информации и т.п. Также для адаптации новых сотрудников в отеле используется система наставничества.

---

Анализируя данные, можно отметить, что численность персонала в отчетном 2018г. составляет 106,9% к 2016г. Изменения в списочной численности персонала произошли в связи с расширением структуры и дополнительного набора персонала.

При максимальной загрузке в 25185 человек в год средняя заполняемость отеля в анализируемом периоде составила 49,8%. Нагляднее среднегодовая загрузка показана на рисунке 3.

Рис. 3. Динамика среднегодовой загрузки отеля в 2016-2018гг., %^[32]

На динамику повлияли такие основные внешние факторы, как:

- общая геополитическая ситуация;

- снижение платежеспособности населения;

- рост стоимости услуг в сфере гостеприимства, туризма, транспортных перевозок.

Внутренним фактором можно отметить отсутствие оформленной стратегии маркетинга по привлечению клиентов в условиях кризиса.

Для того чтобы понимать собственные возможности фирмы при разработке и финансировании PR-компании, проведем анализ финансовых результатов (таблица 4).

Таблица 4

Анализ финансового результата за 2016-2018гг.^[33]

Наименование показателя	На конец 2016 г. тыс.руб.	На конец 2017 г. тыс.руб.	На конец 2018 г. тыс.руб.	Абсолютное отклонение, тыс. руб.		Относительное отклонение, %
				2018 / 2016	2018 / 2017	2018/2016	2018/ 2017
1	2	3	4	5	6	7	8
Выручка	233826	416828	383627	183002	-33201	178	92,0
Себестоимость	(150930)	(216631)	(244058)	-65701	-27427	143	112,7
Валовая прибыль	82896	200197	139569	117301	-60628	241	69,7
Коммерческие расходы	(2460)	(2460)	(2629)	6	-1687	100	106,9
Управленческие расходы	(3862)	(7971)	(4561)	-41092	34102	206	57,2
Прибыль (убыток) от продаж	19675	95878	67665	76203	-28213	487	70,6
Прочие доходы	1265	15869	10178	14604	-5691	1254	64,1
Прочие расходы	(1033)	(1133)	(8081)	-1002	3254	110	71,3
Прибыль (убыток) до налогообложения	10607	100412	69762	89805	-30650	947	69,5
Текущий налог на прибыль	(4745)	(2024)	(1435)	-15495	5886	(426)	70,9
в т.ч. постоянные налоговые обязательства (активы)	2606	138	17	-2468	-121	5,3	12,3
Изменение отложенных налоговых активов	-	6	(10)	6	-16	-	-166,7
Изменение отложенных налоговых обязательств	18	14	429	-4	415	78	3064,3
Чистая прибыль (убыток)	5880	80192	55827	74312	-24365	1364	69,6

---